Как повышать вовлечённость в соцсетях с помощью геймификации

Уровень вовлечённости подписчиков (ER) превращается в одну из ключевых, а порой и самую главную, метрику оценки качества аккаунта. Сегодня посмотрим, действительно ли ER так важен для соцсетей, какие подвиды вовлечённости выделяют и как добиться роста нужной именно вам метрики с помощью геймификации. Об этом рассказал Андрей Иванов, управляющий партнёр «SMMashing Media — digital-агентство с сильной экспертизой в SMM».

Что такое ER?

ER (engagement rate) показывает объём обратной связи от среднестатистического подписчика. Для подсчёта метрики количество всех реакций (лайков, репостов) делится на число фолловеров. Полученная цифра умножается на 100. Коэффициент вовлечённости от 6 и выше считается нормальным показателем. 

Другие показатели вовлечённости

1. ERday — вовлечённость на странице за день
2. ERpage — уровень вовлечённости в профиле за всё время
3. ERR — показатель вовлечённости от общего охвата публикации
4. ERV — степень вовлечённости от просмотров
5. CPE — стоимость единицы взаимодействия. 

Что использовать для подсчётов? Зависит от того, какие задачи бизнеса должен решать ваш контент. Рассмотрим на примере постов компании «Makfa». ER у них едва достигает 4, что мало. Но если оценивать вовлечённость всей охваченной аудитории (ERR), то окажется, что метрика вырастает до 16 и 27. Это значит, что пост не очень зашёл подписчикам аккаунта, зато заинтересовал большое число пользователей, которые не фолловят страницу компании. Значит, с точки зрения расширения аудитории и повышения узнаваемости бренда пост отработал отлично.

Брать для анализа показатель следует, исходя из ваших бизнес-задач. Например, в B2B ни одна из этих метрик вообще не важна — свою заинтересованность в товаре здесь проявляют заявками и покупками. Если говорить о B2C-проектах, то здесь вовлечённость помогает генерировать и удерживать целевую аудиторию, повышать узнаваемость бренда и знания о продукте.

Как работать с вовлечённостью в соцсетях:

1. Следите за количеством ботов среди подписчиков. Чем их меньше — тем вовлечённость выше. Поэтому всегда вычищайте из базы «левые» аккаунты. Удобнее всего это делать через техподдержку. Второй вариант — удалять ботов «ручками». Долго, зато качественно и эффективно. 
2. Увеличение ER — не самоцель. Вам не нужна активность ради активности. Рост вовлечённости преследует вполне конкретные бизнес-задачи: повышение узнаваемости, увеличение продаж.
3. Чтобы определить качественный показатель ER, следите за конкурентами, делайте срезы и анализ их контента, проводите бенчмаркинг. 
4. В случае прироста числа подписчиков ER не должна падать, иначе это свидетельствует о приходе в аккаунт некачественной и нецелевой аудитории. 
5. Умные ленты негативно влияют на вовлечённость, поскольку ваши посты видят не все подписчики. Чтобы промоутировать свой контент, приходится таргетироваться на собственных фолловеров. Здорово, если у вас есть огонёк Прометея или синяя галочка верификации — они увеличивают охваты отмеченных страниц. 
6. В любой активности нужно поощрять подписчиков и вставать на сторону пользователей. 

Повышать вовлечённость можно двумя способами: публикацией более качественного контента с призывами к действию или запуском игровых механик. Сегодня более подробно остановимся на втором варианте увеличения ER — геймификации. 

Типы геймификации в соцсетях:

• псевдоинтерактив. Сюда относятся самые популярные и простые механики, вроде «сделай репост/лайк/коммент», шарады, скрины, опросы, викторины. Пользователь не получает обратной связи через контент
• интерактив. Это чат-боты в комментариях, интерактивные обложки, баллы за активность. Здесь подписчик видит, как его действия влияют на события в аккаунте
• онлайн-викторина. Вовлечение пользователя, диалог с ним происходит в прямом эфире: например, ответы на вопросы викторины появляются моментально во всплывающих плашках. 

Любая активация в аккаунте требует предварительной подготовки.

Также на этой странице есть мастер-класс, как подготовить площадку к рекламе, и другие.

Как провести активацию в соцсетях:

1. Проверьте, что правила конкурса не нарушают ФЗ «О рекламе».
2. Удостоверьтесь, что персональные данные обрабатываются верно и в соответствии с законодательством.
3. Соблюдайте при создании активации все правила и требования соцсетей. Обратите внимание, что на разных платформах они отличаются. По закону ни один конкурс не может быть проведён без опубликованного положения о нем. 
4. Убедитесь, что ваша активность никого не оскорбляет, не вводит в заблуждение, не призывает к чему-либо запрещённому.
5. Обновите дизайн страницы.
6. Разметьте все ссылки.
7. Загрузите правила активации.
8. Подготовьте команду к большому наплыву UGC-контента и отработке обратной связи. Отклик на активацию может быть как позитивным, так и негативным. Не все будут согласны с правилами, довольны результатами конкурса и скоростью их опубликования. Запаситесь терпением. 

