Рабочие инструменты для таргетированной рекламы в e-commerce. Как продавать свои товары в соцсетях

Поговорим про инструменты таргетированной рекламы в Facebook*, ВКонтакте, MyTarget, Instagram **

Как представляют себе владельцы бизнеса работу типичного таргетолога. Приходит такой просветленный специалист, владеющий тайным знанием, которое недоступно простым смертным. Садится за компьютер, производит таинственные манипуляции, после чего находит и нажимает кнопку «Бабло». И деньги моментально начинают литься рекой, все счастливы, соцсети работают! 

И эта идеальная картинка — боль многих smm-щиков. Но сегодня мы подскажем, какие инструменты таргетированной рекламы лучше использовать и где найти те самые кнопки, которые помогут увеличить продажи и сделать денежные потоки более бурными и полноводными. Об этом рассказал Вадим Тютюкин, «Paid Social Group Head в Adventum».

Давайте сначала освежим знания о воронке продаж в e-commerce. Весь трафик, идущий с контекстной, таргетированной рекламы, из медиа льется на нужный сайт. Это первая, самая широкая часть воронки. Дальше аудитория пользователей сужается до тех, кто просмотрел карточки товаров. Третья часть — посетители сайта, положившие товар в корзину. И, наконец, горлышко воронки — клиенты, совершившие покупку. Ваша задача, чтобы как можно больше посетителей сайта доходили до финального действия. 

Существуют основные формулы, которые конкретно измеряют успешность рекламных кампаний

  1. CPO (Cost Per Order) — измерение в стоимости привлечения одного заказа. Высчитывается очень просто: общий расход на привлечение клиентов делится на количество заказов. Самая логичная, наглядная и простая для подсчета система измерения.
  2. ROI (Return On Investiment) — процент возврата вложенных в маркетинг инвестиций. Вычитаем из доходов от маркетинга расходы на него же. Делим полученную сумму на расходы на маркетинг и умножаем на 100%. 
  3. ДРР (Доля Рекламный Расходов) — расходы на рекламу делятся на сумму прибыли от рекламы, полученное число умножается на 100%. Такая схема подсчета довольно часто используется именно в России. Но, по правде говоря, показатель довольно сложно измерять, поскольку заказчики редко раскрывают таргетологам свою прибыль от рекламы. 
  4. AOV (Average Order Value) — средний размер заказа/чека. Является скорее дополнительной формулой подсчета KPI. Для его подсчета требуется разделить доход на количество заказов. 
  5. LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Для подсчета нужно умножить средний чек на число продаж клиенту в месяц и на время удержания клиента в месяцах. 

Инструменты таргетированной рекламы Facebook*, помогающие увеличить выручку

  1. Оптимизация по конверсиям. Довольно часто встречается ситуация, при которой пользователи идут на сайт косяком, но продаж не прибавляется. Так бывает, если целью кампании стоит «трафик». Нужно настраивать рекламу на конверсии, при таких параметрах оплата будет производиться только при совершении целевого действия: покупки товара, заполнения формы и т.д.Инструменты таргетированной рекламы в Facebook, ВКонтакте, MyTarget, InstagramЧтобы создать такую кампанию, требуется пройти всего три шага. Будет гораздо удобнее и быстрее, если этим займется программист. Для него это довольно легкая задача, в то время как предпринимателю придется изрядно попотеть:

         – поставить пиксель Facebook*, часть кода, на ваш сайт;

         – настроить конверсии на стандартные события (например, покупка товара, завершенная регистрация). Важно! Чтобы алгоритм Facebook* мог обучаться в ходе рекламной кампании и повышал ее эффективность, требуется не менее 50 конверсий в неделю. Если показатель не дотягивает, спуститесь по воронке на уровень ниже и укажите другое стандартное событие: например, если в неделю совершается менее 50-ти покупок, сделайте шаг назад и установите целевым действием добавление товара в корзину;

          – проверьте свой код через Facebook* Pixel Helper. С его помощью вы пройдете по пути клиента и первым заметите все косяки, требующие доработки.

