Маркетинговое исследование: как и зачем проводить

Расскажем, зачем делать маркетинговое исследование, как сократить затраты на рекламу, повысить лояльность клиентов и отстроиться от конкурентов с его помощью, и что вы теряете, если не будете его делать

Знание ЦА поможет:

1. Подготовить уникальное торговое предложение, чтобы отличаться от других компаний на рынке.

2. Сократить затраты на рекламу. Вы будете знать, на каких площадках искать клиентов.

3. Повысить лояльность, если контент будет помогать решать потребности клиентов и тем самым расположить их к покупке.

Эффективные и не очень модели привлечения клиентов

1. Создание сайта каталога, в котором просто размещён товар, с расчётом на людей, которым интересны лишь технические характеристики.

В таком варианте сайта люди будут покупать, но отстройка от конкурентов в этом плане отсутствует и клиент будет выбирать по понятному для него критерию, это по цене и если вы по ней не проходите, то уходят к конкурентам.

Соответственно, отсекаются люди, которым было бы интересно узнать более подробно про товар, понять преимущества конкретного вашего товара, про которые они могут даже не догадываться в случае с пиломатериалами и такой вариант сайта тут вполне подходит, но не отличается от других таких же.

И часто можно встретить у этих представителей такой вид объявления, потому что у них просто нет контента, что писать:

2. Вторая категория — это люди, которые уже больше разбираются в рекламе и понимают, что недостаточно просто показать товар и нужно что-то написать на сайте, в объявлениях, чтобы это заинтересовало людей, но имеют слабое представление о том, что нужно писать.

Они проанализируют компанию, товар, возможно конкурентов и на основе этого получится, что-то такое:

Тут уже не только технические характеристики, а ещё можно понять стоит ли тебе брать этот материал или не стоит. В этом случае мы уже ближе к клиенту, но всё будет упираться в то, насколько качественно изучение темы было проделано и часто сделано без понимания, чтобы было, потому что у конкурентов написано.

Примерные их объявления, просто заполнили какую-то техническую информацию.

3. Здесь к теме маркетингового исследования подходят уже более серьёзно, доскональное изучение всех моментов бизнеса, товара, аудитории, конкурентов, всё максимально подробно, чтобы в перспективе предложить аудитории то что ей нужно.

Лендинги и подмена контента для разных аудиторий, мультилендинги, чтобы максимально приблизить к продаже.

Пример сайта с подменой текста, переходим по объявлению:

И человеку показывает в заголовке то что он ввёл в поиске:

Это очень сильно помогает отстроиться от конкурентов и с помощью такой системы вы получаете клиентов которые понимают, что тут решат их проблему и они захотят обратиться к вам.

И объявления у этих ребят выглядит обычно так:

Стараются по максимуму использовать свободное пространство, чтобы написать там какой-то смысл, который будет интересен клиентам.

Теперь рассмотрим наглядную схему, почему выгодно изучать аудиторию вашего товара, в рамках лестницы Ханта

Первый сегмент, ступени узнавания Ханта. Если вы не знаете что это, то у вас есть великолепная возможность понять лучше людей, которые у вас покупают.

Немного теории из этой статьи, для тех, кто не в курсе про лестницу Ханта.

Бен Хант создал собственную теорию «Awareness Ladder», известную как «Лестница осведомленности (узнавания)». Автор предложил ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомленности о торговой марке и ее продукте.

Несмотря на бытующее мнение о том, что «лестница» — очередная институтская теория, практика показывает, что данная техника маркетингового искусства действительно работает.

Анализ степени осведомленности аудитории широко используется в мировой практике. Особенно популярна данная методика в таких направлениях, как:

— создание landing-pages

— продвижение интернет-магазинов;

— продвижение бизнеса в соцсетях (SMM);

— увеличение трафика веб-порталов;

— «маркетинг-кит»;

— разработка коммерческих предложений;

— e-mail маркетинг.

Для примера берём аудиторию которая находится на ступени 2 — сравнение.

Второй сегмент, инструменты с помощью которых аудитория ищет информацию, для примера возьмём 3 инструмента, а конкретно поиск Яндекса.

Третий сегмент, берём 3 аудитории для которых показываем объявления на основе маркетингового исследования под разные потребности, страхи, боли, проблемы, тем самым предлагаем то что они хотят получить.

Четвертый сегмент, делаем сайт аналогично прошлому сегменту под потребности клиентов, 3 сайта с разным контентом, чтобы понять, какой контент больше влияет на продажу.

Пятый сегмент, разделение аудитории после взаимодействия с сайтом, на основе лестнице Ханта.

Шестой сегмент, дальше уже в ход пошла воронка прогрева для тех кто ещё не купил, чтобы привести клиента к продаже.

Разбираемся в нюансах в подборке бесплатных мастер-классов. Забирайте.

Какие выводы из этой схемы

Если не изучать своих клиентов, то теряется возможность систематически влиять на первый сегмент и из-за этого и на всю остальную цепочку, поэтому нет понимания какую информацию нужно показывать людям, чтобы они были более предрасположены к покупке и вместо этого получается абракадабра, когда вы что-то делаете, но не понимаете почему результат слабый или как его улучшить.

Примерно так выглядит схема когда вы не знаете свою аудиторию, вы что-то им пишите на авось повезёт, бывает заходит, бывает нет.

И пока нет понимания целевой аудитории, то у таких специалистов есть возможность строить теории только на основе статистики, что вот тут плохо потому что конверсия низкая, а тут хорошо потому что большая, но почему это так происходит непонятно.

Сразу скажу что это не истина, лишь мои рассуждения и то, как я это вижу. Можно давать результат с помощью каких-то фишек или опыта в более короткие сроки, без глубокого погружения в бизнес, но из понимания будет только статистика и выводы только на её основе.

 Автор: Герман Котов