Кейс Skillbox: продвижение онлайн-курсов

Про продвижение онлайн-курсов рассказала Анна Ельчанинова.

Год назад создавать и продвигать контент в Skillbox пришла новая команда. Чтобы понять масштаб и направления предстоящей работы, специалисты досконально проанализировали бэкграунд.

Проблемы проекта

• хаотичный постинг в соцсетях
• тексты не раскрывали экспертности компании
• вовлечённость стояла на низких показателях и поддерживалась за счёт простых повторяющихся механик
• охваты постов были большими — до 15,5 млн пользователей. Но такая внушительная цифра получалась за счёт платного продвижения постов и большого количества публикаций. При этом виральный и органический охваты оставались низкими
• модерация велась вяло: время ответа на вопрос подписчика затягивалось, некоторые комментарии оставались без обратной связи
• отсутствовал единый визуальный стиль публикаций: в оформлении использовались разные цвета, стили, дизайны

Бесплатное продвижение онлайн-курсов Skillbox

В развитии соцсетей ставку сделали на контент. Давайте рассмотрим нововведения, с помощью которых сообщества Skillbox выросли за год на 270 тыс. пользователей, вовлечённость увеличилась на 400%, а продажи поднялись на 90%. Всех результатов добились без использования таргета и других дорогостоящих методов рекламы. 

1. Появилась контент-стратегия, которая подстраивалась под потребности аудитории. Стали публиковать больше вовлекающего контента. Многие тексты теперь готовились вместе с преподавателями Skillbox  — публикации стали более экспертными. При этом количество постов сократили.
2. В сообществах ввели модерацию. С подписчиками теперь шутили, общались, консультировали их по выбору направления и курса. Среднее время ответа комьюнити-менеджера сократилось с 2-3 часов до 15-30 минут, а количество комментариев под постом увеличилось на 63%. Модерация помогла создать комьюнити вокруг Skillbox и вырастить амбассадоров и адвокатов бренда. 
3. Внедрили яркий и запоминающийся визуал. Все публикации отныне оформлялись в едином стиле.

Анализ целевой аудитории

Чтобы знать, как вовлекать, требуется понять, для кого ты пишешь контент. Поэтому важным этапом стал анализ аудитории подписчиков сообществ онлайн-университета в разных соцсетях:

• в Facebook* фолловерами были, в основном, состоявшиеся специалисты, занимающие высокооплачиваемые должности. Вторым крупным сегментом являлись амбициозные «мидлы», творческие люди, жаждущие славы и повышения. Третья группа — таланты из  регионов, которые мечтают о переезде в крупные города и получении интересной работы. Здесь решили сделать упор на более экспертный контент, новости в сфере digital
• в Instagram** образовалась своеобразная арт-тусовка, состоящая из фотографов, дизайнеров. Также на аккаунт были подписаны мотивированные начинающие специалисты и большое количество микробизнесменов и наноблогеров, которые мечтали раскрутить своё дело. Важно было прокачивать эстетику постов, давать полезные подборки, находить и публиковать интересные работы начинающих специалистов
• ВКонтакте сложилась более молодёжная группа, костяк которой составляли школьники и студенты вузов. Для них больше подходили развлекательные посты — лайфхаки, творческие марафоны, вдохновляющие истории учеников Skillbox.

Команда сформулировала основную концепцию ведения соцсетей — сообщество Skillbox решено было поэтапно превращать в полноценное медиа, где можно почитать материалы, узнать свежие новости и взгляды на них, пообщаться с единомышленниками.

Как регулярно создавать качественный контент

• выдавать много полезных подборок: сервисов, книг, постов
• публиковать пошаговые инструкции
• отрабатывать свежие инфоповоды
• привлекать экспертов для создания образовательного контента.

Преподаватели стали писать посты для соцсетей. Такой контент показывает экспертность бренда, повышает лояльность аудитории и прокачивает личный бренд профессионала. 

Контент-план менялся в зависимости от изменений в аудитории и её предпочтениях. В публикациях старались избегать перегиба в сторону тем по дизайну и программированию, соблюдали баланс между четырьмя основными направлениями, по которым обучают студентов на курсах. Новый формат контента зашёл аудитории — значительно выросло число репостов, а количество сохраненных постов увеличилось в 2 раза.