    2. Отличный инструмент-помощник — динамический ремаркетинг. Он позволяет показывать в рекламе несостоявшимся покупателям именно тот товар, которым они заинтересовались. Например, сложили в корзину, но забыли или не решились оплатить.

     3. Проспектинг — вид динамического ремаркетинга, помогающий масштабировать аудиторию. Он позволяет показывать клиенту примерно такие же товары, какими он интересовался у конкурентов. Какова механика: пиксель Facebook* стоит уже на многих сайтах. Он отмечает, чем интересовался пользователь, какие товары сложил в корзину, но не оплатил. Допустим, это будет чехол для телефона фирмы N. Когда человек зайдет в Instagram**, он увидит объявления о продаже похожих чехлов от компаний Y и Z. Так производители Y и Z получат нового потенциального клиента, заинтересованного в их товаре. 

Настройка динамического ремаркетинга и проспектинга происходит также за три шага:

  • составление и добавление в рекламный кабинет специального прайс-листа, так называемого фида. Фид представляет из себя структурированный и связанный с сайтом файл. Если меняется цена товара на официальной странице — в фиде она тоже автоматически изменится. Лучше поручить его создание программисту.
  • установка в целях минимум трех событий: просмотр товара или контента, добавление товара в корзину, успешная транзакция;

Инструменты таргетированной рекламы в Facebook, ВКонтакте, MyTarget, Instagram

  • создание рекламы. Выберите цель — продажа по каталогу. Ниже укажите нужный каталог. Дальше в разделе «Аудитория» можно выбрать: «Динамический ремаркетинг» или «Проспектинг». Ниже можно создать дополнительные настройки. Подсказка от бывалых: самая горячая цель — те пользователи, которые добавили товар в корзину, но не оплатили его. 

    4. Всем известный инструмент Facebook* — ретаргетинг. Что можно использовать, догоняя рекламой:

  • аудиторию сайта;
  • списки клиентов;
  • просмотры определенного видео (если пользователь посмотрел более 75%);
  • действия с вашей рекламой аккаунте Instagram** (лайки и комменты под промопостами или видео);
  • генерацию лидов (если потенциальный покупатель открывал форму для сбора заявок, но не заполнил ее).

В результате ретаргетинга вы получаете двойное взаимодействие с аудиторией, что увеличивает вероятность совершения продажи.

     5. Lead Ads. Лидогенерация — тип рекламной кампании, который с помощью формы сбора заявок на Facebook*, позволяет собирать контакты целевой аудитории, не переводя ее на сайт, бизнес-страницу или приложение. Отлично работает схема, при которой пользователь заполняет лид-форму и указывает свой e-mail. В качестве бонуса вы присылаете ему на электронку купон на скидку, по которой клиент и покупает товар. Такая многоходовка позволяет увеличить продажи на 20% и масштабировать бизнес. 

Инструменты таргетированной рекламы MyTarget

  1. Здесь тоже есть динамический ремаркетинг. Надеемся, что вы уже поняли, как он работает. Здесь есть небольшая хитрость. Рекламное объявление из платформы MyTarget показывается на аудитории ВКонтакте и Одноклассников, поскольку обе соцсети принадлежат Mail.ru. Исторически сложилось, что закупка аудитории в ОК стоит почти в 2 раза дешевле, чем ВКонтакте, хотя промопост увидят обе соцсети. Эта уловка поможет вам здорово сэкономить рекламный бюджет. 

Создание динамического ремаркетинга в MyTarget аналогично действиям в Facebook*:

  • составьте и добавьте в рекламный кабинет прайс-лист/фид;
  • установите Счетчик ТОП и цели на сайте;
  • создайте и запустите объявление.

