Как писать тексты для рекламных постов ВКонтакте в 2020 году в зависимости от ниши

Классика всегда в моде. Это касается интерьеров, одежды и промопостов в соцсетях. Существуют беспроигрышные и работающие приемы написания цепляющих текстов для рекламы, актуальность которых не теряется с годами. И люди, как 5 лет назад, так и сегодня, после прочтения подобного поста охотно кликают на ссылки, пишут сообщения или заполняют заявки — в зависимости от того, какое действие требовалось совершить. Сегодня освежим ваши знания в области копирайтинга для рекламных целей и соберем их в единую систему, которая поможет выбрать один из беспроигрышных вариантов текстов. Об этом рассказал Дмитрий Румянцев, автора проекта «Ивентология».

Вспомним лестницу Ханта, тем более, что построение стратегии на ее основе сейчас переживает пик популярности. Согласно этой классификации, потенциальные покупатели делятся на несколько категорий, в зависимости от степени знакомства с продуктом:

  1. Ледяные клиенты: у них еще нет проблемы.
  2. Холодные клиенты: здесь уже существует проблема, но пока нет решения.
  3. Прохладные: у них появилось решение проблемы, теперь занимаются сравнением вариантов.
  4. Теплые: выбирают конкретный продукт.
  5. Горячие: у них есть уверенность и намерение купить именно ваш товар.

Для удобства первые три категории клиентов объединим названием «холодные», а потенциальных покупателей, дошедших до четвертой и пятой ступени, будем именовать «горячими». Как различаются знания о продукте, мотивация и желание приобрести товар у этих двух больших групп, так же должны отличаться и тексты, адресованные им. 

По сути, все рекламные посты собраны из основных частей, как из деталей конструктора, переставляя которые можно получить свежие решения и интересные сочетания. Важнейшей частью продающего текста является оффер — торговое предложение компании.

Разберем семь основных вариантов, которые используются в рекламе чаще всего:

  1. Упор на контент — сообщаем пользователю, что если он подпишется на сообщество или рассылку, то получит массу полезной и интересной информации. Таким методом продвигаются личные блоги, сообщества по интересам.
  2. Упор на продукт, который решит проблемы потенциального клиента. Например, если человек купит записи тренировок, то скинет за месяц 3 кг.
  3. Упор на продукт, который подарит сильные эмоции. «Прыгните с парашюта и целую минуту находитесь в свободном падении», – как раз такой случай. Оффер используется нечасто. Пожалуй, его можно назвать незаслуженно забытым, хотя в действительности существует довольно много продуктов, которые заряжают людей, вызывают всплеск адреналина, серотонина и прочих гормонов.  
  4. Упор на выгоду, которую получит клиент. При использовании такого варианта лучше доказывать эффективность продукта или услуги цифрами. Например, «увеличу конверсию в 6 раз», «работаю с одним клиентом в регионе» и т.д.
  5. Упор на заботу о клиенте. Здесь потребуется прописать предложение, от которого клиенту станет гораздо удобнее, спокойнее и безопаснее жить. Типичные примеры: «оплачивайте товар при получении», «доставим покупку до двери».
  6. Упор на социальные доказательства и титулы. Доверие аудитории подкупает то, что компания существует на рынке уже более 15-ти лет, находится в списке топ-10 лидеров сферы.
  7. Упор на бесплатность. Предложение халявы — самый популярный прием в рекламе. При этом вряд ли его можно считать наилучшим: людям давно уже важно получить не бесплатную плюшку, а нечто большее.

Мало знать «болевые точки» аудитории и подходы к ней. Одинаково важно уметь правильно оформить и подать ваше предложение через текст. Если люди не поймут ваше объявление или оно их не зацепит с первых слов, то все усилия по созданию рекламной кампании будут напрасны.

