Маркировка рекламы: разбираемся в деталях

Что считается рекламой, как правильно её маркировать и какая вас ждёт ответственность за нарушения — рассказала Таша Москвичева на «Суровом Питерском SMM»‎. Нюансы и подробности о маркировке рекламы.

Предисловие про термины

Прежде чем погрузиться в тему маркировки рекламы, давайте обозначим термины. 

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, который хранит данные 5 лет. Исправлять здесь ничего нельзя.

ОРД — оператор рекламных данных, который передаёт данные в ЕРИР. Здесь пока можно редактировать данные, они хранятся 1 год.

РКН — Роскомнадзор, Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций. 

Идентификатор рекламы (токен) — уникальное цифровое обозначение, предназначенное для прослеживаемости рекламы в интернете и учёта информации о такой рекламе. ОРД присваивает идентификатор до распространения рекламы в интернете.

Токен вы должны получить до того, как выложите пост у себя в соцсетях, на сайте и т.д. 

Сейчас аккредитованы официально всего 7 ОРД.

• «Лаборатория разработки» (Сбер) 
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс) 
• «ВК Рекламные Технологии» (VK) 
• «ОЗОН ОРД» (Озон) 
• «МедиаСкаут» (МТС) 
• «Первый ОРД» (Вымпелком) 
• «ОРД-А» (Амбердата)

Некоторые из них — платные. 

Критерии определения рекламы

В законе прописано два критерия, которые определяют рекламу и отличают её от просто информации.

• Критерий 1: информация направлена на привлечение внимания к товару, продвижение на рынке, формирование и поддержание интереса. Реклама.
• Критерий 2: информация адресована неопределённому кругу лиц. Не реклама.

Только ФАС определяет, относится ли к рекламе пост в интернете. Вы можете написать туда запрос и получить ответ.  

Если говорить о вашем собственном бизнесе, то информация, которую вы публикуете у себя на странице обезличенно, — это не реклама. Рекламой не считается информация о товарах и услугах, размещённая на официальном сайте, страницах или в социальных сетях их производителя или продавца. 

Если какому-то отдельному товару вы уделяете особое внимание, даёте о нём избыточную и положительно эмоционально окрашенную информацию, в тексте есть призывы приобрести товар, в том числе написаны адреса магазинов, то такой контент может быть признан рекламой. Его нужно маркировать. 

Например, безоценочную информацию об ассортименте товаров или мероприятиях маркировать не нужно. Акции из серии «скидка на всё» — не надо, а акцию на конкретный товар с его выделением среди других — надо. Яркий креативный пост о конкретном товаре, содержащий призыв купить, — нужно маркировать. Креатив, размещение которого у вас кто-то заказал, — точно нужно.

Если вы размещаете у себя на странице чужой пост, то его надо маркировать, и не имеет значения, заплатили вам за него деньгами, по бартеру или просто попросили разместить по дружбе. 

Что можно не маркировать?

• Органичные интеграции. Но нужно смотреть, чтобы они действительно были органичными.  
• Информацию на собственном ресурсе, включая монопродуктовый сайт, страницу в соцсетях. При этом навязчивый баннер будет рекламой, его нужно маркировать. 
• Вакансии, если это не скрытая реклама.
• Статьи и пресс-релизы, если это не реклама.
• Обзоры и аналитику. 
• Информацию о совместных мероприятиях на собственных ресурсах, но всё зависит от того, как вы её написали.
• Информацию о партнёрах без признаков рекламы.
• Email-рассылки и push-уведомления.

Нужно ли маркировать рассылки?

Если вы рассылаете клиентам информацию о своих продуктах, её можно не маркировать. 

А если в рассылке есть информация о товарах или услугах третьих лиц и фирм — регистрировать и подавать отчётность придётся. Например, если у вас магазин обуви, а вы рассылаете информацию о партнёре, который продаёт сумки. 

Также, если в рассылке есть информация, которой пользователь может поделиться, тоже нужна маркировка. Например, если вы прислали персональный прокомод — можно обойтись без отчётности, а если человек поделится промокодом с друзьями, то получится реклама, и к ней нужна пометка: «Реклама. ООО Ромашка ИНН 000000000»‎. Если вы физлицо, то пишите свои ФИО. 

Будьте внимательны всегда, когда разбираетесь, нужна ли маркировка рекламы. Если вы читаете ответы ФАС, дочитывайте их до конца, а не только выделенный текст. Все детали кроются в мелком шрифте. 

В интернете ходит очень много информации. Если вы читаете где-то комментарии, то изучайте всю ветку обсуждения и изначальный вопрос. 

Вывод о рекламности поста всегда зависит от деталей и контекста. Лучше уточнить нюансы у юриста, если что-то осталось непонятно.

Как заполнять данные при маркировке рекламы

Разбираемся на примере ВКонтакте. В ВК ОРД есть песочница https://sandbox.ord.vk.com/, в которой данные не передаются в ЕРИР и не страшны ошибки, а есть боевой аккаунт https://ord.vk.com/ — в нём все данные нужно вводить внимательно и аккуратно, т.к. они передаются в ЕРИР. 

