Кейс Skillbox: продвижение онлайн курсов

Казалось бы, аккаунты тех, кто учит онлайн-продвижению и интернет-профессиям, должны быть упакованы идеально, публикации — соответствовать всем мыслимым и немыслимым чек-листам, а коммьюнити-менеджмент — находиться на межгалактическом уровне мастерства. Но (сейчас зажмурьтесь, будет дико заштампованная фраза) пятна бывают и на Солнце. А еще на оленях, далматинцах и леопардах. Поэтому даже такой гигант, как онлайн-университет Skillbox, не застрахован от ошибок в ведении соцсетей. Про продвижение онлайн курсов рассказала Анна Ельчанинова.

Год назад создавать и продвигать контент пришла новая команда. Чтобы понять масштаб и направления предстоящей работы, специалисты досконально проанализировали бэкграунд.

Проблемы проекта, выявленные аудитом

  • отсутствовала четкая стратегия ведения соцсетей, постинг был хаотичным
  • тексты не раскрывали экспертность компании
  • вовлеченность стояла на низких показателях и поддерживалась за счет простых повторяющихся механик
  • охваты постов были большими — до 15,5 млн пользователей. Но такая внушительная цифра получалась за счет платного продвижения постов и большого количества публикаций. При этом виральный и органический охваты оставались низкими
  • модерация велась несколько вяло: время ответа на вопрос подписчика затягивалось, некоторые комментарии оставались без обратной связи
  • отсутствовал единый визуальный стиль публикаций: в оформлении использовались разные цвета, стили, дизайны

Бесплатное продвижение онлайн курсов Skillbox

Smm-щики смело взялись за дело и усовершенствовали ведение соцсетей онлайн-университета. Ставку сделали на контент, именно он должен был привлекать новых подписчиков и поддерживать активность уже существующих. Давайте рассмотрим нововведения, с помощью которых сообщества Skillbox выросли за год на 270 тыс. пользователей, вовлеченность увеличилась на 400%, а продажи поднялись на 90%. На минуточку, всех результатов добились без использования таргета и других дорогостоящих методов рекламы. 

  1. Появилась цельная контент-стратегия, которая подстраивалась под потребности аудитории. Стала публиковаться большая масса разнообразного вовлекающего контента. Многие тексты теперь готовились совместно с преподавателями Skillbox  — публикации стали более экспертными. При этом количество постов сократили, руководствуясь принципом: «лучше меньше, да лучше».
  2. В сообществах ввели мощную модерацию. С подписчиками теперь шутили, общались, консультировали их по выбору направления и курса. Среднее время ответа комьюнити-менеджера сократилось с 2-3 часов до 15-30 минут, а количество комментариев под постом увеличилось на 63%. Разумеется, ни одно сообщение от пользователей больше не обходили вниманием. Модерация помогла создать сплоченное комьюнити вокруг Skillbox и вырастить амбассадоров и адвокатов бренда. 
  3. Внедрили яркий и запоминающийся визуал. Все публикации отныне оформлялись в едином стиле и выделялись на общем фоне. Контент от Skillbox отличался среди сотни постов, попадающих в ленту пользователя. 

Кейс: продвижение онлайн курсов Skillbox в Инстаграм, Facebook и ВК

Анализ аудитории

Чтобы знать, как вовлекать, требуется понять, для кого ты пишешь контент. Поэтому важным этапом стал анализ аудитории подписчиков сообществ онлайн-университета в разных соцсетях:

  • в Facebook* фолловерами были, в основном, состоявшиеся специалисты, занимающие серьезные и высокооплачиваемые должности. Вторым крупным сегментом являлись амбициозные «мидлы», творческие люди, жаждущие славы и повышения. Третья группа — таланты из  регионов, которые мечтают о переезде в крупные города и получении интересной работы. Здесь решили сделать упор на более экспертный контент, новости в сфере digital;
  • в Instagram** образовалась своеобразная арт-тусовка, состоящая из фотографов, дизайнеров. Также на аккаунт были подписаны мотивированные начинающие специалисты и большое количество микробизнесменов и наноблогеров, которые мечтали раскрутить свое дело. Важно было прокачивать эстетику постов, давать полезные подборки, находить и публиковать интересные работы начинающих специалистов;
  • ВКонтакте сложилась более молодежная группа, костяк которой составляли умные школьники и студенты вузов. Для них больше подходили развлекательные посты — лайфхаки, творческие марафоны, вдохновляющие истории учеников Skillbox.

