Продвижение автосервиса: кейс

Как получить ROMI 400% в автотематике из VK & Яндекс. Рассказываем на примере продвижения автосервиса. 

Какие настройки использовать в таргетированной и контекстной рекламе? Можно ли применять геймификацию в автотематике? И как использовать рассылку без сбора подписной базы? Рассказал Андрей Черных, владелец студии Chernykh.marketing и спикер конференции «Суровый Питерский SMM». Самое интересное из его выступления собрали в статью. 

В 2020 г. спикер начал работать с сервисом KATAVTO — ремонт выхлопа, чип-тюнинг и тюнинг выхлопных систем. В то время это был один самарский автосервис. Но сейчас это федеральная сеть из 6 городов.

Немного цифр

• С 2020 по 2023 гг. было потрачено: 68 128 000 руб.
• Заявок: 111 502 шт.
• CPL: 611 руб.
• Выручка: 319 957 000 руб.
• ROMI: 369%.

Как анализировать конкурентов

В автотематике важно разработать своё УТП, так как все автосервисы делают примерно одно и то же. 

Первым делом спикер анализировал конкурентов. Практически не использовали автоматический сбор, только TargetHunter для ВКонтакте. В остальных случаях (Яндекс, Яндекс Карты, 2GIS) это ручной поиск, потому что нужно понять, как клиенты ищут автосервисы и по каким запросам. 

Далее данные добавляются в таблицу, в которой есть информация:

• какой город
• население города
• количество запросов в Wordstat
• сколько конкурентов в городе
• сколько запросов на конкурента
• сколько конкурентов в ВКонтакте
• сколько активной аудитории у конкурентов
• количество крупных конкурентов и их соцсети
• УТП конкурентов
• где располагаются
• есть ли на Яндекс Картах. 

С помощью такой таблицы можно сформировать своё УТП. Многие автосервисы дают скидку на свои услуги. Но гораздо лучше работает бонус.

Пример такого бонуса при продвижении автосервиса

Реклама автосервиса в ВКонтакте

В автотематике 80% результата даёт социальное доказательство. Есть коммерческие аккаунты, которые не заморачиваются над видеопродакшном. Вместо этого они пишут об автотематике простым языком и рассказывают кейсы. И это приносит результат. 

Почему социальное доказательство так нужно автосервисам? Если владелец машины не увидит, что вы работаете с маркой и моделью, как у него, то он пройдёт мимо. 

Хороший способ показать социальное доказательство в ВКонтакте — сделать виджет с отзывами. Также в виджеты можно добавить УТП, акции и другую информацию, полезную для целевой аудитории.

В целом сообщество в ВК должно быть оформлено. Должна быть информативная обложка с мобильной оптимизацией и единый стиль в виджетах, меню и товарах. 

Также сообщество должно отвечать на вопросы:

• Кто вы?
• Чем можете помочь?
• Почему именно вам нужно довериться?

Плохой пример оформления сообщества.

Здесь есть ошибки:

• неоптимизированная шапка
• контент состоит только из кейсов
• нет отзывов
• нет закрепа.

Вот хороший пример оформления сообщества автосервиса.

Здесь есть:

• аккуратный стиль шапки и группы
• простое меню
• товары выполнены в едином стиле
• закреп
• кейсы
• отзывы.

Также в группе должны быть крючки: «Запишитесь сейчас и получите в подарок то-то и то-то». Причём эту информацию можно расположить не только в посте-закрепе, но и нативно в контенте на стене. 

Как настраивать таргет в ВКонтакте на автотематику

Первым делом эксперт настраивал таргет по поисковым запросам. Было 3 категории таких запросов:

• конкретные запросы по товару/услуге (купить бампер веста)
• запросы среднего плана (тюнинг веста)
• широкие запросы (тюнинг авто, ремонт авто).

Также сделали 3 периода поиска:

• 3 или 7 дней
• 12 или 14 дней
• 20 или 30 дней.

Так тестировали настройки по теплоте аудитории и смотрели, что лучше всего заходит.

Лучшие связки.

Из объявлений для продвижения автосервиса лучше использовать кейсы в формате стандартных промопостов, уникальные истории про автомобили и отзывы. Также работают прямые продающие тексты, когда мы сразу приглашаем на какую-либо услугу. 

Но кейсы — фаворит. Да, заявки могут быть чуть дороже, чем у остальных форматов, но они более тёплые.

Ещё тестировали сегментацию по маркам автомобилей. Заявки получаются дешёвыми — от 0,3 до 0,7 средней цены заявки в РК. Идеально подойдёт, если вам нужен резкий прирост заявок. Но они будут менее целевые, чем у кейсов.

Пример объявления с сегментацией по маркам.

В старом кабинете ВК отлично работает автопродвижение товаров и динамический ретаргетинг. Например, у вас интернет-магазин по продаже запчастей для иномарок. Вы можете подготовить подборку топ-5 товаров-локомотивов под каждую марку, сделать РК под каждую марку и с отдельными поисковыми запросами. В результате вы собираете супертёплый трафик, который уже ищет товар для конкретной марки автомобиля.

