Контент-стратегия в социальных сетях

Что такое контент-стратегия в социальных сетях и как ее разрабатывать?

От предпринимателей, бизнес которых потерпел неудачу в соцсетях, часто можно услышать такие мнения: «Весь это ваш SMM — просто русская рулетка», «Продвижение ВКонтакте и Instagram* — деньги на ветер», «Сплошное надувательство, потратил кучу денег на контент и таргет, а выхлоп нулевой». 

По результатам опросов:

  • мало продаж
  • соцсети не продают
  • все обещают только охваты/лайки, а продажи зависят от вас
  • все обещают только охваты
  • никто не гарантирует продажи
  • продавать системно в ВКонтакте невозможно, либо очень дорого

Скорей всего, разочаровавшимся в способности соцсетей качать выручку, попадались кустари от SMM, предлагавшие полный пакет услуг по подозрительно низкой цене. Что обычно входит в такой комплекс: «косметический» дизайн аккаунта, 30 постов из серии «нувотвампронашпродукт», настройка таргетированной рекламы по неясным параметрам. В качестве KPI работы smm-щика часто выступает количество лайков и комментов, а также рост охватов аудитории. Но бизнесменам важно получать не виртуальные «сердечки», а вполне реальные рубли и доллары от продаж. Об этом рассказала Оксана Бахрин, «Автор крутых текстов».

Если подрядчик просто слепил аккаунт «из того, что было», то прибыли вы не дождетесь. Для достижения стабильных результатов нужна системная работа над всеми составляющими продвижения. Называется такой всеобъемлющий подход — метод контент-стратегии. 

Что такое контент-стратегия

Это метод стратегического планирования контента, основанного на анализе проекта и конкурентов проекта, анализе товара, аудитории и составлении на этих данных стратегии, которая приводит к достижению цели. 

Контент-стратегия начинается с анализа

Он помогает выявить причину отсутствия продаж, формирует реально достижимую цель, способствует правильному распределению задач, стоящих на пути к цели, гарантирует продажи и снижает затраты на рекламный бюджет. Рассмотрим все этапы внедрения метода. В качестве примера возьмем условную группу ВКонтакте.

С чего же начинать, если вы решили применить к своему проекту метод контент-стратегии. На старте потребуется немного поработать ручками и головой.

В первую очередь, заходим во вкладку статистики группы и внимательно изучаем данные. Здесь вы найдете охваты постов, кривую прироста и ухода подписчиков, диалоги с менеджером и многое другое. Потратьте несколько часов на доскональный анализ статистики. Тогда вы точно поймете, какой контент заходит у аудитории, а какой — нет; откуда приходят потенциальные покупатели; какие посты цепляют пользователей, а какие оставляют равнодушными или даже раздражают. 

 

 

Затем попробуйте взглянуть на оформление своей группы со стороны. Представьте, что вы зашли сюда в первый раз. Все ли вам понятно? Удобно? Интересно? Если самому посмотреть свежим взглядом на аккаунт слишком сложно — попросите непредвзятого мнения у друга или знакомого.

После того, как вы увидели прорехи в упаковке группы ВКонтакте, начните работу над ошибками.

Анализ конкурентов

Чтобы понять, в каком направлении двигаться, проанализируйте успешных конкурентов. Для получения более полноценных и достоверных данных отберите:

  • минимум 5 прямых конкурентов в вашей нише;
  • 5 федеральных или мировых проектов в сфере;
  • 5 непрямых конкурентов.

Посмотрите, как упакованы их соцсети, какие публикации популярны среди подписчиков, какие офферы заходят лучше всего и так далее. Особенное внимание обратите на лидеров сферы. Они, как правило, могут себе позволить тратить на тесты большие бюджеты, не доступные микробизнесу. Будьте умнее и учитесь на чужих ошибках. И без лишних затрат.

В ходе анализа можно поймать вдохновение и реализовать интересные решения в собственной группе. Если инсайты запаздывают, просто позаимствуйте идеи для контента и оформления у конкурентов. Только не занимайтесь копипастой или плагиатом. Воруйте, как художник, перерабатывая и улучшая исходный материал. 

Подробно изучите товар конкурентов. Чем он лучше вашего? А чем хуже? Какие особенности вас зацепили? Базируясь на анализе, можно выгодно отстроиться от коллег по нише и сгенерировать крутое УТП.

Разрешается немного схитрить и от лица потенциального клиента написать в сообщество конкурента. Так вы изнутри увидите их структуру продаж и стиль общения с подписчиками.

Итак, после анализа собственного аккаунта вы понимаете, куда нужно расти. А после разбора конкурентов уже появились идеи, как именно это сделать. Наступило время … «барабанная дробь» … поставить цель по принципу SMART. Круто звучит и прекрасно работает.  

SMART-цели

 

Контент-стратегия в социальных сетях | SMART-цели

 

Каждая буква в слове SMART имеет вполне конкретную расшифровку. Поэтому «умная» цель должна быть:

  • s (specific) — конкретной,
  • m (measurable) — измеримой,
  • a (attainable) — достижимой,
  • r (relevant) — релевантной,
  • t (timebound) — ограниченной по времени.

