Кейс: продвижение автошкол ВКонтакте

Поговорим про продвижение автошколы ВКонтакте.

Сегодняшний кейс о том, как приёмы, использованные в смежных группах, адаптировать под ваше сообщество и добиться отличных результатов. Об этом рассказал Сергей Венцерев, руководитель digital-агентства «TargetHunter.Agency».

Начало работы

Два года назад к Сергею Венцереву обратился клиент, которому требовалось продвижение автошколы ВКонтакте. Сообщество бизнеса было практически не оформлено, поэтому первым делом smm-щики занялись внешним видом группы: сделали шапку профиля, обложку, дизайн постов в едином стиле, удобную навигацию для пользователей.

Чтобы понять, чем наполнять страницу автошколы, команда проанализировала порядка 50 конкурентов. Выяснилось, что у 75% из них сообщества велись из рук вон плохо: посты не цепляли пользователей, не закрывали возражения, вовлечённость держалась на стабильном «нуле».

Сммщики отобрали 15 сообществ конкурентов, на которые следовало равняться, и проанализировали группы по 6 параметрам: количество участников, количество постов, вовлечённость, рекламные посты, прирост за месяц и цена обучения.

Контент для продвижения автошколы

Для контент-плана выбрали такие темы и форматы:

1. Полезные советы для начинающих автолюбителей
2. Новости из мира авто
3. Знакомство с инструкторами автошколы
4. Автопарк
5. Вопрос-ответ
6. Отзывы учеников об обучении.

Самый главный вопрос, на которой должна была ответить страница ВКонтакте новым подписчикам — почему среди множества автошкол Санкт-Петербурга клиент должен выбрать именно эту. Для того, чтобы снять возражения и расписать преимущества, в группе разместили закреплённый пост со ссылкой на живые отзывы и с описанием акции, по которой каждый новый ученик получал скидку в 1000 руб.

Оформление группы ВКонтакте

Для удобства пользователей создали небольшое меню и виджеты, в которых можно было задать вопрос, узнать телефоны филиалов, посмотреть актуальные даты набора и все необходимые документы для начала обучения.

Рассылка ВКонтакте и конкурсные механики

Также в группе запустили максимально простую рассылку. Чтобы прочитать полезные советы, пользователь переходил по ссылке и попадал в рассылку. В итоге в базу набрали примерно 4,5 тыс пользователей. Но даже у такой простой схемы существовала небольшая хитрость: рассылка создавалась не для прогрева подписчиков, а для запуска конкурсных механик. Раньше для активации аудитории и получения охватов сообщество использовало конкурс репостов, который сеялся в 2-3 тематических пабликах.

Схему не стали усложнять, лишь чуть видоизменили. Теперь конкурсный пост публиковался только в одном сообществе, зато самом крупном и топовом — «ДТП и ЧП». Там конкурсное объявление набирало виральный охват. Чуть позже промопост закидывали в рассылку, где информация о розыгрыше доходила до целевых адресатов. Конверсия в репост из писем составляла порядка 70% и давала самый крупный рост охвата. Конкурсы проводили примерно раз в 2-3 месяца. Одним из условий участия в розыгрыше сделали подписку на рассылку группы. За счёт конкурсов страница автошколы получила охват, новых подписчиков, вовлечённость и узнаваемость в Санкт-Петербурге.

В январе 2020 г. было принято решение верифицировать сообщество. В ходе процесса ВКонтакте выкинул из числа подписчиков всех ботов и собачек, которых поначалу для раскрутки группы использовал владелец бизнеса. Зато после того, как группа скинула балласт, она начала планомерно расти. За 2 года работы в сообщество набрали около 8 000 живых и активных подписчиков. 

Как продвигать автошколу с помощью таргета ВК

Для настройки таргетированной рекламы тестировали 3 посадочных: личку сообщества, лид-форму и саму группу. Лучше всего трафик лился на само сообщество, хотя для создания промопоста использовался простой текст и CTA.

Приёмы для эффективной рекламной кампании:

• основной трафик лил по супергео в радиусе 2-3 км от филиалов
• настраивались на пользователей, вступивших в сообщества конкурентов
• собирали активных подписчиков из групп других автошкол
• использовали интерес «Покупка авто»
• создавали look-alike аудиторию из тех пользователей, которые позитивно отреагировали на рекламный пост
• подключали пиксель с сайта. 

Средний CPC составлял 9 руб. Во время рекламной кампании старались анализировать все объявления, неэффективные отключали и перераспределяли бюджет. Критической точкой, выше которой всеми силами не давали цене подняться, стала стоимость клика в 10 руб. 

