Как использовать теорию JTBD SMM-специалисту

Как знания JTBD помогают делать контент, рекламу, формировать оффер и утеплять лиды. Где брать информацию, чтобы определить задачи продукта. Информация из выступления Сергея Свиягина на «Суровом Питерском SMM».

Как и зачем нужно определять JTBD продукта

JTBD (Jobs To Be Done) — переводится как «работа (задача), которая должна быть выполнена». Это теория о поведении клиента, которая помогает определить, как и почему люди принимают решение о покупке товара или услуги. 

У каждого товара есть задача, которую он выполняет: клиент покупает не дрель, не аккумулятор и не мощность. С помощью дрели человеку нужно просверлить дыру в стене и повесить полку. А значит, нужно продавать не технические характеристики, а то, для чего товар покупают. 

Знания о JTBD помогут SMM-специалисту:

• Написать контент-план и создавать контент. Разобраться, на чём делать акценты в тексте. 
• Улучшить юзабилити аккаунта. Он должен быть понятен с точки зрения контекста, в который попадает человек: вряд ли вы ищете кофе по дороге на работу в Instagram*. Скорее вы открываете карты, находите там кофе с собой и только потом можете попасть на страницу в Инстаграм* кофейни, которая понравилась. 
• Брифовать блогеров. Когда вы заказываете рекламу, вам нужно рассказать, как ваш товар или услуга помогает людям. Если рекламу делает блогер, то вы передаёте ему информацию о том, какую задачу выполняет товар.   
• Создавать понятные офферы для таргетированной рекламы.

Для того чтобы SMM-щику определить JTBD продукта, есть 5 основных источников информации:

• Продуктовая матрица. Например, в кафе есть 50 товаров или услуг. Вы можете сопоставить их характеристики, выручку и определить, какой товар самый маржинальный. Соответственно, продвигать именно его, и наоборот — не продвигать то, что не приносит прибыль.
• История покупок постоянных клиентов. По ней нужно смотреть, как часто клиент приходит по тому или иному товару или услуге. Например, если 50% покупок совершают мужчины, которые приезжают только за кофе, то контент надо ориентировать на них и меньше писать о пирожках и сладостях для детей. 
• Анкетирование клиентов. Чтобы узнать о боли клиентов, о том, что им нужно, либо общайтесь с ними лично, либо посмотрите, какие вопросы люди задают в сообщения группы, что пишут в комментариях. Либо понаблюдайте за людьми в кафе 1 день: посмотрите, что они чаще покупают, на какой чек. 
• Персонал, контактирующий с клиентом. У него можно спрашивать, за чем приходят люди, сколько проводят времени в заведении, как часто.  
• Маркетолог (в последнюю очередь). Спросите, что есть продукт для клиента — он может рассказать о его преимуществах, качественных характеристиках точно и конкретно. 

Собрав информацию, нужно ранжировать продукты по популярности и маржинальности, создать подборки «клиентских задач», которые составляют основной доход заказчика. Дальше — определить «задачу-крючок», которая увеличивает LTV — показатель, который рассказывает, сколько денег за всё время человек оставил компании. Например, в супермаркете Spar ввели подписку на кофе на месяц за 250 рублей, цена чашки кофе получилась всего 8 рублей. Но человек, который заходит за кофе каждый день, попутно покупает что-то ещё: шоколадку, печенье, пиццу и т.д. Таким образом, он оставляет в магазине всё больше и больше денег только за счёт того, что его привлекли дешёвым кофе — это и есть «крючок». 

Теперь вы сможете составить контент-план и будете понимать, о чём писать контент, чтобы привлекать клиентов. 

Но теория Jobs To Be Done помогает определить ещё и смежных конкурентов. А это ещё лучше поможет работать с контентом, если вы понимаете, между чем выбирает ваш клиент. 

Есть прямые конкуренты:

• по категориям услуг (Макдональдс VS Теремок);
• по стоимости (Kia Rio VS Volkswagen Polo);
• по геопозиции (бары на ул. Рубинштейна).

Но если вы приехали на конференцию в Санкт-Петербург, то по теории JTBD добавятся смежные конкуренты по способу выполнения «задачи». Чтобы отдохнуть после конференции, вы будете выбирать между баром на Рубинштейна, просто прогулкой по ночному Питеру или тем, чтобы пойти поспать в отель и т.д. 

Как работает JTBD. Примеры

JTBD помогает понять процесс принятия решения.

Например, у вас есть бизнес: модное кафе. Вы как директор думаете, что процесс заказа банкета выглядит так: клиент увидит рекламу в таргете, ознакомится со страницей кафе в соцсетях, оставит заявку на бронь и придёт на банкет. 