Если у вас есть вопросы по ВК ОРД, пишите их в техподдержку (не путайте с техподдержкой ВКонтакте): support@ord.vk.com.  

Как получить токен для маркировки рекламы на примере ВК ОРД

1. Зарегистрируйтесь в выбранном ОРД.

Для каждого захода — ВК, MyTarget и почта — создаётся отдельный кабинет. В ВКонтакте нельзя будет добавить сотрудника и нельзя расшарить доступ, как в рекламном кабинете.

Лучше регистрируйтесь через почту — если аккаунт ВК заблокируют, зайти в ОРД вы уже не сможете. 

2. Создаёте контрагента.

Либо редактируйте собственного контрагента (себя), либо вводите данные вашего клиента/спонсора/партнёра.

Работайте по правилу: один кабинет — один клиент. 

Собственного контрагента здесь видно не будет, вы будете видеть только своих клиентов. 

Параллельно заводите контрагента и заполняйте все поля с данными. Они должны быть строго как в паспорте и других документах. 

3. Создаёте площадку. 

При создании контрагента вы указываете роли, которых может быть несколько. Нужно обращать внимание на то, кто будет ответственен за площадку. Чтобы создать её, нужна будет дополнительная роль «издатель»‎.

4. Создайте договор.

Если вы рекламируете себя сами, сразу выбирайте этот раздел и регистрируйте договор с самим собой. 

Договор саморекламы действует как связка между контрагентом и креативом, это нужно чисто технически. Датой заключения такого договора выбирайте дату заведения договора в ОРД. 

Если у вас договор с клиентом или рекламодателем, то такой договор должен быть в первую очередь заключён физически. Понадобится его серийный номер, дальше укажите тип договора и оставьте комментарий к договору, чтобы его было легче найти. 

Обязательно прописывайте в договоре, кто отвечает за учёт креативов. Если рекламодатель, то галочку «подрядчик обязуется вести учёт креативов»‎ ставить не нужно. Если вы выступаете подрядчиком, то должны поставить эту галочку. По закону, с вас будет спрос — нужно будет отчитаться за полученный токен.

5. Создаёте креатив.

Когда есть контрагент и договор, можно создавать креатив и получать для него токен. 

Указывайте дату или название креатива, чтобы вам было проще его найти. Заполняйте одно из трёх описаний, добавляйте файлы, ссылки — и получайте токен. 

Если вы публикуете один креатив без изменений в разных соцсетях, вам будет нужен один токен на все площадки. Нужно будет просто отчитаться за эти три площадки. 

Но если вы публикуете креатив ВКонтакте со ссылкой ВКонтакте, а потом в Одноклассниках со ссылкой в Одноклассники, тогда придётся получать новый токен, т.к. изменения критичны, ссылки ведут на разные ресурсы.

По истечении отчётного месяца в течение 30 дней сформируйте акт, в котором укажите стоимость и статинформацию.

Если у вас самореклама, выбирайте договор из списка, основные поля будут практически пустые. Укажите даты и количество просмотров рекламы. Отчитывайтесь по каждой площадке. 

Если работаете по договору, нужно будет создать бухгалтерский акт. Укажите роли, даты выставления, сумму акта, которую выставляете клиенту.

Например, по договору у вас определено, что клиент заплатил вам 100 тысяч рублей, из них 50 тысяч — за креативы. Значит, в договоре вы указываете сумму 100 тысяч. Дальше выбирайте периоды, договор и внизу укажите сумму акта, которую вам заплатили за креативы. Она может быть меньше или равна основной, но не больше. 

Чтобы сосчитать стоимость одного события в документе, берите калькулятор: стоимость креатива делить на количество показов — получится стоимость одного показа. 

Как работать со спонсорскими постами

Алгоритм работы со спонсорским постом.

1. Заключить договор. Размещение рекламы — это услуга, а она не может быть безвозмездной. Значит, должен быть договор, а в нём прописана стоимость. 
2. Создать креатив для рекламного поста (текст/баннер/видео). 
3. Сходить в ОРД и получить токен. 
4. Разместить его на креативе. 
5. Выпустить пост. 
6. Отчитаться в ОРД по итогам месяца — в течение 30 дней месяца, следующего за отчётным. Например, вы разместили рекламу 15 июля. Значит, отчитываетесь с 1 по 30 августа. Если после 31 июля рекламу не удалили, отчитываться за неё надо и в августе, и далее каждый месяц, пока реклама не удалена.

Что нужно знать про акты.

• Скачать их нельзя. Данные уходят в ЕРИР, где вы можете их посмотреть. 
• Рекламный пост можно удалить, но перед этим нужно снять с него все показатели. После этого нужно отчитаться, как обычно. 
• Пока пост висит в ленте, за него нужно отчитываться: если 2 месяца — значит, отчитывайтесь за 2 месяца. Отчёт передавайте каждый месяц. 
• Срок подачи статистики по актам — 30 дней месяца, следующего за отчётным. Например, за октябрь нужно отчитаться до 30 ноября. 

Делайте акты заранее, до 15-20 числа. Проверьте выгрузку в ЕРИР, всё ли корректно отображается, если что, внесите правки.

