SMM-менеджер: кто это и чем занимается

Когда компании или эксперты сталкиваются с необходимостью нанять SMM-специалиста, возникает такое количество разногласий, которое не встретишь ни в одной другой профессии. Мы собрали самые популярные вопросы и постарались ответить так, чтобы смогли разобраться и те, кто ищет SMM-щика в команду, и те, кто рассматривает для себя обучение этой профессии.

Изображение: Шедеврум

1. Чем занимается SMM-специалист?

SMM-менеджер (аббревиатура от Social Media Marketing) — специалист, который занимается продвижением аккаунтов в социальных сетях. Ранее SMM-щики специализировались на Instagram* и Facebook**, но теперь акцент сместился на ВКонтакте, «Одноклассники», Telegram и другие соцсети. 

Функциональные обязанности SMM-специалиста могут существенно различаться в зависимости от масштаба компаний, с которыми он работает. Небольшие бренды ведут универсалы, которые делают всё самостоятельно: разрабатывают стратегию, составляют план публикаций, пишут, снимают, монтируют, размещают контент, отвечают на запросы и комментарии, настраивают рекламу, отслеживают показатели эффективности, изучают и внедряют тренды.

В крупных проектах обычно работает команда специалистов, в которой каждый ответственен за отдельное направление, а SMM-менеджер отвечает за стратегию развития, составление и корректировку контент-плана с учётом данных аналитики. 

2. Чем SMM-менеджер отличается от таргетолога и копирайтера?

Каждая из этих профессий — самостоятельная, хотя функционал частично перекликается. SMM-менеджер рассматривает аккаунт как целостный проект. Он может писать тексты и настраивать рекламу на своём уровне знаний или ставить задачи копирайтеру и таргетологу.

Копирайтер не просто пишет тексты для соцсетей, блога, коротких видео, сайтов или рекламы. С их помощью он решает бизнес-задачи. Профессия копирайтера находится на стыке SMM, контент-маркетинга, журналистики, маркетинга. Но всё это касается только высококлассных специалистов, а не тех, кто рассматривает копирайтинг как малооплачиваемую подработку.

Таргетолог анализирует аудиторию, размещает объявления и управляет рекламным бюджетом. Специалист в своей сфере знает наиболее эффективные рекламные связки, учитывает специфические особенности дизайна, может рассчитать приблизительную стоимость рекламной кампании, количество лидов или подписчиков с неё. 

Таргетолог может использовать страницы в соцсетях в цепочке лидогенерации, для чего он создаёт и наполняет контентом отдельные страницы или делает публикации в существующем аккаунте, использует дополнительные инструменты аналитики. В отличие от SMM-менеджера, он не концентрируется на ведении соцсетей.

3. Должен ли SMM-менеджер уметь настраивать рекламу?

Здесь важно учитывать два момента.

• Работа над рекламной кампанией начинается не с создания объявлений. Для запуска рекламы аккаунт должен быть подготовлен, а именно: сделано понятное описание шапки профиля, выстроена контентная воронка, оформлены закреплённые публикации и сторис, настроены ссылки и т. д. Всё это — зона ответственности SMM-щика.
• Если SMM-менеджер работает с небольшим проектом, то чаще всего настраивает рекламу самостоятельно. У маленьких компаний или начинающих экспертов просто нет бюджета для того, чтобы привлекать несколько высококлассных специалистов на каждое направление деятельности. 

4. Снимает ли SMM-менеджер рилсы?

Навык съёмки и монтажа коротких видео сейчас очень востребован — ведь теперь они являются предпочтительным типом контента не только в иностранных соцсетях, но и в отечественном ВКонтакте.

Отдельный специалист для его съёмок — это рилсмейкер (или мобильный видеограф). Однако SMM-менеджеру важно уметь проводить хотя бы простую съёмку и выполнять монтаж в шаблонах. Для большинства экспертных роликов этого будет достаточно. 

Также необходим навык организации съёмочного процесса от идеи до реализации: продумать контент-стратегию для решения задачи, написать сценарии к роликам, подобрать референсы образов, интерьера и т. д. Эти навыки могут стать конкурентным преимуществом и оплачиваться дополнительно.