Но на самом деле получается не так. Есть контекст: например, девушка увидела таргетированную рекламу и начала пассивно изучать всё, что связано с этим заведением. Потом она сказала своему парню — «смотри, какое кафе, хочу здесь провести день рождения». Потом она начнёт активно изучать это кафе, они могут прийти в него как тайные покупатели, покушать и только после этого оставить заявку на бронь и прийти на банкет. Потом остаётся ещё один момент: это отзыв и распространение сарафана о вашем кафе. 

Также вы можете работать не с целевой аудиторией кафе, а с портретом потребителя. 

Например, потребитель вашего кафе — это мужчина 27 лет, предприниматель, с доходом 200 тысяч рублей, он любит путешествовать и вкусно кушать. 

У вашего потребителя есть задачи:

• Пообедать с коллегами
• Позавтракать с девушкой 
• Провести встречу с клиентом 
• Купить свежий хлеб 
• Привезти детям десерт 
• Организовать пикник 
• Выпить кофе

Портрет потребителя вы будете использовать для настройки таргетированной рекламы. Когда вы начнёте думать над контентом, вы учтёте именно задачи, которые выполняет чашка кофе. Это поможет вам ответить на вопрос, как должен выглядеть аккаунт кафе в Instagram*, если одна из задач вашего потребителя — выпить кофе по дороге на работу. 

Например, часто кофе по дороге на работу покупает человек на автомобиле. Значит, ему нужно очень быстро и удобно посмотреть меню — если он не ваш постоянный клиент. А если постоянный, вы можете предложить ему новинки. 

Теперь на примере кафе-кондитерской определим смежных конкурентов. 

Например, у вас есть задача — позавтракать, контекст — с девушкой в субботу.

Конкуренты по JTBD: позавтракать дома, устроить пикник, заказать доставку на дом, сходить в другое кафе. 

Если человек хочет забронировать столик в вашем кафе, а свободных у вас обычно нет, т.к. бронь идёт за неделю, вы должны предложить ему доставку или самовывоз. Тогда вы закроете несколько потребностей и человеку не придётся идти к конкурентам. 

Как писать контент и адаптировать таргет, используя подход JTBD

Контент базируется на: потребности, настроении и мотивации.

Контент для потребности

Чтобы работать с потребностью, вам нужно собрать информацию по возвращаемости клиента в бизнес. 

Если клиент покупает каждый месяц, то контентом нужно просто предлагать готовое решение, которое напомнит об очередном визите. Например, для услуги маникюра выложите информацию об «окошке» на завтра на маникюр. 

Если клиент покупает раз в квартал, то контент должен напомнить человеку о его задаче. Например, каждые 3 месяца он проводит в вашем кафе деловой завтрак. Если это маржинальный продукт, который приносит прибыль, нужно напомнить клиенту о себе, возможно, предложить спецусловия для этого завтрака. 

Контент для настроения

Каждый креатив должен вызывать у человека эмоции. 

Например, человек покупает не просто не кофе, а настроение. Значит, в контенте можно писать об эмоциях, которые клиент получает, себя с чашкой кофе.

Контент для мотивации

Задайте вопрос: «Можем ли мы инициировать начало работы с помощью контента?». 

Если можем, то нужно предоставить готовое решение, сформировать необходимость, сделать прогрев. Если нет, то нужно озвучить факт того, что у вас можно получить услугу. 

Например, у вас клиника по гинекологии. Что бы ни публиковали специалисты по SMM, они не смогут сформировать физическую боль у женщины. Постами вы можете пригласить женщину на консультацию, на чекап организма, чтобы убедиться, что со здоровьем всё хорошо. Но если вы можете инициировать обращение именно к вам в клинику, начните публиковать информацию про каждого врача и рассказывать, какие у вас работают специалисты и профессионалы. Это будет работать как прогрев и вызывать доверие клиента.  

Как адаптировать таргет

Если ваш контент не может инициировать начало выполнения задачи (как, например, в случае с медицинской клиникой), то настраивайте ретаргет по пикселю с ограниченным временем. Например, если у человека что-то физически болит, скорее всего, он решит эту задачу за 2-3 дня. Показывайте в рекламе оффер по той странице, на которую попал человек: искал гинеколога — транслируйте страницу гинеколога, искал отоларинголога — показывайте страницу отоларинголога. 

Если же человек ищет помещение для корпоратива, то задача может быть актуальна для него около 15 дней, и так нужно анализировать каждую потребность. В свадебной индустрии временная актуальность может быть полгода и больше, т.к. девушки ищут услуги намного заранее. 

Учитывайте контекст и время, в течение которого ваш товар или услуга могут быть актуальны для клиента. 

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России