Как рекламировать лекарства в соцсети: кейс продвижения фармацевтической компании

Лекарства — крайне сложный продукт для SMM-продвижения. О том, как вести группу фармацевтической компании в соцсетях и не нарушать закон, рассказали Виктория Салюк и Елена Абашева, аккаунт-менеджер группы по работе с фармацевтическими компаниями и ведущий менеджер проектов продвижения в социальных сетях интернет-агентство «Риалвеб».

Почему фармкомпаниям стоит осваивать соцсети?

Многие фармацевтические компании по инерции дают только рекламу на телевидении, полагая, что их целевая аудитория – люди в возрасте 50+, которые привыкли именно смотреть телевизор, а не проводить время в социальных сетях.

Однако это уже не так. Во-первых, старшие возрастные группы активно осваивают соцсети. Во-вторых, данные статистики говорят о том, что около 40% покупателей медикаментов – это люди моложе 40 лет. Поэтому раскрутка бренда в соцсетях становится актуальной задачей для многих фармоцевтических компаний.

Соцсети дают возможность повышать лояльность к бренду, формировать положительный имидж и получать обратную связь от потребителей.

Что важно помнить:

• закон ФЗ «О рекламе» запрещает рекламировать рецептурные препараты. Продвигать разрешено лишь БАДы и безрецептурные лекарства.
• пользователи неохотно вступают в сообщества фармацевтических брендов, и первые результаты от продвижения появятся не раньше, чем через 2-3 месяца
• если в соцсетях вы рассказываете о препаратах, приготовьтесь получать и негативные комментарии тоже. Лекарство может подходить не всем, вызывать побочные реакции — обо всем случаях аудитория сообщит в самой резкой форме.

Но это не значит, что от продвижения и рекламы лекарств и фармацевтических компаний стоит отказаться совсем. Разберём, как выстроить стратегию, на примере кейса.

Кейс бренда «Фармацвет»

Основной бизнес компании — продажа лекарственных трав, поэтому тематикой профилей в соцсетях стала фитотерапия. Это тема для широкой аудитории: женщины, которые используют целебные отвары для домашних бьюти-процедур, приверженцы здорового образа жизни, пенсионеры, молодые мамы, избегающие агрессивных препаратов в лечении малышей. В сообществах удалось создать хорошую вовлеченность, подогревать интерес клиентов к продукту, построить лояльное комьюнити вокруг бренда.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Какой контент публиковать в соцсетях?

Не стремитесь наводнить соцсети статьями с информацией о продукте. В таком случае группа будет похожа на медицинскую энциклопедию со сложными терминами и заумным описанием симптомов. Вместо этого:

• придерживайтесь формулы 30-20-50, где первая цифра — процент продающих публикаций, вторая — информационных, третья — развлекательных
• общайтесь с пользователями на одном языке, забудьте о сложной медицинской терминологии
• используйте ситуативный контент
• вовлекайте потребителей в действие
• становитесь для аудитории экспертом или помощником
• привлекайте подписчиков к решению глобальных социальных проблем.

Как продвигаться в рекомендательных системах Дзен и Пульс?

На первой площадке более строгая модерация: могут не пропустить материал, запрашивают лицензии и разрешения на рекламируемые препараты. Зато аудитория Дзена гораздо обширнее. Рекламный кабинет на Пульсе запустили только в сентябре 2020 года. Главное и, пожалуй, единственное требование к размещению промоматериалов — соблюдение ФЗ «О рекламе». Запустить рекламу здесь проще, но, увы, из-за малой раскрученности Пульса о тестах и широких охватах пока можно забыть.

Реклама у блогеров

Очень эффективный канал продвижения для фармацевтических компаний. Несколько важных моментов:

• стоимость рекламы медицинских препаратов выше, чем обычных товаров. Некоторые блогеры берут наценку за 20-30% за публикацию таких материалов
• если ваш продукт решает деликатную проблему – кишечное расстройство, мужская дисфункция, геморрой — велик риск, что никто из блогеров не захочет его рекламировать
• новые и неизвестные препараты откажутся продвигать практически 100% лидеров мнений
• подготовьтесь получать негативные комментарии после рекламы
• креативы и текст для поста придётся согласовывать долго из-за юридических тонкостей.

