Реклама Telegram-канала в Яндекс Директ: настройки и примеры

Конспект из выступления на «Суровом Питерском форуме» Владимира Лоцманова, маркетолога и основателя Follow U Studio. В статье вы узнаете, как запустить рекламу Telegram-канала в Яндекс Директ: связки, посадочные страницы, чат-бот-воронки, настройки кампаний.

В 2024 году 19 из 20 лидов агентства Владимира Лоцманова Follow U Studio просили продвигать Telegram-каналы. Хотя раньше такого спроса на услугу не было. В агентстве начали искать способы набора подписчиков в ТГ.

Сначала протестировали Telegram Ads на личном канале Владимира и на трёх клиентских каналах.

Выводы:

• деревянный кабинет, работающий по принципу биржи
• мало каналов для рекламы в узких нишах
• стоимость подписчика высокая даже при серьёзных трудозатратах
• реклама не показывается аудитории с премиум-аккаунтами
• высокая конкуренция: клиентский рынок захвачен первыми
• требуется кардинальный пивот — переучивание команды.

Затраты на Telegram Ads составили около 1,5 млн руб. Инструмент разочаровал. Тогда команда Владимира начала делать посевы.

Выводы по посевам:

• каналов всё так же мало
• высоченный CPM на узкие ниши
• совершенно неуправляемый результат
• большая часть успеха зависит от попадания лид-магнитом в ЦА (или контентом)
• из рекламных постов в 10 каналах может выстрелить всего два, и это не принесёт окупаемости, а может быть наоборот — управляемости в посевах нет
• аудитория — активные пользователи и читатели каналов, поэтому высокая конкуренция за внимание.

К 2024 году Follow U Studio наработали большой опыт в ВК. Поэтому ребята протестировали трафик из ВК в ТГ. 

Выводы:

• трафик из соцсети ожидаемо туго идёт за её пределы
• новый кабинет показывает чисто ботоводный трафик: CTR — 10%, но подписок очень мало
• старый кабинет в ленте работал только на самые выпарщенные сегменты
• лучше всего себя показали ТГБ, но и они были безумно волатильны по результатам
• по итогу любая связка выгорала максимум через неделю.

При рекламе с ТГБ подписка сначала была 30 руб. Через два часа подписок не было совсем. В результате в какой-то день подписчик стоил 50 руб., в какой-то — 350 руб. Результат разочаровал.

Как пришли к рекламе Telegram-канала в Яндекс Директ

С сентября 2023-го окончательно вступает в силу закон о маркировке рекламы — Ads и посевы получают больше вопросов, чем ответов.

VK перестаёт давать лидген в узкие ниши, а потом и вовсе остаются только широкие. Актуальность пабликов теряется полностью: вовлечения нет, охватов нет, соцсеть творит дичь. Новый кабинет остаётся загадкой. Остаются механики через рассылки и лид-формы.

В то же время Яндекс выкатывает фичу за фичей в рекламных инструментах и становится самым окупаемым трафиком. Бюджеты агентства перекладываются туда.

В команде Владимира появляется руководитель Яндекса и несколько людей ему в помощь. Начали тестировать этот канал на протяжении 9 месяцев во всех направлениях и нишах:

• лидген сработал практически сразу
• бизнес с хорошим сайтом почти обречён на успех
• события идут отлично, лучше любых каналов
• остаётся Telegram: что там?

Потратили 9,8 млн руб. на тесты. Запустили более 800 рекламных кампаний. Протестировали не менее 40 различных связок. В результате команде удалось приручить Яндекс к генерации подписчиков на каналы.

Но с оговоркой — это долго, дорого и работает не везде.

Что сработало в рекламе Яндекса, а что нет

Яндекс официально предлагает рекламу каналов. Механика такая:

• система выбирает самые интересные посты канала
• их можно отредактировать
• автоматически подбирает аудиторию по ключам и темам
• люди подписываются.

Всё отлично, цифры неплохие, но подписок не было. 

До сих пор официальная реклама Telegram-каналов в Яндексе работает плохо.

После этого команда агентства решила сделать лид-магнит. Как это было?

Этап 1 — изучили вообще всех, кто успешно работает с подобной связкой: присоединились ко всем закрытым чатам, прошли платные консультации, нашли интересные идеи.

Этап 2 — поняли, что работает лучше всего: на тот момент лид-магниты уже прочно входили в обиход всех каналов.

Этап 3 — собрали MVP чат-бот-воронки с отдачей лид-магнита.

Этап 4 — запустили трафик и проанализировали, какая технология отдачи лид-магнита лучше: отдавать за подписку или просить подписаться после выдачи.

Этап 5 — поняли, работает ли это и как быть дальше.

Совет: если хотите начать новую тему, сначала изучите всё, что было до вас.

Далее протестировали всю схему на канале Владимира. У него уже была статья, которая хорошо заходила подписчикам канала. Её и взяли в качестве лид-магнита. 

Посадочную страницу собрали в BotHunter. 

Для рекламы собрали семантику из 27 ключевых фраз.

Пример объявлений и результаты кампании

По этой воронке цифры опять получились неплохими, но подписок снова не было. 

Тогда команда поняла свою ошибку. Яндекс оптимизируется очень долго. Ему нужно время на раскачку, а значит, на результат нужно смотреть через 2–4 недели. 

Спустя 2 недели начались подписки, но по цене 350–600 руб. Уже что-то, но дорого. Ещё позже стоимость не снизилась и стало понятно, что нужно копнуть глубже и разработать более целевой лид-магнит.

