Как продвигать онлайн-курс в мессенджерах

Кейс рассказала Ульяна Жеринова, основатель «Townsend Digital».

Специалистам по мессенджерам поступил заказ на продвижение онлайн-курса для маркетологов в специфической B2B-сфере. Продукт непростой и недешёвый — обучение стоило от 40 тыс. рублей. Команде нужно было меньше чем за 2 месяца вникнуть в сложный продукт, продумать структуру продвижения и получить первые продажи. 

Шаг 1. Оценка рисков

Для этого:

• выяснили всю информацию о продукте. Если товар новый, непроверенный, имеет смысл провести тесты

• проверили, отлажена ли система обработки заявок: есть ли CRM, как работают менеджеры по продажам, есть ли специальные скрипты и инструкции. Поскольку в продажах в мессенджерах потенциального клиента проводят через воронку, крайне важно убедиться, что пользователь окажется в надёжных руках. От того, кто встретит покупателя на этапе продаж, зависит и сама архитектура воронки. Если работающей системы у клиента пока нет, задача специалистов — помочь выстроить воронку, закрыть узкие места

• выяснили количество и качество контента. Если у клиента уже есть готовый контент — прекрасно! Если нет, нужно создать

Посмотрите также бесплатный мастер-класс 7 приёмов, делающих текст интересным и вовлекающим по ссылке.

• узнали источники трафика. При продвижении через мессенджеры задача – проконтролировать процесс перехода с одного канала на другой и наладить коммуникации

• познакомились с базой клиентов. Если аудитория уже знакома с продуктом и компанией, задача мессенджер-маркетинга облегчается. Если предстоит работа с холодными клиентами — их для начала стоит прогреть и убедить в экспертности.

Шаг 2. Оценка своих сил

На стороне команды были опыт работы в аналогичной нише, умение выстраивать техническую часть работы и понимание шагов, ведущих к продажам.

Шаг 3. Сбор данных от клиента

Команде требуется собрать максимум сведений:

– о целевой аудитории

– о конкурентах

– о продукте

– о площадке клиента

– о готовом контенте и расписании вебинаров.

Шаг 4. Распределить целевую аудиторию по сегментам

У разных людей потребности и возражения  отличаются. В конкретном примере вышло 10 сегментов аудитории, но их может быть и 30, и 50, и 100. 

Шаг 5. Гипотезы мотивации к покупке для каждого сегмента

Прописывайте все приходящие на ум идеи, даже самые безумные. Впоследствии часть неработающих мотивов отсеется.

Шаг 6. Изучение целевой аудитории “в полях”

Бриф, который заполняет клиент — фундамент для работы маркетологов. Но то, что думает про своих покупателей бизнес, и то, что они представляют из себя в действительности, может оказаться совершенно разными портретами. 

Поэтому мессенджер-маркетологи начали слушать разговоры отдела продаж с потенциальными клиентами, чтобы понять истинную мотивацию людей, услышать их живую речь, понять возражения. 

После этого круг гипотез о мотивации расширяется. А часть предположений отпадает. Например, в продвижении онлайн-курса ушёл мотив, который говорил, что на обучение идут ради тщеславных целей и желания стать звездой. 

Сегменты расширились прямой речью клиентов. На тех фразах, которые маркетологи услышали в реальных телефонных разговорах, начали выстраивать все рекламные посылы.

Шаг 7. Создание лидмагнитов

Следующим этапом команда продумала лидмагниты, которые заинтересуют разные сегменты аудитории. Например, для холодных клиентов подойдут обучающие и развлекательные материалы типа тестов, квизов, статей и инструкций. Тёплых лидов привлечёт предложение попробовать продукт и поучаствовать в вебинаре. Горячей аудитории допустимо выдавать прямой оффер.

Шаг 8. Распределение сообщений по разным каналам трафика

Понять, с какого канала в мессенджер пришла аудитория, важно. И приветственное сообщение, и лидмагнит для аудиторий, пришедших через разные каналы трафика, должны отличаться и продолжать общение бизнеса с клиентом. 

Шаг 9. Выстраивание приветственной воронки

Вся система мессенджер-маркетинга — это небольшие кусочки воронок, каждый из которых решает свою задачу. 

Лидмагнит — это первое, что высылается потенциальному клиенту в ответ на подписку. Дальше следует рассказ о школе и о самом курсе. После присылается вовлекающее предложение пройти тест. И вот тут есть небольшая хитрость: если вы хотите получить максимум заявок — делайте его коротким. Если вам требуется «отжать» аудиторию и получить на выходе горячих клиентов — удлиняйте тест. 

После прохождения квиза потенциальный клиент получает предложение узнать преимущества курса, подробную программу и прогноз результатов. 

Продвижение в мессенджерах с технической точки зрения

Для Facebook* использовали платформу Manychat, для ВКонтакте и Тelegram — Chat2Desk. Чтобы заявки из мессенджера перетекали прямо в CRM-систему, использовали интеграторы. Сведения из Manychat передавал Integromat, из Chat2Desk — Onlizer. После того, как данные клиента появлялись в amoCRM, к общению подключались менеджеры по продажам.

Пока живые сотрудники обрабатывали заявки, бот высылал лиду ещё несколько прогревающих сообщений о курсе.

Ещё пара слов о тонкостях работы с Facebook*. В нём существует правило 24-часового окна. Если пользователь в течение суток не реагирует на сообщение, то позже вы уже не сможете ему ничего отправить. Поэтому нужно было сделать так, чтобы потенциальный клиент как можно дольше оставался в диалоге с чат-ботом. 

Для этого сообщения укоротили, придали им более мотивирующий характер, чтобы побудить человека нажать на кнопку.

После того, как пользователь кликал на вариант ответа, для общения с ним оставалось ещё 24 часа. Так по чуть-чуть чат-бот вовлекал клиентов и в течение 10 дней присылал кейсы, тесты, развлекательные и обучающие материалы. 

Параллельно основной воронке, маркетологи подключили вебинарную. Регистрация на онлайн-встречу со спикером одновременно становилась подпиской на чат-бот. После пользователь получал: подарок, приветствие, несколько вопросов для сегментации, информацию о курсе и его преимуществах. В день вебинара клиенту приходило уведомление о начале встречи, а после происходил сбор впечатлений аудитории и предложение бесплатно посмотреть пробный модуль.

Заключительным шагом маркетологи собирали всю возможную статистику. По каждому каналу подсчитывалось число запусков, анонсов, переходов, регистраций, заявок. Анализировались конверсии с каждого канала и лид-магнита для определения самых эффективных связок. 

Команда справилась с задачей и всего за 50 дней смогла организовать продажи онлайн-курса для B2B-маркетологов через мессенджеры.

По материалам доклада Ульяны Жериновой, основатель «Townsend Digital»

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Читайте другие материалы блога

Продвижение онлайн-курсов: кейс Skillbox

Мессенджер-маркетинг: как запустить чат-бот

WhatsApp Business API: как подключить, шаблоны, кейсы