Давайте вспомним общие правила написания постов для соцсетей, которые помогут донести вашу рекламу до целевой аудитории пользователей:

  • используйте в текстах разговорный, человеческий язык и профессиональный сленг, если ориентируетесь на представителей определенной профессии. Для smm-щика такие слова, как таргет, тизер, look-alike просты и понятны, но для непосвященного человека покажутся китайской грамотой. Часто авторы пишут тексты на языке, чуждом аудитории — слишком вышколенном, канцелярском, витиеватом. Но люди так не разговаривают в жизни. Чтобы понять, в каком ключе составлять слова в текст, читайте комментарии, просматривайте форумы, слушайте живую речь в магазинах, кафе, на остановках — везде, где есть ваша целевая аудитория. Берите в руки карандаш и записывайте за людьми речевые обороты и словосочетания;
  • вычищайте из текста всю «воду». Самые цветистые эпитеты зачастую просто ничего не значат. Старайтесь подкреплять каждое прилагательное фактами. Для этого задавайте себе вопросы: если я пишу, что ресторан удобно расположен, что это конкретно значит? Он в 200-х метрах от станции метро? Или на самой оживленной улице города? 

Качественный сервис — какой он на практике? Индивидуальный подход, обслуживание за 10 минут или добавление нужных ингредиентов в блюдо по желанию клиента? Самый лучший способ заменить голословные прилагательные — использовать в рекламе цифры и конкретику. Здесь равнение стоит держать на признанных мастеров копирайтинга — Дмитрия Кота и Максима Ильяхова;

  • тексты условно делятся на длинные и короткие. С коротких постов трафик будет дешевле, но менее качественный. Люди будут хуже покупать товар, поскольку кликая по ссылкам после укороченного промопоста, аудитория не всегда понимает, а куда конкретно она переходит. Например, если в рекламе применялись такие триггеры, как секс, юмор, недоговоренность, пользователи могут решить, что идут вслед за рекламой смотреть еще больше обнаженных девушек или мемасиков. То есть с коротких постов вы получите больший трафик, но велик риск, что он окажется «мусорным», «слепым», просто нецелевым;
  • переходы с длинных постов стоят как правило дороже, зато с лонгридов приходят более качественные лиды. Если человек прочитал ваш текст, то в его уже изменили внутренне — он прогрелся и получил мотивацию приобрести продукт;
  • тексты на изображениях тоже работают;
  • существует такое понятие как «маркер целевой аудитории», то есть слово, с помощью которого пользователь себя самоидентифицирует. Многие рекламщики считают, что обращение при таком подходе должно обязательно оформляться в виде вопроса: «Ты маркетолог?», «Интересуешься таргетом?». Но это не аксиома: идентификатор можно умело вплести в текст, при этом он продолжит эффективно работать.

Теперь, когда мы разобрали такие детали рекламных постов, как оффер и стиль текста, пора посмотреть на конкретные примеры объявлений в соцсетях. Начнем обзор с базовых подходов для привлечения холодной целевой аудитории. По формулам легко составить продающий пост для соцсетей, даже если вы не обладаете талантами копирайтера.

  1. Обращение к маркеру целевой аудитории+любой оффер из 7-ми основных видов+призыв к действию. Смотрим примеры для ясности.

Обратите внимание на пример: здесь используется простой разговорный язык. Люди редко говорят: «Приобрету для собственных нужд BMW такой-то модели». В беседе они сообщают друзьям: «Решил взять себе тачку». Маркером целевой аудитории и одновременно профессиональным сленгом становится слово «тачка». В тексте нет ни одного лишнего слова — сплошное «мясо» и выгоды для потенциального клиента.

Во втором примере в качестве маркера целевой аудитории использовано слово «Мужики». Вряд ли заход, при котором пост начинался бы: «Мужчины от 30-ти до 50-ти лет», пользовался успехом у потенциальных клиентов. В третьем образце промопоста использована интересная хитрость: поскольку правила таргета запрещают прямое обращение по имени, в качестве маркера целевой аудитории, состоящей из девушек по имени Юлия, применили сравнение двух персонажей. Имя одного из них, более успешного и умного, совпадает с личным именем адресатов рекламной кампании.

