Реклама пивного магазина: как продвигать запрещённые товары в соцсетях

Как за 2 месяца перевести сообщество с запрещёнкой из Нельзяграм во ВКонтакте, не увеличивая бюджет. Разбираем кейс Маргариты Гончаровой с «Сурового Питерского SMM» по рекламе пивного магазина в ВКонтакте. 

Разбор по шагам: что дало результат, а что нет

В феврале перед сетью пивных магазинов «Крюгер Хаус» встала задача перелить аудиторию из Нельзяграм, при этом не потерять в показателях и не увеличивать рекламный бюджет. 

В итоге всё получилось: оборот по кодам на товар, розданным в апреле, составил 200 тысяч рублей. Пришло 175 клиентов за месяц из ВКонтакте, собрали больше 50 отзывов на разных ресурсах. Рассказываем, как всё удалось. 

О компании

У сети пивных магазинов «Крюгер Хаус» 150 точек в разных городах. В Нельзяграм до блокировки было так: репосты, органический рост, хорошие охваты. 

ВКонтакте не было практически ничего. Максимум 150 просмотров и негатив в сообщениях, который никто не отрабатывал.

После блокировки Инстаграм* решили переехать в ВКонтакте и продвигаться там. 

Что делали, чтобы переехать в ВКонтакте

1. Сначала начали думать, где брать трафик. 

Стали тестировать то, что работало в Нельзяграме. Решили закупать рекламу в сообществах для рекламы пивного магазина. Но 90% сообществ отказалось рекламировать пивную продукцию. Крупные сообщества города боялись блокировок, некоторые админы просто не отвечали. Реклама в похожих нишах даёт очень низкий результат. 

2. Подняли контакты всех админов, у кого покупали рекламу в Нельзяграм. 

Звонили им лично и договорились разместить рекламные посты в их сообществах. За 1 час до выхода рекламы запустили розыгрыш мангала и сета для пикника. 

Но результат снова не порадовал. Получили одного подписчика по 120 рублей вместо 10-25 за ту же сумму, как было раньше. 

3. Отмели идею чёрных методов. 

Со времён 2010 года запрещённые ниши, в том числе продвижение алкогольной продукции, используют для рекламы спам-рассылки и френдинг (добавление в друзья). Это могло повлиять на бренд и его известность, плюс есть вероятность потерять сообщество. Такой способ вообще очень трудозатратный — на рассылку нужно посадить отдельного менеджера на зарплату.  

4. Разместились в бесплатных справочниках 2ГИС и Яндекс Карты — поставили ссылки на соцсеть ВКонтакте. 

Поскольку у компании 150 магазинов, получилось сделать много упоминаний на картах.

Когда в Яндексе люди ищут по ключевым запросам, есть вероятность, что ваш магазин и страница ВКонтакте будет подниматься наверх. Это хороший вариант, как рекламировать пивной магазин.

5. Начали брать трафик в других соцсетях. 

Проводили розыгрыши и писали людям в личку в Инстаграм* приглашения прийти в сообщество ВКонтакте.

Такую рассылку нужно писать по друзьям, знакомым. Это могут быть сотрудники клиента, их друзья — так вы наберёте первые 100 человек и дальше будете продвигаться. 

6. Подготовили сообщество к приёму трафика. 

Убрали возраст 18+ в настройках, сделали упаковку.

Возрастное ограничение, во-первых, исключает сообщество из поиска. Во-вторых, из-за него группа периодически не открывается с мобильного. В-третьих, группу 18+ не пропустят в рекламу и будут досконально проверять, плюс возможна полная блокировка, если на группу будет много жалоб.

Каждый, что попадает в сообщество, видит предложение с подарком. 

Цель — мотивировать человека подписаться на группу и рассылку. Везде в группе попадается на глаза предложение получить подарок. 

Упаковали для продвижения пивного магазина все разделы, что есть: аватар, обложка, меню, раздел обсуждения, раздел фото и видео. Поставили приложение для захвата интереса и сбора заявок.

7. Самым просматриваемым разделом стали «Товары». Поэтому упаковали его и оформили под запрос. 

Всё работает так: человек подписывается и попадает в рассылку Senler. 

В Senler настроена автоворонка.

Человек попадает в бота, бот проверяет, подписан ли человек на группу, если да, то высылает код на подарок. Если не подписан — бот попросит подписаться. 

Разные коды идут на разные соцсети: ВКонтакте, Нельзяграм и Telegram. Так магазин видит, с какой площадки пришло больше всего людей. 

8. Запустили таргетированную рекламу. 

Для этого удалили из описания группы всё про пиво, напитки, удалили фото алкоголя. 

В товарах оставили только фото с товарами кухни и запустили одно рекламное объявление через кнопку «Продвигать» именно на товары. Такие объявления модераторы сильно не проверяют. К тому же ВКонтакте сам любит продвигать именно товары, соцсеть к ним не придирается. 

Сначала таргетировали товары на бюджет 30 000 рублей. Только потом начали запускать таргет через кабинет на розыгрыши и записи группы. 