Например, вы решили, что за три месяца увеличите число продаж из соцсетей на 20%. Получилась реально достижимая цель, ограниченная временными рамками, поэтому она отлично подойдет для метода контент-стратегии. 

После постановки SMART-цели лучше распределить ее на этапы-задачи. Удобно записывать необходимые действия в программах типа Excel, где каждому этапу будет выделена отдельная вкладка с указанием сроков исполнения и ответственного работника.

Оформление сообщества

Первым делом оформите сообщество так, чтобы «холодные» клиенты при одном взгляде на него захотели сюда вступить. Сделайте лаконичную обложку с указанием названия проекта и производимого товара. Вызовите дизайном нужные ассоциации (для этого ставьте четкое ТЗ подрядчику) с сегментом вашего продукта.

Упакуйте все точки входа в сообщество — те разделы, из которых к вам могут прийти подписчики. Это закреп, обсуждения, видеозаписи, товары. Вновь прибывший участник группы должен получить максимально понятную и конкретную информацию о вас и вашем товаре. 

Контент-стратегия в социальных сетях | SMART-цели

 

Как создать контент-план

Следующим шагом продумайте, как распределить контент. Какую информацию вы дадите в видеозаписях, что оставите для прямых эфиров, о чем будут посты и Stories. Чтобы не забыть и не потерять идеи — создавайте контент-план на ближайший месяц. 

Пожалуй, создание информационного наполнения — самая большая головная боль у владельцев сообществ. Про то, что контент должен состоять из чередующихся продающих, вовлекающих и полезных постов, рассказывалось бессчетное количество раз. Поэтому подробно останавливаться на теме не будем. Зато раскроем несколько секретных фишек увеличения продаж с помощью контента.

Помните, что к вам в сообщество приходят как «холодные», так и «горячие» клиенты. Работать с ними нужно по-разному. 

У «холодных» клиентов требуется вызвать доверие и сформировать потребность в вашем товаре. Для них будут написаны все посты в ленте. Цепочкой текстов рассказываем о продукте, снимаем возражения, подчеркиваем достоинства, тем самым разжигая желание приобрести ваш товар. Обычно для прогрева потенциального покупателя требуется порядка восьми постов. Завершает цепочку продающий текст, после прочтения которого уже «теплый» клиент решается на покупку. 

С «горячими» клиентами взаимодействуем несколько иначе. Они готовы купить товар, ждут только импульса или выгодного предложения. Сериями вовлекающих постов вы промаринуете такого подписчика и надоедите ему. Перегревшись, клиент может уйти от вас к конкурентам. Поэтому сделайте так, чтобы «горячая» база видела только продающие посты, которые ей необходимы. ВКонтакте осуществить такую механику просто, если поставить на часть постов пуш-уведомления. Большую часть контента пользователь не увидит, но на продающий текст ему придет оповещение и информация попадет в нужные руки.

 

Контент-стратегия в социальных сетях | SMART-цели

 

Отдельно создайте планы на Stories, прямые эфиры. Это тоже каналы привлечения «холодной» аудитории, поэтому здесь давайте больше пользы и работы с возражениями. Если не знаете, о чем писать, будьте изобретательнее. Напишите анонимный вопрос о своем товаре в группы типа «Подслушано-Киров». После этого читайте комментарии и узнавайте все, что думают о вас и вашем товаре те, кто не дошел до покупки. Ценнейшую информацию используйте как основу для написания постов.  

 

 

Продумайте рассылку сообщества, включите сюда выгодные предложения и акции. Рассылка ориентирована, в большей степени, на «горячую» аудиторию. С помощью этого инструмента информация гарантированно дойдет до адресата.

Еще одна подсказка: если хотите быть на гребне трендов, заходите почаще в Twitter. Хайп, юмор и мода в онлайне зарождаются именно здесь. 

 

 

После того, как сообщество полностью упаковано и наполнено правильным контентом, запускайте трафик и ждите новых подписчиков. Если все сделано правильно, они быстро станут теплой аудиторией, а потом и покупателями. И, если повезет, адвокатами бренда.

Использование метода контент-стратегии в соцсетях вкратце выглядит так:

  • формирование воронки продаж;
  • создание продающей упаковки сообщества;
  • распределение контента по каналам;
  • выполнение всех поставленных задач;
  • тестирование площадки;
  • приведение трафика.

Если вы будете следовать контент-стратегии, то сбережете свой бюджет от сжигания на бессмысленные траты, добьетесь гарантированных продаж и окупите проект уже за три месяца. Удачи на пути! Be SMART!

 

 

По материалам доклада Оксана Бахрин, «Автор крутых текстов»

 

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

 

Читайте другие материалы блога

Акции в соцсетях, конкурсы: как организовать системную работу

Яндекс Дзен для B2B и B2C бизнеса: стратегия продвижения

Продвижение онлайн-курсов: кейс Skillbox

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный SMM» мы делимся самыми актуальными технологиями продвижения бизнеса в социальных сетях. Учим считать экономику проекта, разрабатывать контент-стратегию и настраивать таргетированную рекламу.

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный SMM» мы делимся самыми актуальными технологиями продвижения бизнеса в социальных сетях. Учим считать экономику проекта, разрабатывать контент-стратегию и настраивать таргетированную рекламу.