5. Где может работать SMM-менеджер?

В апреле 2024 года насчитывалось 5,07 млрд пользователей соцсетей (это 62% всего населения). При этом 64% из них привыкли искать товары и бренды там же, где смотрят смешные видео про котиков, слушают психологов и изучают рецепты быстрых ужинов.

Всем компаниям, которые продвигаются в соцсетях, необходимы услуги SMM-менеджера. Более того, уже много лет аккаунты ведут не только представители бизнеса, но и госучреждения (от министерств до библиотек), некоммерческие организации и эксперты.

Запрос на специалистов только растёт. Со временем меняются площадки, куда перераспределяется аудитория, появляются новые площадки, возможности для продвижения.

6. Сколько зарабатывает SMM-менеджер?

Только на сайте hh.ru размещено 889 вакансий для SMM-специалистов*** в России, Казахстане и Узбекистане. Причём работать можно не только полный день в офисе, но и удалённо с частичной занятостью.

Заработок SMM-менеджера в найме или в агентстве складывается из оклада и KPI. В зависимости от целей компании, в него могут быть включены разные параметры: количество подписок и отписок, вовлечённость аудитории, рост ядра подписчиков, ROI (окупаемость инвестиций) и т. д.

Фрилансеры, которые ищут заказчиков самостоятельно, чаще озвучивают стоимость за месяц работы или за выполнение конкретных задач. 

Размер оплаты зависит от нескольких параметров.

• Опыт и возможность подтвердить его портфолио с успешными кейсами. Средняя зарплата в России для SMM Junior составляет 71 000 рублей, Middle — 77 000 рублей, Senior — 121 000 рублей. Если планируете работать с Европой и США, размер оплаты будет в несколько раз выше. 
• Функционал — в SMM ценится умение всё делать руками самостоятельно или иметь пул подрядчиков, готовых быстро подключиться к проекту. Однако главное, за что крупные компании готовы платить, — это стратегическое видение, умение достигать результатов и делать крутой контент, который продвигает себя сам.
• Способность вести несколько проектов параллельно особенно важна для фрилансеров, работающих преимущественно с небольшими компаниями.

7. Куда расти SMM-менеджеру?

Карьера SMM-специалиста может развиваться по пяти направлениям.

• Фрилансер. Можно стартовать ещё в процессе обучения и нарабатывать опыт, постепенно расширяя спектр услуг, увеличивая количество заказчиков и поднимая чек. 
• Сотрудник агентства. Хороший вариант для быстрой наработки опыта, сбора портфолио. В агентстве SMM-менеджер может построить карьеру, выбрать, с каким сегментом ему интереснее работать (например, с инфобизнесом, сферой красоты и здоровья, брендами одежды и обуви), установить контакты с лидерами рынка или перейти работать в штат к заказчику. 
• Специалист в штате компании. На этой позиции чаще всего требуются SMM-специалисты, закрывающие весь функционал: от разработки до реализации стратегии. 
• Собственное SMM-агентство. Логичное продолжение карьеры для опытных фрилансеров, которые хотят увеличить свой доход, но уже не могут вести больше клиентов или поднимать стоимость своей работы.
• Консультации, наставничество или курс по SMM. SMM-менеджеру необязательно заниматься только продвижением аккаунтов. Можно внедрять разные форматы работы, включая собственные онлайн-продукты.

8. Нужно ли SMM-специалисту знание английского языка?

Если планируете стать дорогим специалистом, то без знания английского языка не обойтись. 

• Важный навык для SMM-щика — умение отслеживать и адаптировать тренды. Всё, что появляется в российских аккаунтах, с опозданием приходит из иностранных. Научитесь подхватывать первыми — станете трендсеттерами, будете показывать лучшие результаты и повысите свою ценность для клиентов. 
• Станете отслеживать новости от первых лиц Meta**** — также быстрее остальных начнёте внедрять все нововведения. Значит, ваши клиенты получат максимум из доступных опций.
• Вам будет доступна вся аналитика по мировым рынкам. Это позволит перерасставлять акценты в работе, концентрироваться на наиболее перспективных направлениях и выводить новые услуги. 
• Сможете выбирать, на каком рынке работать, возможно — строить карьеру в международной компании, увеличите свой доход и станете увереннее в будущем.