Все изображения оформили в едином стиле, добавили геометрических форм и линий, чтобы придать картинкам динамики, к фирменной цветовой палитре добавили несколько дополнительных оттенков и сменили шрифт на более актуальный.

Как увеличить охваты постов без платного продвижения

1. Интерактивы ВКонтакте

Например, ВКонтакте вовлекающий контент помогали создать функции голосования. С помощью такой механики был запущен реалити-квест «Заслужи доверие подписчика». По сценарию игры, к дизайнеру приходил клиент, с которым требовалось этично выстраивать общение и довести его до заказа. Подписчики влияли на развитие событий в квесте, голосуя за дальнейший ход сценария. Историю продолжали, учитывая пожелания пользователей. Игра длилась два месяца, после неё команда получила много положительных отзывов и просьб устроить нечто подобное ещё раз.

Также ВКонтакте классно заходили творческие марафоны с призом в конце. Во время проведения такой активности, которая длится обычно около недели, на стене сообщества появляется ежедневный пост с заданием (если брать дизайнеров — нарисуй макет для упаковки гречи, создай плакат). Тот, кто выполнил условие, продолжает путь в марафоне. Участники, справившиеся со всеми заданиями, имеют право участвовать в розыгрыше приза. Обычно в марафонных постах даётся очень ценная информация, поэтому подписчики перечитывают их ещё не раз. 

2. В Instagram** использовать игровые механики в Stories

Вот самые удачные варианты, которые можно взять на заметку и адаптировать под свою тематику:

• стикер-селфи: своё лицо фолловеры вставляли в шаблон с костюмом для Хеллоуина и выкладывали необычный портрет

• конкурс с предложением «отфотошопить» картинку с фотостока с помощью стандартных стикеров
• создание ироничного рандомайзера с цитатами Сострадамуса (не путать с Нострадамусом) — пользователи останавливали Stories и получали личное предсказание

• святочное гадание с помощью бегунка. На шкалу установили бегунок в виде эмодзи сапога. Если его отпустить, он улетал вверх в неизвестном направлении. В этот момент нужно было успеть сделать скриншот, где станет видно, на какой стикер попал сапожок. В зависимости от того, будут это сердечко, самолётик или деньги, делается прогноз на следующий год
• игры из детства в онлайн. Например, в тематической серии Stories предлагали фолловерам посмотреть на стереограмму и разглядеть спрятанное изображение. Помните, это такие картинки, на которые нужно смотреть, скосив глаза. Если сделать все правильно, проявляется 3D-изображение.

3. Механики в Facebook **

В Facebook* сложнее с игровым функционалом, да и публика там более серьёзная. В этой соцсети, помимо новостей digital-сферы и экспертного контента, хорошо заходили механики с панорамной картинкой. Она превращалась в сферическое изображение, на котором нужно было найти и сосчитать предметы: тыковки, книжки и т.д. Хорошую реакцию вызывали опросы. Правда, если ваше сообщество зарегистрировано не как группа, а как публичная страница, есть возможность выставить всего два варианта ответа. Но даже в таких опросах пользователи активно принимали участие.

В ходе комплексного усовершенствования контента изменились показатели по всем соцсетям: лайки выросли на 295%, комментарии — на 220%, число подписчиков выросло на 132%, а охваты поднялись на 19%.

Как вести проекты в Trello

Вести всю редакцию контент-плана удобнее всего в Trello. Благодаря удобной системе меток, вы увидите, как распределены публикации по соцсетям и по рубрикам. 

Весь путь поста выглядит как передвижение по колонкам сервиса. Например, в команде, работавшей над соцсетями Skillbox, идея текста заносится в первый столбец, затем передвигается в колонку «Готовится», после отправляется в раздел «Ждут комментариев». Потом к согласованному тексту дизайнер рисует картинки, и заготовка переходит в раздел «Запланировано», из которого направляется прямиком в автопостинг. Вышедшие посты переходят в колонку «Опубликовано», в ней при желании легко найти нужный текст по ключевым словам.

Повышенных вам виральных охватов и вовлечённых подписчиков.

По материалам доклада Анны Ельчаниновой.

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Читайте другие материалы блога

Продвижение в мессенджерах онлайн-курса для B2B-маркетологов

Как раскрутить блог в Инстаграм ** | Кейс молодой мамы

Вовлеченность (ER): игры в Инстаграм**, чат-боты, геймификация в SMM