В новом кабинете VK Реклама хорошо работает трафик по интересам и разделению на категории товаров. Поэтому в любом случае эксперт рекомендует использовать в рекламных кампаниях товары.

Причём это можно сделать, даже если у вас всего одна услуга. Её можно разбить на несколько составляющих.

Запускать товары в рекламу можно в двух механиках:

1. На любую аудиторию из кабинета VK Реклама — по интересам, ключевым фразам, группам, пользовательским аудиториям.
2. На динамический ретаргетинг — на пользователей, которые взаимодействовали с вашими товарами. Им будут показываться товары, которые они уже смотрели + товары, которые могут их заинтересовать.

Лучше запустить сразу две механики. Важно писать тексты объявлений релевантными той стадии, на которой находится ваша ЦА:

• если это первое касание с вашим бизнесом — расскажите о своём оффере
• тем, кто уже взаимодействовал с товарами, намекните, что они искали то, что у вас есть, и дополните текст несколькими выгодами.

Так выглядит карусель товаров.

Это не значит, что можно забыть про стандартный ретаргетинг. Его тоже стоит использовать: подключить пиксель на сайт и проверить его работоспособность. При создании рекламного объявления нужно настроить сохранение реакций на объявления (просмотр, переход, подписка и т. д.).

Лучшая аудитория для теста рекламы:

• контекстные запросы по вашей услуге
• контекстные запросы по ремонту авто
• контекстные запросы по тюнингу авто
• активные участники в группах прямых конкурентов
• категория интересов: автовладельцы
• автотаргетинг
• ретаргетинг.

При анализе РК необходимо смотреть в первую очередь на стоимость конверсии. Если устраивает — ничего не трогаем. Иногда кампания начинает выгорать — увеличивается CPC, падает CTR. В этом случае смотрим на показатель частоты: показы/охваты. Если при делении получаем 1,3+, скорее всего, объявления начинают крутиться на одних и тех же людей. В этом случае может помочь перезапуск кампании или ГО через дублирование.

Совет по бюджету. Нет смысла использовать бюджет на уровне кампании. Лучше его использовать на уровне группы. При этом на одну группу лучше использовать 3–4 креатива. 

Хотите подписчиков бесплатно?

 

Приглашаем на мини-курс о том, как набирать подписчиков без бюджета «Бесплатные подписчики». Все экологичные способы бесплатного продвижения. Подходит и для опытных, и для тех, кто только начинает продвижение в соцсетях.

 

ПОДРОБНЕЕ

Куда вести трафик при продвижении автосервиса?

Эксперт пробовал вести трафик на ботов, лид-формы, сайт. Но лучше всего сработало сообщение в сообщество.

Пример промопоста с таким призывом.

Формула призыва к действию была примерно такой: глагол в повелительном наклонении + выгода + дедлайн. Например:

• напишите нам, и мы рассчитаем стоимость ремонта с точностью 80%
• напишите нам, чтобы узнать за 5 минут, подходит ли ваш автомобиль под акцию.

Пример рекламы с лид-формой.

Геймификация и работа с рассылками при рекламе автосервиса

По опыту эксперта, можно использовать игры в сообществах, и это порой увеличивает продажи на 200–300% от базового количества записей в моменте. Такие результаты получаются, потому что разыгрывают множество призов.

Пример игр.

В розыгрышах участвуют две основные категории:

1. Подписчики.
2. Люди, которые обратились за услугой, но сомневаются, покупать ли её. С ними связываются и говорят, что проходит такая-то игра, где можно выиграть скидку/подарок.

Чаще всего используют две игры от сервиса smmninja.

Механика успешного розыгрыша в нише автомеханики

1. Много призов.
2. Все призы должны относиться к вашим товарам или услугам.
3. Подогреть таргетом.
4. Подогреть рассылкой.

По поводу рассылок. Для их запуска в сообществе не обязательно собирать подписную базу через какие-либо сервисы. Можно воспользоваться сервисом TargetHunter и спарсить всех, кто когда-то писал вам в сообщения сообщества.

Дело в том, что, когда люди пишут вам, они автоматически разрешили присылать вам сообщения. 

Как делать такую рассылку:

• Идём в TargetHunter и подключаем сообщество.
• Подключаем API по простой инструкции от TargetHunter.
• Парсим сообщения. Выгружаем.
• Затем загружаем эту базу в любой сервис и рассылаем.
• Получаем рост записей на свои услуги.

Рекомендации по поисковым кампаниям Яндекса

1. Используйте только релевантные ключевики.
2. Сегментируйте свою базу ключевиков по разным группам в зависимости от масок.

Маска — это словосочетание из 1–3 слов, которые имеют общую словоформу. Например, есть 4 ключа: автоподбор в Самаре, автоподбор недорого, помощь в подборе авто, помочь в подборе авто. Здесь 3 разные маски, соответственно в идеале сделать минимум 3 разные группы объявлений.