Виды псевдоинтерактивных геймификаций

• конкурсы на повышение счетчиков. К ним относятся так называемые механики «лайк-шер-алишер» (лайкни, репостни, отметь друга), последний комментарий, набор баллов за активность. В 2016-2017 гг. такие конкурсы отлично заходили. Пользователи соцсетей стремились выиграть любые призы — от куска пиццы до квартиры в Москве. Грамотно составленный конкурс, подкреплённый таргетированной рекламой, даёт взрывной рост охватов и числа живых подписчиков. Но сегодня люди устали от подобных активаций, мало делают репосты. Многие просто стесняются расшаривать конкурсные посты на свои страницы, кто-то не хочет портить личный блог.

• загадки и головоломки. Это всевозможные «Угадай песню по эмодзи», ребусы, бродилки, лабиринты. Простая механика даёт возможность увеличить количество комментариев, заинтересовать и удержать аудиторию. Однако проведение подобного конкурса требует ручной модерации, наград для победителей и участников. К тому же активация не повлияет на рост числа подписчиков и не пойдёт, если аккаунт только раскручивается. Важно учитывать, что визуал должен поддерживать узнаваемый стиль бренда и его продукцию.

• филворд — набор букв, из которого нужно вычленить слова. Плюс механики в том, что её просто реализовать — потребуется лишь дизайнер. К тому же публикация головоломки повышает число комментариев. К минусам активации относятся ручная модерация и необходимость наград. Ещё важный момент — лучше подбирать слова, которые будут ассоциироваться с брендом или его сферой

• игры в сторис, в которых пользователю необходимо тапнуть, чтобы произошло нужное действие. На самом деле, происходит переключение между историями, но у человека складывается ощущение, что он играет. Такие активации просто реализовать с помощью дизайнера или моушн-дизайнера. Но они выглядят скорее как оригинальный контент, чем как особая механика

• опросы в Stories Instagram*. Они простые и увлекательные. Будет оригинальнее, если вы попросите угадывать звук, использованный в истории, или музыкальный трек. Главное не забывать давать на следующих историях ответы, иначе интерес пользователей угаснет

• другие стикеры в Stories. Они просты в исполнении и использовании, вовлекают подписчиков, позволяют собирать от аудитории обратную связь. Лучше иметь красивый выверенный макет при их запуске

• скрины в Stories — пользователям предлагается отскринить шаблон и заполнить его текстом, эмодзи или стикерами. Сделать такую механику легко и недорого, при этом она даёт хороший уровень ER.

Виды интерактивных геймификаций

• маски-игры в Instagram*. Например, моргай и перепрыгивай препятствия, или управляй машиной поворотами головы. Существуют даже готовые пресеты для подобных игр: можно поискать прямо в Инсте* или заглянуть на ffface.me. Пользователи с удовольствием участвуют в подобных, но, к сожалению, не шерят контент. Поэтому для увеличения охватов или числа подписчиков механика не подойдёт. А вот для повышения узнаваемости бренда подобные игры очень пригодятся

• игры типа «Морской бой» или «Карта сокровищ», где за каждой клеточкой цифрового поля скрывается приз или пустота. Пользователь пишет в комментариях кодовое слово и номер ячейки, например: «Огонь Б5!». Бот моментально выдает игроку результат выстрела. смотрится активация эффектно, даёт хорошую вовлечённость аудитории. Для проведения подобной игры можно скооперироваться с другими брендами. Единственный минус — для её создания потребуется хороший программист.

• слот-машина, она же рандомайзер. Суть игры заключается в том, что пользователь пишет в комментариях кодовое слово, а бот моментально генерирует картинку и ответ, которую выдает игроку. Как и предыдущая активация, даёт хороший ER, но требует навыков программиста.

• интерактивные обложки. Старт активации происходит, когда пользователь пишет комментарий или сообщение группе. Самые активные участники выводятся на обложку сообщества и могут в режиме реального времени наблюдать, как растёт или падает их рейтинг. Это здорово подстёгивает активность и разжигает азарт. Но опять же, для реализации механики потребуется программист или даже агентство

• VK MINI APPS. Интересные и полезные игры, которые позволяют не уводить пользователя за пределы соцсети. Вовлечённость в этой механике практически всегда перетекает в лиды, игроки оставляют в рамках активации персональные данные. Но запустить конкурс возможно лишь при подключении специалистов в IT.

Онлайн-викторина

Аудитории задаются вопросы, а затем правильный вариант вместе с именем первого ответившего пользователя выводится на экран во всплывающей плашке. Такие конкурсы дают большую качественную вовлечённость, повышают лояльность к бренду, освежают сообщество и отстраивают его от конкурентов. Но и технически это самый трудновыполнимый вид геймификации. Помимо целой команды специалистов: программиста, оператора, smm-щика, вам потребуется ещё ведущий для викторины.

По материалам доклада Андрея Иванова, управляющий партнёр «SMMashing Media – digital-агентство с сильной экспертизой в SMM»

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Читайте другие материалы блога

Как увеличить охваты Сторис Инстаграм* на 70%

Акции в соцсетях, конкурсы, SMM-сервисы для подведения итогов

Видеомаркетинг в соцсетях и видеоконтент для бизнеса