Еще парочка примеров применения в рекламных постах формулы «маркер ЦА+оффер+CTA. Хороший эффект дает в качестве идентификатора аудитории название города, района, в общем, географическое обозначение. Обратите внимание, что в примере прыжков с парашютом применяется довольно редкий вид оффера, делающий упор на получение сильных эмоций. 

2. Вторая популярная структура промопоста выглядит так: обращение к проблеме целевой аудитории+оффер с доказательствами или без+призыв к действию. Опять же, разбираем примеры реальных рекламных текстов, чтобы лучше понять схему.

Первые два поста построены максимально просто: в самом начале дается обозначение конкретной проблемы, с которой столкнулся пользователь. В текст органично вплетен сленг и разговорные выражения, которые использует в речи целевая аудитория: «велик», «бывает», «без проблем».

Обращение к проблеме может быть простым, состоящим из одного прямого вопроса. Но есть и другой вариант — красочное описание ситуации. При прочтении такого текста перед глазами пользователя рисуется картина, в которой он узнает себя и свою жизнь. 

Первые две формулы написания рекламных постов самые базовые и простые для воспроизведения. Оставшиеся сочетания являются скорее вариациями на тему двух основных схем. Продолжим обзор и пробежимся по дополнительным формулам промопостов, нацеленных на холодную аудиторию.

3. Упрощаем формулу и оставляем в ней всего 2 компонента: обращение к проблеме ЦА+призыв к действию.

Несмотря на прямолинейность, такие тексты тоже показывают хорошие результаты в рекламных кампаниях. 

4. Также слегка видоизмененная основная формула: обращение к маркеру ЦА+усиление проблемы+CTA.

Отсутствие оффера ничуть не умаляет эффективность схемы. Усиление проблемы заставляет читателей задержать внимание на посте и задуматься. А это и есть основная задача рекламы — зацепить взгляд читателя и заинтересовать, а после заставить его прочитать текст до конца. 

5. Максимально простая формула: прямой оффер+призыв к действию. Применяется тогда, когда требуется давать рекламу «в лоб», настраиваться на широкую аудиторию без сужений с помощью маркеров ЦА. 

6. Редкий вид рекламного текста, который можно взять на вооружение и потестить: предложение через вопрос. Оффер заменяется дилеммами, понятными целевой аудитории.

7. Также нестандартный текст: описание позитивной ситуации ЦА+оффер+CTA. Важные моменты: история должна быть действительно узнаваемой для целевой аудитории.

Обратите внимание на текст примера — в нем нет лишних слов и размытых прилагательных. Любая характеристика товара подкрепляется конкретикой и фактами. 

8. Последний пример формулы продающего промопоста: обращение к маркеру ЦА+задача+призыв к действию. Предлагаемое задание, естественно, должно быть профильным для целевой аудитории. С помощью него вы создадите интригу и привлечете внимание нужной публики.

Итак, мы кратко изучили базовые подходы к составлению промопостов в соцсетях. Реклама любых товаров и услуг в 90% случаев может производиться по этим схемам. исключение составляют крайне тяжелые и конкурентные тематики. Если вы новичок в SMM или просто не очень уверены в своих силах — начинайте работу с освоения этих работающих формул. Результат придет гарантированно.

Для работы с холодной аудиторией существует еще несколько нестандартных приемов. Правда, для написания таких рекламных текстов лучше будет, если вы умеете владеть словом или имеете литературный бэкграунд.

  1. Первый подход условно назовем «Взлом шаблона через нестандартные решения». Разумеется ни в одну формулу такие посты не впихнуть, ведь на то они и нестандартные. Здесь все решает ваш полет фантазии и знание аудитории. Например, в рекламной кампании «Сурового Питерского SMM» спикеров представляли в стихотворной форме. Прием пробивал баннерную слепоту и цеплял своей новизной.

2. Обыгрывание трендов в текстах. Тут важно быстро отреагировать на новую моду и быть на волне популярности. Иначе ваш креатив превратится в баянище. Пример — текст в стилистике «Игры престолов», который вышел в пиковое время ожидания финального сезона культового сериала.

