Как писать тексты для рекламных постов ВКонтакте для разных ниш

Как написать рекламный пост ВК?

Существуют беспроигрышные и работающие приёмы написания цепляющих текстов для рекламы. Их в этой статье разбирает Дмитрий Румянцев, основатель digital-университета «Точка доступа».

Лестница Бена Ханта в маркетинге

Согласно этой классификации, потенциальные покупатели делятся на несколько категорий, в зависимости от степени знакомства с продуктом:

1. Ледяные клиенты: у них еще нет проблемы.
2. Холодные клиенты: здесь уже существует проблема, но пока нет решения.
3. Прохладные: у них появилось решение проблемы, теперь занимаются сравнением вариантов.
4. Тёплые: выбирают конкретный продукт.
5. Горячие: у них есть уверенность и намерение купить именно ваш товар.

Для удобства первые три категории клиентов объединим названием «холодные», а потенциальных покупателей, дошедших до четвёртой и пятой ступени, будем именовать «горячими». Как различаются знания о продукте, мотивация и желание приобрести товар у этих двух больших групп, так же должны отличаться и тексты, адресованные им. 

По сути, все рекламные посты собраны из основных частей, как из деталей конструктора, переставляя которые можно получить свежие решения и интересные сочетания. Важнейшей частью продающего текста является оффер — торговое предложение компании.

7 офферов, которые используются в рекламе чаще всего

1. Упор на контент — сообщаем пользователю, что если он подпишется на сообщество или рассылку, то получит массу полезной и интересной информации. Таким методом продвигаются личные блоги, сообщества по интересам.
2. Упор на продукт, который решит проблемы потенциального клиента. Например, если человек купит записи тренировок, то скинет за месяц 3 кг.
3. Упор на сильные эмоции. «Прыгните с парашюта и целую минуту находитесь в свободном падении», — как раз такой случай. Оффер используется нечасто. Пожалуй, его можно назвать незаслуженно забытым.  
4. Упор на выгоду, которую получит клиент. При использовании такого варианта лучше доказывать эффективность продукта или услуги цифрами. Например, «увеличу конверсию в 6 раз», «работаю с одним клиентом в регионе».
5. Упор на заботу о клиенте. Здесь потребуется прописать предложение, от которого клиенту станет гораздо удобнее, спокойнее и безопаснее жить. Типичные примеры: «оплачивайте товар при получении», «доставим покупку до двери».
6. Упор на социальные доказательства и титулы. Доверие аудитории подкупает то, что компания существует на рынке уже более 15 лет, находится в списке топ-10 лидеров сферы.
7. Упор на бесплатность. Предложение халявы — самый популярный приЁм в рекламе. При этом вряд ли его можно считать лучшим: людям важно получить не бесплатную плюшку, а нечто большее.

Мало знать «болевые точки» аудитории. Важно уметь правильно оформить и подать ваше предложение через текст. Если люди не поймут ваше объявление или оно их не зацепит с первых слов, то все усилия по созданию рекламной кампании будут напрасны.

Ещё больше про офферы говорю на бесплатном мастер-классе.

Как писать для соцсетей

• Используйте в текстах разговорный, человеческий язык и профессиональный сленг, если ориентируетесь на представителей определённой профессии. Для smm-щика такие слова, как таргет, тизер, look-alike просты и понятны, но для непосвящённого человека покажутся китайской грамотой. Часто авторы пишут тексты на языке, чуждом аудитории — слишком вышколенном, канцелярском, витиеватом. Но люди так не разговаривают в жизни. Чтобы понять, в каком ключе составлять слова в текст, читайте комментарии, просматривайте форумы, слушайте живую речь в магазинах, кафе, на остановках — везде, где есть ваша целевая аудитория. Берите в руки карандаш и записывайте за людьми речевые обороты и словосочетания. 
• Вычищайте из текста всю «воду». Самые цветистые эпитеты зачастую просто ничего не значат. Старайтесь подкреплять каждое прилагательное фактами. Для этого задавайте себе вопросы: если я пишу, что ресторан удобно расположен, что это конкретно значит? Он в 200 метрах от станции метро? Или на самой оживлённой улице города? 

Качественный сервис — какой он на практике? Индивидуальный подход, обслуживание за 10 минут или добавление нужных ингредиентов в блюдо по желанию клиента? Лучший способ заменить голословные прилагательные — использовать в рекламе цифры и конкретику. Здесь равнение стоит держать на признанных мастеров копирайтинга — Дмитрия Кота и Максима Ильяхова.