Розыгрыши хорошо работают, если их привязать к инфоповоду или тому, что происходит. Например, в мае начинается сезон выездов на природу, поэтому хорошее предложение — разыграть мангал, сет для пикника, сертификат.

Всегда разыгрывают только продукцию сети, чтобы отсеять нецелевую аудиторию.

9. Попробовали таргетировать игры внутри ВКонтакте.

Это не дало результата. Стоимость подписки вышла сильно дороже, чем при таргете товаров.

10. Масштабировали рекламу на товары.

Примерные показатели таргета — 8-9 рублей за клик. 

После нововведений ВКонтакте и новых требований к тексту рекламы перестали таргетировать розыгрыши. 

Теперь таргетируют только товары, периодически меняя предложения. 

11. Где ещё брать трафик? Стали отправлять подарки подписчикам партнёров через рассылку.

Для этого нашли ребят из похожей сферы, которые могут быть интересны аудитории, но при этом аудитории не пересекаются. Например, суши.

Договорились отправить рассылку по пользователям суши, а компания суши отправила рассылку по аудитории пива. 

Это хорошо сработало.

12. Отстроились от конкурентов через контент.

Обычно те, кто продвигают пивные магазины, используют в постах фото продукции от завода либо плохие фото от офлайн-магазина. Пишут посты вроде «хорошего дня, вечера», анонсируют открытие магазинов, вакансии и иногда выкладывают фото персонала не очень хорошего качества. Ещё могут делать одну съёмку и показывать её весь год.

В результате контент неинтересный, в розыгрышах участвуют только постоянные клиенты, никто не подписывается, не ставит лайки и не оставляет комментарии. Группа не растёт, клиент не видит результата работы.

«Крюгер Хаус» стал публиковать преимущественно развлекательный и полезный контент. Он направлен на какое-то действие аудитории или продажу. 

Перед тем как выложить контент, паблик отвечает на вопросы:

• Захотят ли этот контент репостнуть себе на стену?
• Захотят ли отправить знакомым?
• Захотят ли под ним написать комментарий?
• Продает ли контент напрямую товар? 

Если ответы да — пост публикуют. 

Чаще всего люди репостят рецепты, гороскопы и юмор.

13. Сфокусировались на вовлечённости.

Репосты шли, но вовлечённость была низкая. Поставили задачу набрать комментарии. Поэтому запустили систему баллов. 

Если вы решили делать систему баллов у себя, учтите, что она работает максимум 2 месяца. Потом появляются явные лидеры и вовлечение падает. 

Но к этой системе добавили ещё плюшки: если человек оставил отзыв на любом ресурсе, то может отправить его в сообщество. Модератор проверит, и если всё ок, начислит дополнительные баллы.

Чтобы подогревать и сохранять интерес, отправляли мини-подарки всем комментаторам через триггер в Senler.

14. Запустили квест на День города.

Задача — собрать магазины, когда аудитория гуляет. Чтобы люди покупали именно в «Крюгер Хаус». Всем участникам квеста отправляли в личку код на гренки. 

Результат — оборот по гренкам 67 000 рублей за 3 дня. 

15. Постоянно проводят фото- и видеосъёмки.

Для съёмок для рекламы пивного магазина не приглашают моделей, обычно это сотрудники магазина, друзья, знакомые. На это выделяют небольшой бюджет, но аудитории это отлично заходит — особенно когда люди видят себя на фото.

16. Работают с отписавшимися.

Обычно после розыгрыша идёт много отписок. Для тех, кто отписывается, настроено сообщение, чтобы узнать, почему человек отписался. 

Получив обратную связь, выяснили, что отписки в основном идут из-за того, что кто-то накосячил в магазине. После того как перед людьми извинились, около 80% человек подписывались обратно. 

Что делать вам, чтобы раскрутить группу в запрещённой нише

Что стоит знать, если вы хотите продвигать пивной магазин или любое сообщество с запрещённой к рекламе продукцией.

• С аудиторией ВКонтакте можно работать. Здесь такая же эффективная аудитория, как в Нельзяграм. 

Первых подписчиков можно получить с помощью рассылок в сети, где раньше работали, и переводить аудиторию через розыгрыши. 

• Для ниши запрещёнки хорошо сработал развлекательный контент плюс продажа. 

Привязывайте всё к своей продукции или услугам, которые не под запретом. 

Для кальянов это может быть чай, мероприятия, еда, гости. Для интим-магазинов — продвижение через сообщества про здоровье, коучинг. Для небольших пивных магазинов — через спорт, развлечения, кино. 

• Давайте аудитории бонусы с ограниченным сроком действия. Например, код, который можно использовать в течение недели. 

Если человек хочет получить новый код, ему нужно дождаться розыгрыша или акции, просто так их не раздают.

Используйте рассылку не только для того, чтобы взаимодействовать с подписчиками, но и чтобы сделать её по партнёрской базе. 

• Создавайте контент самостоятельно. 

Если это алкоголь, придумайте, как в reels переливать его из одной банки в другую, снимайте команду и внутрянку своего бизнеса. Можно показать, как ваш повар ест гренки — используйте фантазию.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России