Почти во всех ОРД хорошо работает техподдержка — вы можете написать им запрос по работе с актами, креативами. 

Подавать информацию в ЕРИР должен рекламодатель, если договором не определено иное.

Что такое маркировка и пометка

Важно знать, чем отличается маркировка рекламы от пометки. За них отвечают разные контролирующие органы. 

Маркировка — это присвоение токена (уникального идентификатора) рекламному креативу. Контролирующий орган — РКН.

Токен зашифрован как буквенно-цифровой код в ссылке, по которой пользователь переходит с креатива на сайт рекламодателя. Токен приоритетно размещается в кликовой ссылке. 

Для форматов без кликовых ссылок, например, видео, размещайте идентификатор в начале или поверх видеоролика текстом в формате «erid: XXX» или в выпадающем меню рекламного объявления. Если видео длинное, вырежите рекламную интеграцию и конкретно на неё получите токен. Также он может размещаться в картинке или тексте строго внизу. 

Токен выдают на рекламный креатив. Его нельзя получить сразу на всю площадку или бренд. 

Маркировка размещается в соответствии со ст. 18.1. Закона о рекламе, Приказ РКН об идентификаторе от 30.11.2022 N 191: пометка «Реклама», указание на рекламодателя и (или) сайт с информацией о рекламодателе, идентификатор должен быть присвоен до распространения рекламы и размещён в начале текста.

Например: 

• Реклама. ООО «Технологии маркетинга» ИНН 6683010997 
• erid: 2VtzqvA4nza Реклама. https://targethunter.ru/ erid: 2VtzqvA4nza

ВКонтакте выкатил обновление, благодаря которому токен можно разместить красиво. 

Маркировка здесь не автоматическая: вам нужно сходить в ОРД, получить токен и внести в рекламу. 

На такой пост нельзя будет запустить таргет, опция работает только при создании поста, редактировать его тоже будет невозможно. 

ERID пишется строго английскими буквами. Проверить его корректность можно в ЕРИР. 

Пометка — указание пометки «реклама» и информации о конечном рекламодателе. Контролирующий орган — ФАС.

Реклама в запрещённых соцсетях

РКН считает, что раз пользователям не запрещено пользоваться соцсетями Meta, значит, они могут видеть рекламные посты, находясь на территории РФ. 

С другой стороны, ФАС считает, что т.к. соцсети запрещены, то их на территории РФ нет и рекламы в них не видно. 

РКН не имеет права запрашивать документы, а рекламность поста определяет ФАС. 

Поэтому однозначного ответа «маркировать или не маркировать рекламу в Нельзяграм»‎ пока нет.

Штрафы 

С 1 сентября 2023 г. введены штрафы за: 

• отсутствие маркировки 
• непредоставление данных в ЕРИР 
• несвоевременное предоставление данных в ЕРИР 
• предоставление неверной/неактуальной информации в ЕРИР 
• недостоверное предоставление данных в ЕРИР

Ниже — таблица с суммами штрафов. 

Кроме этого, есть штрафы за отсутствие пометки «Реклама»‎:

• на граждан — в размере от 2 000 руб. до 2 500 руб
• на должностных лиц — от 4 000 руб. до 20 000 руб
• на юридических лиц — от 100 000 руб. до 500 000 руб
• нарушение обязанностей (для ОРД) — от 100 000 руб. до 700 000 руб

Есть порядок привлечения к ответственности. Если выявлено нарушение, то сначала вам пришлют запрос, по которому вы должны будете предоставить пояснения и необходимые документы. Всё разбирательство займёт около 2-3 месяцев, деньги с вашей карты просто так никто не снимет.

Нарушения находит робот или кто-то присылает жалобы по своей инициативе — например, конкуренты. Поэтому будьте внимательны и не надейтесь, что кто-то ничего не заметит.

Обязанность по маркировке можно делегировать, но это не избавит вас от ответственности. РКН говорят, что в случае нарушений будут смотреть и изучать договоры и уже из этого понимать, кто и когда нарушил.

Закон будет применяться только к нарушениям, выявленным после 1 сентября 2023 года. Но под действие закона могут попасть длящиеся нарушения по действующим договорам. Например, если вы ещё в июле опубликовали пост про акцию, которая действует до декабря, то это будет нарушением. Задним числом токен получить нельзя — только текущей датой. 

Так что пользуйтесь таргетом. Там главное — внести верную юридическую информацию. В старом рекламном кабинете достаточно нажать галочку «Отправить в ОРД»‎, в новом — принять условия на этапе создания оферты, и данные уйдут автоматически.  

Если вы рекламодатель и напрямую пополняете рекламный кабинет, договор не нужен. Если вы подрядчик, то договор обязательно нужен. В агентских кабинетах это работает так же, но дополнительно автоматически формируются акты. 

Итак, чтобы избежать штрафов за отсутствие маркировки:

• поймите, что является рекламой
• разберитесь, что такое идентификатор рекламы, как его получать и куда ставить 
• научитесь передавать отчётность 
• убедитесь, что всё корректно отображается в ЕРИР

Соблюдайте закон — и у вас не будет проблем.