Лид-магнит 2.0

В агентстве Владимира решили предложить гайд по VK «Как бизнесу привлекать клиентов из VK в 2024». Изначально не было уверенности, что это сработает: предлагать гайд по VK в Telegram. Но ребята решили протестировать.

Сначала сделали закреп в канале.

Получить гайд мог только подписчик. Если человек не подписался на канал, ему приходило напоминание, что сначала нужно присоединиться. 

Далее приходил сам гайд.

Трафик шёл из Яндекса на сайт-прокладку, сделанную в Tilda.

Настройки кампании

В настройках указали оптимизацию по переходам, ожидание оптимизации — около 2–3 недель. Бюджет — 7 000 руб. в неделю.

Ссылка ведёт на пост с кнопкой, он же установлен в закрепе.

Результат: подписчик после оптимизации — от 160 до 230 руб.

Фича с гифками на лендинге

Одновременно в агентстве начали тестировать внутренний проект канала с женской тематикой. 

Пробовали VK, посевы и Telegram Ads, но результаты были слишком неуправляемые. Тогда пошли в Яндекс и попробовали лид-магнит — не сработало.

Так появились тильдоленды, где важной идеей было размещение гифок, привлекающих внимание.

РСЯ необходим сайт с информацией и правильными заголовками, потому что оптимизация идёт в том числе через анализ информации на посадочной странице.

Tilda хорошо индексируется, поэтому оптимизация происходит быстрее, чем на посадках из чат-бот-сервисов.

Тильдоленды в разных связках

1. Переход на пост с лид-магнитом:

• узкие ниши
• высокая конкуренция
• должна быть отстройка по лид-магниту.

2. Переход на канал по пригласительной ссылке:

• широкие ниши
• узкие ниши с невысокой конкуренцией.

Пригласительную ссылку ставили в кнопку и замеряли переходы. В некоторых нишах подписчик был дешевле 100 руб.

3. Переход на посты:

• ждали быструю подписку, но отрабатывало это плохо
• редкие удачные эксперименты, но всё же результативные.

В агентстве поняли, что на этих связках далеко не уедешь. Поэтому продолжили тесты. Что сделали:

1. Всплывашка по кнопке в посте с лид-магнитом.
2. Сервис «ОткудаПодпискиБот» для полной аналитики без заморочек с пригласительными.
3. Безумные лид-магниты и даже несколько в одном посте.
4. Тестирование прямого трафика на пост. Результат плохой, но в некоторых нишах работает хорошо.

Пример с блогом DNative Алексея Ткачука

Сделали лендинг на Tilda. Собрали пост с подборкой полезных статей. Человек приходит из рекламы, нажимает на кнопку, чтобы получить лид-магнит, всплывает окно.

Человек подписывается на канал и получает лид-магнит.

Что в итоге:

1. Стратегия оптимизации (300–500 руб. подписка, на старте — 500–1 000 руб.).
2. Прямой трафик (50–100 руб.) — та самая РК на дурака, которая мало где работает.

Пример Дмитрия Толстякова

Есть два канала про инвестиции и криптовалюту. Ниша крайне конкурентна, потому что многие банки выкупают всю семантику. Аудитория выгорела дотла, офферов слишком много, и один краше другого.

Перепробовали около 20 связок, но стоимость скакала от 300 до 1 000 руб. Самое рабочее — трафик на посты. Потому что в теме инвестиций люди находятся в поиске какой-то информации.

Как делали трафик на посты:

• подключали сервис «ОткудаПодпискиБот» 
• в сервисе создавали ссылку на посты, которые могут конвертить
• запускали эти ссылки прямо в РК РСЯ
• тестировали от 5 до 15 дней.

Результат держался на постоянных тестах и обновлениях, что довольно похоже на работу с Telegram Ads.

5 правил настройки рекламы в Яндексе

1. Нужно исполинское терпение, чтобы видеть плохой результат, но не трогать рекламную кампанию и дать ей обучиться.
2. Аудитория обновляется еженедельно, поэтому каждую гипотезу нужно проверять минимум одну полную неделю. Лучше две.
3. Основная стратегия для работы — оптимизация на подписку в канал через «ОткудаПодпискиБот». Можно пробовать прямой трафик на пост, но это РК на дурака — редко заходит.
4. Нужно запускать в тест сразу несколько связок и стратегий. Плохой результат? Смотрите правило №1.
5. Надо постоянно обучаться искусству настройки в Яндексе. Без качественного обучения настроить РК эффективно не получится. 

Несмотря на сложность работы, у Яндекса есть преимущества:

• бесконечная аудитория
• есть аудитория в любую нишу
• волшебство оптимизации, которое требует терпения, но победа перекрывает все неудачи
• прекрасная модерация
• РСЯ везде (даже в VK).

Сервисы для работы

Подбор семантики — Вордстат. Это первый сервис, с которого начинается работа в агентстве Follow U Studio. В Вордстате можно понять, будет ли востребован лид-магнит или продукт.

Посадочные страницы — Tilda. Лендинги индексируются за 1–2 недели.

Аналитика — «ОткудаПодпискиБот».

Чат-боты — Salebot (включая функционал со всплывашкой, который снижает цену подписки).

Выводы

1. Тот, кто больше тестит, победит. Терпение побеждает.
2. Неудачи — тоже результат, причём важнее успехов.
3. Если сделали тест 10 связок и не получилось, просто сделайте тест 100 связок.
4. Не делайте «отсебятину» — сначала повторите то, что получается у других.
5. Успешные продукты рождаются из решения главных проблем рынка.