9. SMM-специалист гарантирует продажи?

Ни SMM-менеджер в единственном лице, ни команда специалистов не гарантируют, что отдел продаж засыплют заявками, в салоне не останется окошек для записи, а у эксперта будет sold out курса. 

Продажи — это многофакторный процесс. Повлиять на него может качество продукта, уровень работы отдела продаж или клиентского сервиса и т. д. 

Продвижение аккаунта в соцсетях способствует расширению аудитории, укреплению имиджа компании или эксперта, выстраиванию контакта с потенциальными клиентами. Это благотворно влияет на продажи.

10. Как оценить квалификацию SMM-специалиста?

Не поработав с человеком, на 99% быть уверенным в его компетентности невозможно. И всё же на первоначальном этапе стоит проводить отбор, обращая внимание на:

• портфолио специалиста — в нём должно быть хотя бы 2–3 кейса, желательно из вашей сферы деятельности. Можно подробнее расспросить, какие цели были поставлены и как они были достигнуты, а также попросить рекомендации
• его твёрдые и мягкие навыки (более подробно рассмотрим их в следующем вопросе)
• степень заинтересованности и адекватность в оценке. Выясните готовность выполнить тестовое задание (например, проанализировать и дать рекомендации для аккаунта). Обратите внимание, какие вводные интересуют специалиста: ему важно учитывать цели проекта, данные о целевой аудитории, специфику продукта, расспросить о конкурентах, предпринимаемых действиях и результатах продвижения. Хорошо, если у SMM-специалиста сразу же есть несколько идей. Но вот гарантия высоких результатов с самого начала сотрудничества должна насторожить
• скорость и полноту ответов по профессиональной тематике. Чтобы оценить компетенции специалиста, придётся подготовиться и освоить терминологию. Тогда будет возможность расспросить кандидата о том, как он считает ER (коэффициент вовлечённости — это отношение количества реакций к количеству подписчиков, умноженное на 100), какими сторонними сервисами аналитики пользуется (самые популярные: для анализа ЦА — Церебро Таргет, TargetHunter, контента — Feedspy и Popsters, сбора статистики — Brand Analytics и LiveDune).

Остальное можно выяснить только на практике.

11. Какие качества важны для SMM-менеджера

В профессии SMM-менеджера важны определённые твёрдые и мягкие навыки.

Hard skills, или твёрдые навыки

• Знание основ маркетинга, желательно — ещё и психологии. Это поможет встроить маркетинг в соцсетях в единую маркетинговую стратегию, продумать воронки продаж, контент с учётом мотивов потребления. 
• Понимание функциональных возможностей соцсетей — чтобы максимально использовать потенциал площадок, учитывать алгоритмы, расширять зону присутствия, не ограничиваясь самыми популярными ресурсами.
• Навыки копирайтинга.
• Умение снимать и монтировать видео.
• Владение графическими редакторами.
• Опыт работы с аналитикой.
• Умение настраивать таргетированную рекламу.
• Навык искать замену популярных сервисов, использовать VPN, искусственный интеллект для поиска идей и генерации контента. 

Soft skills, или мягкие навыки

• Стратегическое мышление — для глобального видения и оперативного реагирования в непредвиденных ситуациях.
• Креативность — для постоянного поиска оригинальных решений бизнес-задач с помощью контента.
• Коммуникабельность — для установления контакта в команде, с подписчиками.
• Гибкость и стрессоустойчивость — с учётом постоянных изменений в алгоритмах соцсетей, введения ограничений на работу сервисов, модерирования и работы с негативными комментариями.
• Внимание к деталям — чтобы снизить вероятность ошибок, влияющих на репутацию бренда, эксперта.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

** Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

*** Данные на 30.05.2024

**** Meta — компания, признанная экстремистской организацией и запрещённая в РФ.