Позиционирование премиум-стоматологии в соцсетях: кейс

Соцсети премиальной клиники — это инструмент, который должен донести уровень сервиса, ценности и подход клиники. Основатель агентства медицинского маркетинга PikArt SMM Светлана Пикалова разбирает на примере клиники в Москве, как грамотно выстроить позиционирование стоматологии в социальных сетях и какие решения позволяют привлекать «свою» аудиторию.

Sense Clinic — стоматология, работающая в сегменте премиум. Клиника пришла с чётким запросом: соцсети должны стать визиткой, которая отражает уровень сервиса и помогает человеку сразу понять, что он найдёт здесь.

Сложность заключалась в том, что ранее клиент столкнулся с неудачным опытом и опасался впустую потратить время, силы и бюджет.

Ключевая задача состояла в том, чтобы через контент передать философию клиники, её уникальный подход и ценность главной услуги — тотальной реабилитации улыбки. Это фокус на позиционировании и привлечении определённой аудитории, а не на вирусном контенте и широкой узнаваемости.

Начало работы: анализ допущенных ошибок

Перед тем как выстраивать позиционирование стоматологии Sense Clinic, команда агентства провела стартовый аудит блога в Нельзяграме. Прежде всего, выяснила, какие элементы контента разрушают премиум-образ и мешают аудитории увидеть истинный уровень клиники.

• Контент «как у всех» и попытки адаптировать тренды приводят к потере уникальности: клиника ведёт себя в соцсетях так же, как и любой «массовый» аккаунт

• Регулярные акции и скидочные предложения. Премиум-аудитория хочет не сэкономить, а получить по-настоящему качественные услуги и уверенность в результате

• Шутки, озвучки и контент без уважения к пациенту. Любые форматы, где человек становится объектом критики и иронии, автоматически подрывают позиционирование

Как премиум-клинике понять «свою» аудиторию и научиться говорить с ней на одном языке

Чтобы выстроить корректное позиционирование стоматологии премиум-сегмента, важно не просто описать целевую аудиторию в формате «женщины 35–55 лет с высоким доходом», а понять её настоящее поведение: ожидания, страхи, критерии выбора и мотивацию.

У Sense Clinic уже были глубокие клиентские исследования, которые команда клиники проводила заранее. Настолько подробные документы — большая редкость.

Команда PikArt дополнила их собственным анализом и составила цельный портрет аудитории клиники. Чтобы получить объективную картину, использовали несколько источников: 

• бриф и добриф для первичного понимания продукта и подхода клиники
• JTBD-подход (jobs to be done)
• анализ смежных конкурентов из премиум-сегмента: визуал, особенности коммуникации, удачные решения, частые ошибки.

Этот объём данных позволил перейти к конкретике: что именно должны чувствовать и считывать люди, которые ценят высокий уровень сервиса.

Часть выводов в рамках анализа:

Эти данные стали фундаментом для следующего этапа — формирования tone of voice.

В премиальном сегменте тон коммуникации — один из самых быстрых маркеров уровня сервиса: аудитория считывает его буквально с первых строк.

Команда проекта разработала правила коммуникации (для постов, рилсов, сторис) и нашла баланс в подаче: тексты должны звучать экспертно, уважительно, без лишнего пафоса и в то же время — живо, естественно, как в реальной жизни.

Чтобы добиться нужного звучания, на первых созвонах копирайтер буквально выписывал фразы, формулировки главного врача и основателя клиники Юлии Ивановны. Её образ стал источником вдохновения для tone of voice.

Далее добавились важные правила коммуникации:

Предварительный анализ очень помог и в работе с визуалом. В оформлении не может быть мелочей, даже шрифтовые пары несут определённые посылы.

Например, основным шрифтом стал Montserrat — спокойный, без засечек, удобный для чтения. Его можно удачно использовать в заголовках.

Второй шрифт Piñata — акцентный, элегантный, с характером. Он привлекает внимание и разбавляет аккуратность визуала.

Контент-стратегия и контент-план клиники

Учитывая все эти нюансы, команда проекта приступила к созданию контент-стратегии. Перед ней стояло несколько ключевых целей:

• передать уникальность подхода, особенно важную в сложных кейсах
• закрепить позиционирование «клиника, где всё продумано заранее» (от диагностики до финального результата)
• показать масштаб экспертности, но без пафоса или демонстративного превосходства
• удержать единый голос бренда — спокойный, уверенный, тактичный
• дать читателю ощущение заботы и безопасности, а не попытку «продать услугу».

Эти принципы легли в основу будущих рубрик и сценариев взаимодействия с аудиторией.

Далее копирайтер и контент-менеджер подготовили контент-план стоматологии и приступили к созданию постов и сторис.

Все процессы были выстроены за 2 месяца.

Согласование контента клиники на неделю максимально простое: проверка занимает у клиента не более 15 минут. Правки при этом минимальные или вообще отсутствуют.

Цель достигнута: соцсети переупакованы согласно позиционированию и целевая аудитория считывает те смыслы, которые клиника стремилась донести.

Премиальные клиники не могут позволить себе «обычные» соцсети: тон, визуал, темы и подача должны транслировать уровень сервиса, который ожидает получить пациент.

Кейc клиники Sense Clinic доказывает: когда позиционирование стоматологии премиум-сегмента и стратегия строятся на глубоком понимании аудитории и чётко отражают ценности бренда, соцсети становятся актуальной визиткой и привлекают именно тех, кого клиника видит своим идеальным пациентом.

В телеграм-канале Светланы и PikArt SMM на реальных примерах разбирают, как прокачать свои соцсети и какие решения работают в медицине сегодня.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.