• Тексты условно делятся на длинные и короткие. С коротких постов трафик будет дешевле, но менее качественный. Люди будут хуже покупать товар, поскольку, кликая по ссылкам после укороченного промопоста, аудитория не всегда понимает, а куда конкретно она переходит. Например, если в рекламе применялись такие триггеры, как секс, юмор, недоговорённость, пользователи могут решить, что идут вслед за рекламой смотреть ещё больше обнаженных девушек или мемасиков. То есть с коротких постов вы получите больший трафик, но велик риск, что он окажется «мусорным», «слепым», просто нецелевым.

Переходы с длинных постов стоят дороже, зато с лонгридов приходят более качественные лиды. Если человек прочитал ваш текст, то вы его уже изменили внутренне — он прогрелся и получил мотивацию приобрести продукт.

• Тексты на изображениях тоже работают.
• Существует такое понятие как «маркер целевой аудитории», то есть слово, с помощью которого пользователь себя самоидентифицирует. Многие рекламщики считают, что обращение при таком подходе должно обязательно оформляться в виде вопроса: «Ты маркетолог?», «Интересуешься таргетом?». Но это не аксиома: идентификатор можно умело вплести в текст, при этом он продолжит эффективно работать.

Хотите подписчиков бесплатно?

 

Приглашаем на мини-курс о том, как набирать подписчиков без бюджета «Бесплатные подписчики». Все экологичные способы бесплатного продвижения. Подходит и для опытных, и для тех, кто только начинает продвижение в соцсетях.

 

ПОДРОБНЕЕ

Формулы продающих текстов и примеры рекламных объявлений в ВК

По формулам легко составить продающий пост для соцсетей.

1. Обращение к маркеру целевой аудитории + оффер + призыв к действию

Пример. Ниша продажа автомобилей. 

Обратите внимание: здесь используется простой разговорный язык. Люди редко говорят: «Приобрету для собственных нужд BMW такой-то модели». В беседе они сообщают друзьям: «Решил взять себе тачку». Маркером целевой аудитории и одновременно профессиональным сленгом становится слово «тачка». В тексте нет ни одного лишнего слова — сплошное «мясо» и выгоды для потенциального клиента.

Примеры. Услуги. Реклама фитнес-услуг и подготовка к ЕГЭ.

Во втором примере в качестве маркера целевой аудитории использовано слово «Мужики». Вряд ли заход, при котором пост начинался бы: «Мужчины от 30 до 50 лет», пользовался успехом у потенциальных клиентов. В третьем образце промопоста использована интересная хитрость: поскольку правила таргета запрещают прямое обращение по имени, в качестве маркера целевой аудитории, состоящей из девушек по имени Юлия, применили сравнение двух персонажей. Имя одного из них, более успешного и умного, совпадает с личным именем адресатов рекламной кампании.

Ещё парочка примеров применения в рекламных постах формулы «маркер ЦА+оффер+CTA». Хороший эффект даёт в качестве идентификатора аудитории название города, района, в общем, географическое обозначение. Обратите внимание, что в примере прыжков с парашютом применяется довольно редкий вид оффера, делающий упор на получение сильных эмоций. 

2. Проблема + оффер с доказательствами или без + призыв к действию

Давайте посмотрим на примеры.

Первые два поста построены максимально просто: в самом начале даётся обозначение конкретной проблемы, с которой столкнулся пользователь. В текст органично вплетен сленг и разговорные выражения, которые использует в речи целевая аудитория: «велик», «бывает», «без проблем».

Обращение к проблеме может быть простым, состоящим из одного прямого вопроса. Но есть и другой вариант — красочное описание ситуации. При прочтении такого текста перед глазами пользователя возникает картина, в которой он узнает себя и свою жизнь. 

Первые две формулы написания рекламных постов самые базовые и простые для воспроизведения. Оставшиеся сочетания являются скорее вариациями на тему двух основных схем. Продолжим обзор и пробежимся по дополнительным формулам промопостов, нацеленных на холодную аудиторию.

3. Обращение к проблеме ЦА + призыв к действию

Несмотря на прямолинейность, такие тексты тоже показывают хорошие результаты в рекламных кампаниях. 

4. Обращение к маркеру ЦА + усиление проблемы + CTA

Отсутствие оффера ничуть не умаляет эффективность схемы. Усиление проблемы заставляет читателей задержать внимание на посте и задуматься. А это и есть основная задача рекламы — зацепить взгляд читателя и заинтересовать, а после заставить его прочитать текст до конца. 

5. Прямой оффер + призыв к действию

Применяется тогда, когда требуется давать рекламу «в лоб», настраиваться на широкую аудиторию без сужений с помощью маркеров ЦА. 

6. Предложение через вопрос

Редкий вид рекламного текста, который можно взять на вооружение и потестить. Оффер заменяется дилеммами, понятными целевой аудитории.

7. Описание позитивной ситуации ЦА + оффер + CTA

Важные моменты: история должна быть действительно узнаваемой для целевой аудитории.

Обратите внимание на текст примера — в нём нет лишних слов и размытых прилагательных. Любая характеристика товара подкрепляется конкретикой и фактами. 