Каждую аудиторию проанализировали, выявили ее боли и страхи, затем сложили основные триггеры с бизнес-задачами, и на стыке получили список рубрик для контента. Поначалу решили потестить все варианты. Каждая рубрика проходила естественный отбор в ходе публикации. Ежемесячно составлялся рейтинг постов, опираясь на который решали, что получилось хорошо, а что плохо, и как можно исправить ошибки. На основе этих решений корректировали стратегию.

После того, как список рубрик был составлен, сформулировали основную концепцию ведения соцсетей — сообщество Skillbox решено было поэтапно превращать в полноценное медиа, где можно почитать материалы, узнать свежие новости и взгляды на них, пообщаться с единомышленниками. 

Как регулярно и в больших объемах создавать качественный контент

  • выдавать много полезных подборок: сервисов, книг, постов;
  • публиковать пошаговые инструкции;
  • отрабатывать свежие инфоповоды;
  • привлекать экспертов для создания образовательного контента.

На последнем пункте стоит заострить внимание. Написание постов преподавателями онлайн-университета по их темам стало отличным и полезным со всех сторон решением. Такой контент показывает экспертность бренда, повышает лояльность аудитории и прокачивает личный бренд профессионала. 

Контент-план был живым организмом: менялся в зависимости от изменений в аудитории и ее предпочтениях. Команда делала все возможное, чтобы посты читали, сохраняли, шерили. В публикациях старались избегать перегиба в сторону тем по дизайну и программированию, соблюдали баланс между четырьмя основными направлениями, по которым обучают студентов на курсах. Новый формат контента очень зашел аудитории — значительно выросло число репостов, а количество сохраненных постов увеличилось в 2 раза.

Однако в соцсетях на одних текстах далеко не уедешь, визуал тоже должен радовать глаз и приносить эстетическое удовольствие смотрящему. Поэтому все изображения оформили в едином стиле, добавили геометрических форм и линий, чтобы придать картинкам динамики, к фирменной цветовой палитре добавили несколько дополнительных оттенков и сменили шрифт на более актуальный.

С общей эволюцией профилей онлайн-университета, надеемся, все понятно.

Как увеличить охваты постов без платного продвижения

1. По-максимуму использовать технические возможности соцсетей

Например, ВКонтакте вовлекающий контент помогали создать функции голосования. С помощью такой механики был запущен целый реалити-квест «Заслужи доверие подписчика». По сценарию игры, к дизайнеру приходил клиент, с которым требовалось этично выстраивать общение и довести его до заказа. Подписчики влияли на развитие событий в квесте, голосуя за дальнейший ход сценария. Историю продолжали, учитывая пожелания пользователей. Игра длилась два месяца, после нее команда получила много положительных отзывов и просьб устроить нечто подобное еще раз.

Также ВКонтакте классно заходили творческие марафоны с призом в конце. Во время проведения такой активности, которая длится обычно около недели, на стене сообщества появляется ежедневный пост с заданием (если брать дизайнеров — нарисуй макет для упаковки гречи, создай плакат). Тот, кто выполнил условие, продолжает путь в марафоне. Участники, справившиеся со всеми заданиями, имеют право участвовать в розыгрыше приза. Обычно в марафонных постах дается очень ценная информация, поэтому подписчики перечитывают их еще не раз. 