3. Под каждую группу делайте уникальные объявления. В тексте объявления должна присутствовать маска из ключевиков. Так объявление будет сильнее подсвечиваться.

Например, для запроса «автоподбор в Самаре» желательно включить это словосочетание в заголовок, описание и быстрые ссылки объявления.

4. По максимуму заполняйте все элементы объявления. Не пренебрегайте уточнениями и быстрыми ссылками. Без них объявление выглядит невзрачным.
5. Постоянно отслеживайте в статистике кампании, по каким запросам вы показываетесь. Исключайте мусорные и нецелевые запросы.

Рекомендации по РСЯ в рекламе автосервиса

Как работать с большими проектами? Эксперт берёт 3 кабинета, 3 домена и похожие между собой группы объявлений и запускает РСЯ с небольшим недельным бюджетом (5 000–7 000 руб.).

Далее нужно смотреть, какой из доменов и какой кабинет дают вам лучшие цифры.

Ещё рекомендации:

1. Используйте в заголовке и тексте объявления прямое указание на ваш продукт и оффер.
2. Регулярно отслеживайте, по каким площадкам вы показываетесь. Запрещайте показы по площадкам, которые выбиваются вверх из средних значений вашей рекламы: по CTR, CPC, CPA, % отказов.
3. В одну группу объявлений добавляйте 5–9 объявлений с разными заголовками, описаниями и фотографиями. Эксперт добавляет обычно 3–4 заголовка, 2 описания, 3–4 фотографии и миксует их между собой.

Рекомендации по Мастеру кампаний в Яндексе

Изначально эта фишка была придумана для рекламодателей, чтобы быстро запускать контекстную рекламу без контекстолога. Но его можно использовать, и он круто работает.

Советы:

1. Тестируйте настройки не только по ключевым словам, но и автоаудитории.
2. В настройке кампании обязательно впишите все доступные заголовки, тексты объявлений и минимум 5 фотографий, чтобы алгоритмы смогли хорошо протестировать разные связки и выявить лучшие.
3. Не задавайте слишком большие недельные бюджеты для кампании.

Контекстная реклама по интернет-магазинам

Первое, что нужно запомнить — никогда не запускайте рекламу на фид, который автоматически делает Яндекс, когда вы вставляете ссылку. Товары будут показываться криво. Лучше найти разработчика и сделать фид по рекомендациям Яндекса. 

С электронной коммерцией то же самое. Когда у вас настроены Метрика, фид и электронная коммерция, Яндекс Директу намного легче обучать ваши рекламные кампании.

Далее нужно просто запустить динамические объявления, смарт-баннеры и товарную кампанию.

Как оптимизировать контекстную рекламу

1. Максимум кликов с ручными ставками (ручная).

• Неплохо работает на поиске, если вам важна цена конверсии, но не 100% объём трафика и первые места в показах.
• Хорошо работает в РСЯ на ретаргетинговые кампании.

2. Максимум кликов.

• Хорошо работает на поиске, если для вас важнее получать как можно больше показов и кликов, чем стоимость конверсии.
• В кампаниях РСЯ лучше не использовать эту стратегию: получите много пустых кликов без конверсии.

3. Максимум конверсий.

• Плохо работает на поиске: либо дорогие конверсии, либо очень мало показов. Но если вы боретесь за первые показы, то можно использовать.
• Отличный вариант для РСЯ-кампаний — в большом объёме ЦА алгоритму будет нетрудно найти тех пользователей, которые с большей вероятностью оставят заявку.

Есть миф, что перед запуском кампании с оптимизацией на конверсию нужно сначала обучить кампанию на кликах. Это не так! Кампании, созданные сразу с оптимизацией на конверсии, работают не хуже.

Как работать с посадочными страницами

Чуть ниже — пример сайта клиента эксперта по кузовному ремонту. 

Здесь вместо кнопки стоят ссылки на мессенджеры. Невозможно было отследить, сколько людей писало менеджеру, а сколько просто нажимало по ссылке. Конверсия была очень слабой, потому что люди не привыкли с сайта переходить в мессенджеры, особенно мужчины старше 30–40 лет. 

CR = 4%.

CPL = 1 343 руб.

Что команда эксперта предложила клиенту?

• Добавили квиз на Marquiz. В результате снизили стоимость заявки, появилась прозрачная аналитика и нормальная оптимизация на конверсии.

CR = 7%.

CPL = 689 руб.

• Далее сократили сайт клиента до 2–3 экранов и добавили туда квиз. Результат стал ещё лучше.

CR = 8%.

CPL = 651 руб.

• Применили ту же гипотезу на другом проекте, где вели на основной сайт с поиска.

CR = 3,9%.

CPC = 58 руб.

CPL = 1 419 руб.

• Для РСЯ подключили сайт на Tilda с простым заголовком, двумя офферами и кнопкой «Оставить заявку».

• В результате увеличили конверсию в 2 раза и снизили стоимость в 2 раза.

CR = 7,62%.

CPC = 49,1 руб.

CPL = 772 руб.