8. Обращение к маркеру ЦА + задача + призыв к действию

Предлагаемое задание, естественно, должно быть профильным для целевой аудитории. С помощью него вы создадите интригу и привлечёте внимание нужной публики.

Реклама любых товаров и услуг в 90% случаев может производиться по этим схемам. Исключение составляют крайне тяжелые и конкурентные тематики. Если вы новичок в SMM или просто не очень уверены в своих силах — начинайте работу с освоения этих работающих формул. 

Нестандартные приёмы работы с холодной аудиторией

1. Слом шаблона через нестандартные решения

Например, в рекламной кампании «Сурового Питерского SMM» спикеров представляли в стихотворной форме. Приём пробивал баннерную слепоту и цеплял своей новизной.

2. Обыгрывание трендов в текстах

Тут важно быстро отреагировать на новую моду и быть на волне популярности. Иначе ваш креатив превратится в баянище. Пример — текст в стилистике «Игры престолов», который вышел в пиковое время ожидания финального сезона культового сериала.

3. Приём «Новизна»

Встречается редко, работает хорошо. Начало поста строится на том, что сообщается о недавно появившейся новинке. Таким приёмом читателя вводим в текст, а потом обращаем внимание на себя. Людей всегда интересуют новости — на этом построены целые медиахолдинги.

4. Следите за мной

Чаще всего срабатывает при продвижении личных блогов и страниц экспертов. Основной рекламный посыл можно определить так: подпишитесь на моё сообщество и станьте свидетелем его роста и развития. Интересно выглядит заход, в котором человек-бренд сообщает что-то вроде: я 5 лет не верил, что стоит продвигаться в Instagram*, а вот теперь пришёл сюда сам. Смотрите, как я буду это делать.

5. Знакомство

Для него используется прямой, честный, открытый рассказ, в котором перечисляются все регалии и преимущества продукта или услуги с кучей доказательств. Подобные посты здорово прогревают аудиторию и лучше всего заходят в нише обучения.

6. Сторителлинг

На приёме базируется весь более-менее конкурентный инфобизнес. К сожалению, подход используют направо и налево, при этом слишком шаблонно. Банальная формула «я был никем, потом купил продукт и стал Мистером Секс», затёрта до дыр и не вызывает у публики ничего, кроме отторжения. Так что совет: не идите по стандартной схеме «из грязи в князи». Создавайте драматургию и неожиданные повороты сюжета, мешайте в тексте приёмы знакомства и истории.

Как писать рекламные тексты для горячих клиентов

В рекламе это обычно базы ретаргетинга — пользователи, которые уже соприкасались с продуктом: посещали сайт, подписались на рассылку, кликали промопосты. Главная задача рекламных текстов — подтолкнуть такую аудиторию к решению приобрести товар или услугу. Пять подходов, которые помогут с этим. 

1. История успеха с результатом

Чей-то кейс, особенно если он похож на реальную историю, а не на «успешный успех», мотивирует людей сделать шаг и двигаться вперёд. Читая такие посты, аудитория думает: «Если у него получилось, значит, и у меня получится. Ведь я ничем не хуже».

2. Развёрнутое закрытие возражений

Когда вы развеиваете оставшиеся сомнения потенциальных клиентов, они решаются на покупку. Разумеется, возражения и страхи, с которыми вы боретесь своим текстом, должны быть значимыми для аудитории, а не высосанными из пальца.

3. Пост с описанием результатов, которых добиваются ученики

Поскольку в тексте тегаются все герои повествования, читатели видят, что в истории описан реальный опыт реальных людей. Такие посты вызывают доверие аудитории и отлично продают.

4. Мотивационные посты

Например, история о том, как на конференции по маркетингу выступал 14-летний спикер, добившийся значимых результатов. Текст подкупает целевых клиентов тем, что возрастные, гендерные и прочие границы и барьеры для успешной работы отсутствуют. Людей очень вдохновляют и зажигают подобные истории.

5. Посты с отзывами

Самый эффективный вид социального доказательства. Люди, выбирая абсолютно любую вещь в сети, начиная от автомобиля и заканчивая набором формочек для песочницы, читают, что про продукт пишут уже купившие его клиенты. Так что отзывы, если они есть — это наше (и ваше) всё!

Теперь вы знаете, как написать рекламный пост ВК. Применяйте формулы на практике и наблюдайте за тем, как улучшаются показатели бизнеса. И помните, что классика всегда в моде. 

По материалам доклада Дмитрия Румянцева, создателя digital-университета «Точка доступа».

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Читайте другие материалы блога

Контент-стратегия: как писать посты в сообществе

Контент-стратегия в социальных сетях, SMART-цели

Сериальный SMM: что это, как создать сериал в соцсетях