Поэтому поиск инфлюенсера для рекламы лекарственных препаратов может занять время. Но и результат того стоит. При покупке лекарств почти 50% потребителей ориентируются на отзывы о препарате друзей и знакомых. Блогеры становятся для своей аудитории практически членами семьи, поэтому к их рекомендациям подписчики обычно прислушиваются, даже если понимают, что читают проплаченный пост. 

Здорово, если есть возможность креативной интеграции: например, через марафон или челлендж. Такие запуски вызывают больший отклик и интерес у аудитории, при этом негатив в комментариях стремиться к нулю.

Именно в фармбизнесе доверие вызывает долгосрочное сотрудничество бренда и блогера. Тут срабатывает психология: если лидер мнений постоянно рекламирует какой-то препарат, значит сам им пользуется. 

Как выбрать подходящего блогера для интеграции?

1. Изучите аудиторию бренда: совпадает ли она с вашей целевой аудиторией
2. Проверьте контент инфлюенсера: не должно быть скандальных высказываний и хайпа
3. Почитайте, о чём и как пишут комментаторы постов
4. Запросите свежую статистику по охватам постов и видео.

Если бюджет позволяет, лучше привлекать нескольких лидеров мнений из разных категорий. Например, одновременная коллаборация с инфлюенсером-мамой, спортсменом и тревел-блогером даст повышенные охваты и снизит риск провала кампании. 

Как составить ТЗ для блогера на рекламу лекарств?

1. Чем больше подробностей, тем лучше

Обсудите, как должна выглядеть упаковка препарата на визуале, что может находиться на заднем плане, какие фразы запрещается использовать в тексте по закону.

2. Заложите больше времени на согласования

Блогеры — не врачи, они могут путать характеристики препарата, симптомы болезни. А ещё в погоне за креативом могут наговорить лишнего или выставить товар в недопустимом виде. Обязательно попросите показать вам все материалы до публикации. И оставьте время для юридических согласований. 

Как рекламировать медицинские препараты?

• Нельзя продвигать рецептурные лекарства
• Дисклеймеры (предупреждение в духе «Имеются противопоказания. Перед применением необходима консультация специалиста») должны присутствовать везде: в текстах, статьях, видео. Закон отдельно оговаривает особенности их размещения в рекламе БАДов и безрецептурных препаратов

• В рекламе нельзя показывать моментальное наступление результата от приёма препарата
• Запрещено использовать образы врачей
• Недопустимо говорить об излечении конкретного человека
• Нельзя говорить о характеристиках препарата, не заявленных в инструкции
• Нельзя заявлять о гарантированном и полном излечении с помощью продукта. Разрешаются формулировки с указанием конкретного времени избавления от симптомов, начала положительных сдвигов в самочувствии
• Запрещено говорить о преимуществе перед конкурентами.

Проверять и согласовывать рекламный пост должен квалифицированный юрист. Штрафы от Федеральной Антимонопольной Службы за каждую ошибку могут достигать от 20 до 500 тыс. рублей. Берегите бюджет клиента и подходите серьезно к требованиям закона. 

Итак, рекламная интеграция с блогерами состоит из 3 этапов:

1. Подготовительный. Здесь мы брифуем клиента, выбираем блогера, составляем и уточняем ТЗ, готовим документы для интеграции.
2. Размещение рекламы. Пост проверяется клиентом и юристами, контролируется дата и время его выхода, отрабатываются комментарии под публикацией.
3. Подведение итогов. У блогера запрашивается статистика, анализируется успешность кампании, делаются выводы на основе обратной связи от покупателей.

Задача фармкомпаний — стать экспертом и помощником для клиентов. Если бренду и препарату будут доверять, то в случае необходимости купят в аптеке именно его. А это и есть конечная цель продвижения фармбизнеса в соцсетях. 

По материалам доклада Елены Абашева и Виктории Салюк, аккаунт-менеджер группы по работе с фармацевтическими компаниями и ведущий менеджер проектов продвижения в социальных сетях интернет-агентство «Риалвеб».

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России