2. В Instagram** на полную катушку использовать игровые механики в Stories

Вот самые удачные варианты, которые можно взять на заметку и адаптировать под свою тематику:

  • использование стикера-селфи: свое лицо фолловеры вставляли в шаблон с костюмом для Хеллоуина и с удовольствием выкладывали необычный портрет

  • конкурс с предложением «отфотошопить» картинку с фотостока с помощью стандартных стикеров
  • создание ироничного рандомайзера с цитатами Сострадамуса (не путать с Нострадамусом) — пользователи останавливали Stories и получали личное предсказание

Кейс: продвижение онлайн курсов Skillbox в Инстаграм, Facebook и ВК

  • святочное гадание с помощью бегунка. На шкалу установили бегунок в виде эмодзи сапога. Если его отпустить, он улетал вверх в неизвестном направлении. В этот момент нужно было успеть сделать скриншот, где станет видно, на какой стикер попал сапожок. В зависимости от того, будут это сердечко, самолетик или деньги, легко догадаться, что вас ждет в новом году
  • протаскивание игр из детства в онлайн. Например, в тематической серии Stories предлагали фолловерам посмотреть на стереограмму и разглядеть спрятанное изображение. Помните, это такие картинки, на которые нужно смотреть, скосив глаза. Если сделать все правильно, проявляется 3D-изображение.

Кейс: продвижение онлайн курсов Skillbox в Инстаграм, Facebook и ВК

3. Механики в Facebook **

В Facebook* сложнее с игровым функционалом, да и публика там более серьезная. Но если как следует «потереть» самого солидного бизнесмена, под внешней оболочкой окажется ребенок, желающий поиграть. Поэтому в этой соцсети, помимо новостей digital-сферы и экспертного контента, хорошо заходили механики с панорамной картинкой. Она превращалась в сферическое изображение, на котором нужно было найти и сосчитать предметы: тыковки, книжки и т.д. Хорошую реакцию вызывали опросы. Правда, если ваше сообщество зарегистрировано не как группа, а как публичная страница, есть возможность выставить всего два варианта ответа. Но даже в таких опросах пользователи активно принимали участие.

 

В ходе комплексного усовершенствования контента изменились показатели по всем соцсетям: лайки выросли на 295%, комментарии — на 220%, число подписчиков выросло на 132%, а охваты поднялись на 19%. Пожалуй, это успех!

Как вести проекты в Trello

Если вы загорелись желанием провести такую же масштабную работу, на сладкое один небольшой лайфхак. Вести всю редакцию контент-плана удобнее всего в Trello. Благодаря удобной системе меток, вы наглядно увидите, как распределены публикации по соцсетям и по рубрикам. 

Кейс: продвижение онлайн курсов Skillbox в Инстаграм, Facebook и ВК

Весь путь поста выглядит как передвижение по колонкам сервиса. Например, в команде, работавшей над соцсетями Skillbox, идея текста заносится в первый столбец, затем передвигается в колонку «Готовится», после отправляется в раздел «Ждут комментариев». Потом к согласованному тексту дизайнер рисует картинки, и заготовка переходит в раздел «Запланировано», из которого направляется прямиком в автопостинг. Вышедшие посты переходят в колонку «Опубликовано» и становятся сокровищницей, в которой при желании легко найти нужный текст по ключевым словам.

Пользуйтесь на здоровье! Повышенных вам виральных охватов и вовлеченных подписчиков.

По материалам доклада Анны Ельчаниновой.

 

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

 

Читайте другие материалы блога

Продвижение в мессенджерах онлайн-курса для B2B-маркетологов

Как раскрутить блог в Инстаграм ** | Кейс молодой мамы

Вовлеченность (ER): игры в Инстаграм**, чат-боты, геймификация в SMM

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На курсе «SMM для онлайн-курсов и образовательных проектов» мы учим ведению аккаунтов в нише инфобизнеса, построению автоворонок и приемам таргетированной рекламы, которые дают самые дешевые заявки.

На курсе «SMM для онлайн-курсов и образовательных проектов» мы учим ведению аккаунтов в нише инфобизнеса, построению автоворонок и приемам таргетированной рекламы, которые дают самые дешевые заявки.