Отлично сработала для привлечения горячей целевой аудитории одна небольшая фишка. Во время анализа и поиска идей в сообществах конкурентов smm-щики наткнулись на пост с опросом. Подписчикам предлагалось ответить на довольно банальный вопрос: «Хочешь получить права?» Несмотря на кажущуюся абсурдность вопроса для сообщества автошколы, пользователи активно голосовали за варианты «Да» и «Нет».

Команда Сергея Венцерева залила этот пост в TargetHunter и начала крутить рекламу на тех потенциальных клиентов, которые ответили на вопрос утвердительно. Их насчитывалось более 900 человек. С объявления пришло большое количество лидов, цена которых вышла всего в 20 рублей.

Конкретно эта реклама работает и приносит потенциальных клиентов до сих пор: как только пользователь кликает на ответ «Да», на него автоматически таргетируется реклама автошколы. 

Положительный опыт заставил smm-щиков задуматься: если чужие опросы так здорово работают и приносят качественных лидов, то не попробовать ли запустить подобный пост в своём сообществе? В группе опубликовали аналогичный опросник: «Обучаетесь ли вы у нас», с вариантами ответа «Да», «Нет», «Планирую». Этот пост также запилили в TargetHunter, и он до сих пор служит источником поступления качественных и дешёвых лидов. Всего за 1000 рублей за неделю с опроса получили 90 заявок.

При продвижении автошколы команда Сергея Венцерева старалась применять все новшества, которые выкатывала соцсеть. Например, тестирование контекстного таргетинга принесло положительные результаты: период поиска составлял 12 дней, а лид обходился заказчику в 200 рублей. Недешево, но если учитывать, что изначально они стоили около 1000 руб., то прогресс налицо.

Автопродвижение товаров ВК

Автопродвижение товаров от ВКонтакте давало самые крутые показатели по цене клика и объему заявок: при CPC в 6,5 руб. реклама набрала 2,5 тыс. переходов.

Всех, кто кликал на объявление, но не оставлял заявку, дожимали рекламой. Такие лиды обходились тоже примерно в 200 рублей.

Поскольку трафик вели на группу, в сообществе создали анкету, чтобы пользователь нашёл, где оставить заявку. Она преподносилась как возможность получения подарочного сертификата в 1000 руб. для оплаты обучения. При заполнении полей имя вводилось автоматически, потенциальному покупателю требовалось всего лишь нажать «Ok».

После клиент получал сообщение с вопросом, какой филиал автошколы удобен ему для обучения. Дальше начинался диалог и совершалась продажа. При этом в сообществе не занимались продажами «в лоб». Предполагалось, что перед заполнением анкеты пользователь зашёл в группу, почитал закреп, изучил контент. 

Ссылку на анкету оставляли в самых посещаемых разделах сообщества: меню, телефоны филиалов, даты набора групп.

Форма сбора заявок помогла получить за 23 месяца работы более 3000 лидов. Конверсия из заявки в продажу держится на достойном уровне в 15-20%. Учитывая, что средний чек услуги составляет 19 000 руб, получается, что только с помощью продвижения ВКонтакте заказчик заработал более 10 млн руб. 

Продвижение автошколы в пандемию

На удивление, переход из офлайна в онлайн произошёл гладко и всего лишь за один день. Всю теорию записали в формате вебинаров, которые студенты автошколы могли просматривать в удобное время. Автошкола получила массу положительных отзывов от студентов, обучавшихся дистанционно.

Для безопасных выездов с инструкторами также предприняли все необходимые меры: машину дезинфицировали до и после каждого студента, оба пассажира были обязаны находиться в транспорте в масках и перчатках. Перед каждым выездом инструкторам автошколы замеряли температуру и проводили медосмотр. Все эти мероприятия освещали в контенте и рекламе автошколы.

Обновление сайта автошколы

Заодно обновили сайт автошколы, поскольку прежний не приносил никакой конверсии и существовал просто «для галочки». Новая посадочная выглядела понятно:

• на главной странице разместили логотип проекта
• расписали цены и условия рассрочек
• указали список филиалов с подробной информацией по каждому
• на отдельной странице перечислили все основные преимущества автошколы
• добавили подробное описание, как проходит обучение
• разместили фотографии автопарка и автодрома школы
• публиковали отзывы студентов из ВКонтакте
• добавили простую форму сбора заявок с минимумом полей.

На сайт ради эксперимента поставили пиксель MyTarget. Всех посетителей сайта дожимали Вконтакте объявлениями. Стоимость полученной заявки выходила около 100 рублей. 

По материалам доклада Сергея Венцерева, руководитель Digital-агентства «TargetHunter.Agency»

Читайте другие материалы блога

Кейс: продвижение автомобилей с помощью «живых» видео

Продвижение элитной недвижимости в соцсетях: кейсы, офферы

Вовлечение (ER): игры в Stories, чат-боты, рулетки, геймификация в SMM