Кейс: продвижение в мессенджерах онлайн-курса для маркетологов

Успеть за 50 дней. Такая непростая задача стояла перед специалистами по мессенджер-маркетингу. Меньше, чем за два месяца, им предстояло вникнуть в сложный продукт, продумать структуру продвижения, настроить ее, протестировать, поменять 35 раз, и получить первые продажи. Не будем спойлерить, удалось ли это команде. Раскроем все секреты поэтапно и продлим интригу. Про продвижение в мессенджерах рассказала Ульяна Жеринова, основатель «Townsend Digital».

Итак, специалистам по мессенджерам поступил заказ на продвижение онлайн-курса для маркетологов в специфической B2B-сфере. Продукт непростой и недешевый — обучение стоило от 40-ка тыс. рублей. 

Первым шагом команда оценила риски, и решила, стоит ли начинать работу с новым клиентом

Необдуманное согласие и неоправданные ожидания приносят вред как заказчику, так и репутации исполнителя. Перспективы сотрудничества оценивали по нескольким критериям:

  • выяснили всю информацию о продукте. Если товар новый, непроверенный, имеет смысл провести тесты;

 

  • проверили, отлажена ли система обработки заявок: введена ли CRM, как работают менеджеры по продажам, есть ли специальные скрипты и инструкции. Поскольку в мессенджер-маркетинге потенциального клиента проводят через воронку, крайне важно убедиться, что пользователь в финале окажется в надежных руках. От того, кто встретит покупателя на этапе продаж, зависит и сама архитектура воронки. Если работающей системы у клиента пока нет, задача специалистов — помочь выстроить воронку, закрыть узкие места;

  • выяснили количество и качество контента. Именно на нем выстраивается вся воронка и тексты в мессенджерах. Если у клиента уже есть готовый контент — прекрасно! Если нет, специалистам нужно помочь создать его;

  • узнали источники трафика. Пользователи, с которыми предстоит работать в мессенджере, откуда-то приходят. Ваша задача — проконтролировать процесс перехода с одного канала на другой и наладить коммуникации на новом месте;

  • ознакомились с базой клиентов. Если аудитория уже знакома с продуктом и компанией, задача мессенджер-маркетинга облегчается. Если предстоит работа с холодными клиентами — их для начала стоит прогреть и убедить в своей экспертности. 

После того, как специалисты по мессенджер-маркетингу изучили и оценили исходное положение вещей, они прикинули собственные силы. На стороне команды были опыт работы в аналогичной нише, умение выстраивать техническую часть работы и понимание шагов, ведущих к основной цели продвижения — продажам.

После того, как команда мессенджер-маркетологов поняла, что с обеих сторон все карты сошлись, началась плодотворная работа.

Продвижение в мессенджерах было разделено на этапы:

1. Все начинается со сбора информации. Команде требуется собрать максимум сведений:

– о целевой аудитории;

– о конкурентах;

– о продукте;

– о площадке клиента;

– готовом контенте и расписании вебинаров.

Словом, всю доступную информацию нужно стрясти с заказчика или добыть иными путями. 

Основная задача этапа — распределить всю целевую аудиторию по сегментам. От этого зависит способ их убеждения, так как у разных людей потребности и возражения  отличаются. В конкретном примере вышло 10 сегментов аудитории, но их может быть и 30, и 50, и 100. 

Продвижение в мессенджерах онлайн-курса для B2B-маркетологов

2. Вторым этапом ставились гипотезы мотивации для покупки по каждому сегменту. Говоря проще, маркетологи пытались понять, что нужно сказать клиенту, чтобы сподвигнуть его на приобретение продукта. Прописывайте все приходящие на ум идеи, даже самые безумные. Впоследствии часть неработающих мотивов отсеется.

Продвижение в мессенджерах онлайн-курса для B2B-маркетологов

3. Дальше шел этап изучения целевой аудитории «в полевых условиях». Бриф, который заполняет клиент — замечательный фундамент для работы маркетологов. Но то, что думает про своих покупателей бизнес, и то, что они представляют из себя в действительности, может оказаться совершенно разными портретами. 

Поэтому мессенджер-маркетологи начали слушать разговоры отдела продаж с потенциальными клиентами, чтобы понять истинную мотивацию людей, услышать их живую речь понять настоящие возражения. 

4. После более глубокой практической проработки портрета целевой аудитории круг гипотез о мотивации расширяется. А часть предположений при этом отпадает из-за нежизнеспособности. Например, в продвижении онлайн-курса ушел мотив, который говорил, что на обучение идут ради тщеславных целей и желания стать звездой в глазах окружающих. 

Сегменты расширились прямой речью клиентов. На тех фразах, которые маркетологи услышали в реальных телефонных разговорах, начали выстраивать все рекламные посылы. С потенциальными клиентами разговаривали в мессенджерах их же словами.

Продвижение в мессенджерах онлайн-курса для B2B-маркетологов

5. Следующим этапом команда продумала лид-магниты, которые заинтересуют разные сегменты аудитории. Например, для холодных клиентов подойдут обучающие и развлекательные материалы типа тестов, квизов, статей и инструкций. Теплых лидов привлечет предложение попробовать продукт и поучаствовать в вебинаре. Горячей аудитории допустимо выдавать прямой оффер.