Инструменты таргетированной рекламы в Facebook, ВКонтакте, MyTarget, Instagram

    2. Классный и очень удобный инструмент — контекстный таргетинг. Он подбирает аудиторию на основе поисковых запросов на ресурсах Mail.ru Group. Если вы открываете товар в Одноклассниках, Вконтакте, на Юле, то его ключ записывается вам. 

Можно собирать ключи трех разных типов:

  • именно бренда (например, автомобиль BMW);
  • конкурентов (для BMW пусть это будет Audi);
  • основные (просто «купить автомобиль»).

Сегментировать ключи нежелательно. Если вы настроите три разные рекламные кампании, то будете конкурировать сами с собой. 

Списки ключей можно создать двумя способами: добавить слова в рекламный кабинет «ручками», вбивая поисковые фразы через Enter, или же загрузить CSV-файл. 

Инструменты таргетированной рекламы в Facebook, ВКонтакте, MyTarget, Instagram

Инструменты таргетированной рекламы ВКонтакте

  1. Здесь есть то, чего так давно ждут в instagram**: шоппинг-теги товаров в публикациях или Stories. Этот инструмент сокращает количество шагов, совершаемых пользователей для покупки. Больше не нужно переходить на сайт, который может не грузиться. Достаточно кликнуть на тег товара и узнать о нем подробно прямо в соцсети.

     2. Инструмент, который практически заменяет парсеры — активности в сообществах. Если вы хотите найти самую горячую и качественную целевую аудиторию — вам сюда. Здесь можно собирать пользователей, которые недавно вступили в группу конкурентов, обменивались сообщениями с сообществом, оставляли комментарии. Работает инструмент так же круто, как ретаргетинг.

Инструменты таргетированной рекламы в Facebook, ВКонтакте, MyTarget, Instagram

    3. Автопродвижение товаров — инструмент, который помогает привлекать в сообщество новую аудиторию и возвращать заинтересованную. Алгоритм выбирает ваши лучшие товары и не только напоминает о продуктах тем, кто их уже просматривал, но и показывает объявления новым пользователям. Инструмент автоматически формирует уникальную карусель с товарами и показывает ее нужной целевой аудитории. 

В конце небольшой бонус для тех, кто выдержал и дочитал этот текст, полный пользы и технических моментов. Лайфхак — как продавать в Instagram**, если у вас нет сайта. Через контент, разумеется. Но есть еще один удобный способ. Установите Taplink! Простой конструктор позволит создать собственный мини-сайт или страницу-визитку. Технические возможности позволяют установить форму для генерации-лидов, сделать интернет-магазин в Instagram** (для этого потребуется загрузить сюда товары из фида), подключить онлайн-кассу. В Taplink масса плюсов и полезностей, и все это за очень скромные деньги.

Инструменты таргетированной рекламы в Facebook, ВКонтакте, MyTarget, Instagram

Итак, теперь можно выдохнуть. Мы рассмотрели основные инструменты, которые гарантированно помогут повысить эффективность вашей рекламной кампании. Возможно, информация слишком специфична и в ней много технических моментов. Но если вы попробуете настраивать таргет по-новому, у вас обязательно получится, пусть и не с первого раза. Зато результат порадует и сделает вас настоящим гуру e-commerce.

По материалам доклада Вадим Тютюкин, «Paid Social Group Head в Adventum».

 

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

 

Читайте другие материалы блога

Как разработать контент-стратегию для решения бизнес-задач: подходы, гарантирующие продажи

Как стать одним из ведущих SMM-специалистов в провинциальном городе

Как продвигать онлайн-курсы: кейс Skillbox

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На онлайн-интенсиве «Системный маркетинг для магазинов» мы делимся актуальными технологиями продвижения онлайн- и офлайн-магазинов в социальных сетях и в поисковиках. Учим настраивать и анализировать таргетированную и контекстную рекламу.

На онлайн-интенсиве «Системный маркетинг для магазинов» мы делимся актуальными технологиями продвижения онлайн- и офлайн-магазинов в социальных сетях и в поисковиках. Учим настраивать и анализировать таргетированную и контекстную рекламу.