3. Прием под кодовым названием «Новизна». Встречается редко, работает хорошо. Начало поста строится на том, что сообщается о недавно появившейся новинке. Таким приемом читателя вводим в текст, а потом обращаем внимание на себя. Людей всегда интересуют новости — на этом построены целые медиахолдинги.

4. Подход, которые можно назвать «Следите за мной». Чаще всего срабатывает при продвижении личных блогов и страниц экспертов. Основной рекламный посыл можно определить так: подпишитесь на мое сообщество и станьте свидетелем его роста и развития. Интересно выглядит заход, в котором человек-бренд сообщает что-то вроде: я 5-ть лет не верил, что стоит продвигаться в Instagram, а вот теперь пришел сюда сам. Смотрите, как я буду это делать.

5. Прием «Знакомство». Для него используется прямой, честный, открытый рассказ, в котором перечисляются все регалии и преимущества продукта или услуги с кучей доказательств. Подобные посты здорово прогревают аудиторию и лучше всего заходят в нише обучения.

6. Наконец, мы добрались до горячо любимого smm-щиками сторителлинга. На приеме базируется весь более-менее конкурентный инфобизнес. К сожалению, подход используют направо и налево, при этом слишком шаблонно. Банальная формула «я был никем, потом купил продукт и стал Мистером Секс», затерта до дыр и не вызывает у публики ничего, кроме отторжения. Так что вот вам совет: не идите по стандартной схеме «из грязи в князи». Создавайте драматургию и неожиданные повороты сюжета, мешайте в тексте приемы знакомства и истории.

Пожалуй, теперь вы получили исчерпывающий перечень приемов и формул для составления рекламных постов для холодной аудитории. 

В заключении рассмотрим, каким образом работать через тексты с горячими клиентами. В рекламе это обычно базы ретаргетинга — пользователи, которые уже соприкасались с вашим продуктом: посещали сайт, подписались на рассылку, кликали промопосты. Главная задача рекламных текстов — подтолкнуть такую аудиторию к последнему решению приобрести товар или услугу. Горячие клиенты уже готовы к решительному шагу, задача постов — слегка им помочь. Выделим в этой работе 5-ть основных подходов. Пройдемся по ним довольно быстро, поскольку они и так знакомы большинству smm-щиков.

  1. История успеха с результатом. Чей-то кейс, особенно если он похож на реальную историю, а не на «успешный успех», сильно мотивирует людей сделать шаг и двигаться вперед. Читая такие посты, аудитория думает: «Если у него получилось, значит, и у меня получится. Ведь я ничем не хуже».

2. Развернутое закрытие возражений. Когда вы развеиваете оставшиеся сомнения потенциальных клиентов, они решаются на покупку. Разумеется, возражения и страхи, с которыми вы боретесь своим текстом, должны быть значимыми для аудитории, а не высосанными из пальца.

3. Просто пост с описанием результатов, которых добиваются ученики. Поскольку в тексте тегаются все герои повествования, читатели видят, что в истории описан реальный опыт реальных людей. Такие посты вызывают доверие аудитории и отлично продают.

4. Мотивационные посты. Например, история о том, как на конференции по маркетингу выступал 14-тилетний спикер, добившийся значимых результатов на этом поприще. Текст подкупает целевых клиентов тем, что возрастные, гендерные и прочие границы и барьеры для успешной работы отсутствуют. Людей очень вдохновляют и зажигают подобные истории.

5. Отзывы. Самый эффективный вид социального доказательства. Практически все люди, выбирая абсолютно любую вещь в сети, начиная от автомобиля и заканчивая набором формочек для песочницы, читают, что про продукт пишут уже купившие его клиенты. Так что отзывы, если они есть — это наше (и ваше) все!

Как видите, создавать тексты для рекламных постов в соцсетях совсем не так сложно, как кажется. При системном подходе и верном сочетании компонентов текста с его созданием справится даже новичок. Применяйте формулы на практике и наблюдайте за тем, как улучшаются показатели бизнеса. И помните, что классика всегда в моде. 

По материалам доклада Дмитрия Румянцева, автора проекта «Ивентология»

Курс Системный SMM 2021

 

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!