Продвижение в мессенджерах онлайн-курса для B2B-маркетологов

6. Понять, с какого канала в мессенджер пришла аудитория, тоже очень важно. Представим, человек сидел в соцсети, что-то читал, потом перешел по ссылке и попал на чат-бота. Разумеется, если тональность и смысл сообщений на разных площадках не совпадут, пользователь придет в замешательство. Поэтому и приветственное сообщение, и лид-магнит для аудиторий, пришедших через разные каналы трафика, должны отличаться и продолжать общение бизнеса с клиентом. 

Продвижение в мессенджерах онлайн-курса для B2B-маркетологов

7. На основе полученных знаний об источниках трафика выстраивалась приветственная воронка. Вообще, вся система мессенджер-маркетинга представляет из себя небольшие кусочки воронок, каждый из которых решает свою задачу. 

Лид-магнит — это первое, что высылается потенциальному клиенту в ответ на подписку. Дальше следует рассказ о школе и о самом курсе. После присылается вовлекающее предложение пройти тест. И вот тут есть небольшая хитрость: если вы хотите получить максимум заявок — делайте его коротким. Если вам требуется «отжать» аудиторию и получить на выходе горячих клиентов — удлиняйте тест. 

После прохождения квиза потенциальный клиент получает предложение узнать преимущества курса, подробную программу и прогноз результатов. 

Продвижение в мессенджерах с технической точки зрения

Для Facebook* использовали платформу Manychat, для ВКонтакте и Тelegram — Chat2Desk. Чтобы заявки из мессенджера перетекали прямо в CRM-систему, использовали интеграторы. Сведения из Manychat передавал Integromat, из Chat2Desk — Onlizer. После того, как данные клиента появлялись в amoCRM, к общению подключались менеджеры по продажам.

Продвижение в мессенджерах онлайн-курса для B2B-маркетологов

Пока живые сотрудники обрабатывали заявки, бот высылал лиду еще несколько прогревающих сообщений о курсе.

Продвижение в мессенджерах онлайн-курса для B2B-маркетологов

Использовали в работе и другой подход. Горячей и теплой аудитории предлагали курс довольно прямым текстом. Если человек не соглашался, делали шаг назад и предлагали получить бесплатно один из уроков, чтобы проверить качество материала и подачу информации. Оказалось, что схему очень удобно осуществлять с помощью чат-бота: он мгновенно высылал ссылку на урок, и клиенту не приходилось ждать, пока менеджер обработает заявку и выдаст доступ к курсу. 

Еще пара слов о тонкостях работы с Facebook*. В нем существует правило 24-х часового окна, о котором мало кто знает. Суть его в том, что если пользователь в течение суток не реагирует на сообщение, то после истечения времени вы уже не сможете ему ничего отправить. Поэтому перед маркетологами стояла задача сделать так, чтобы потенциальный клиент как можно дольше оставался в диалоге с чат-ботом. 

Для этого сообщения укоротили, придали им более мотивирующий характер, чтобы побудить человека нажать на кнопку.

После того, как пользователь кликал на вариант ответа, для общения с ним оставалось еще 24 часа. Так по чуть-чуть чат-бот вовлекал клиентов и в течение 10-ти дней присылал кейсы, тесты, развлекательные и обучающие материалы. 

Параллельно основной воронке, маркетологи подключили вебинарную. Регистрация на онлайн-встречу со спикером одновременно становилась подпиской на чат-бот. После пользователь получал: подарок, приветствие, несколько вопросов для сегментации, информацию о курсе и его преимуществах. В день вебинара клиенту приходило уведомление о начале встречи, а после происходил сбор впечатлений аудитории и предложение бесплатно посмотреть пробный модуль.

Заключительным шагом маркетологи собирали всю возможную статистику. По каждому каналу подсчитывалось число запусков, анонсов, переходов, регистраций, заявок. Анализировались конверсии с каждого канала и лид-магнита для определения самых эффективных связок. 

Команда справилась с задачей и всего за 50 дней смогла организовать продажи онлайн-курса для B2B-маркетологов через мессенджеры. Продуманные воронки и чат-боты проявили себя отлично. Аудитория с помощью сообщений получала именно ту информацию, в которой нуждалась, и подходила к этапу продаж уже прогретой. 

Мессенджер-маркетинг — отличный способ продвижения товаров и услуг, который помогает проникнуть бизнесу в святая святых: личный телефон потенциального клиента. Используйте подход в продвижении собственного или клиентского продукта. И вы сами убедитесь в преимуществах мессенджеров перед навязчивыми звонками и электронными письмами.

По материалам доклада Ульяны Жериновой, основатель «Townsend Digital»

 

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

 

Читайте другие материалы блога

Продвижение онлайн-курсов: кейс Skillbox

Мессенджер-маркетинг: как запустить чат-бот

WhatsApp Business API: как подключить, шаблоны, кейсы

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На курсе «SMM для онлайн-курсов и образовательных проектов» мы учим ведению аккаунтов в нише инфобизнеса, построению автоворонок и приемам таргетированной рекламы, которые дают самые дешевые заявки.

На курсе «SMM для онлайн-курсов и образовательных проектов» мы учим ведению аккаунтов в нише инфобизнеса, построению автоворонок и приемам таргетированной рекламы, которые дают самые дешевые заявки.