Как вести трафик для трех клиентов из одной ниши в течение 3-х лет и не потерять в качестве

Поговорим про нишевание в SMM и про то, как вдолгую работать с клиентами из одной ниши.

Анна Берлова

Стабильность — признак мастерства. В таком случае умение поддерживать стабильно высокие результаты на протяжении длительного времени — виртуозность. В продвижении через соцсети очень легко показать невероятно крутой итог, покрутив рекламу на максимально горячую аудиторию и применив самые рабочие и очевидные схемы. Поэтому очень большая часть кейсов пишется на основе спринтерских рекламных кампаний. Но сказка заканчивается, когда аудитория начинает выгорать и темпы раскрутки проекта замедляются или вовсе останавливаются.

Как показывать стабильно высокий результат в продвижении через соцсети на протяжении длительного периода времени, что делать для предупреждения эмоциональной усталости smm-щиков, где черпать новые идеи, когда все испробовано — читайте в статье. Об этом рассказала Анна Берлова, основатель курса «Медицинский маркетинг».

Команда smm-специалистов выбрала нишевание и занимается продвижением трех реабилитационных центров уже более 3-х лет. С одной стороны, удобно работать с одной нишей и знать ее досконально. С другой — с каждым днем все сложнее подобрать новые стратегии и создать неизбитые креативы. Ситуация усложняется тем, что все три клиента smm-щиков работают в одной сфере. 

Какие особенные правила внутренней работы вывела команда, чтобы не терять скорости продвижения даже на длительной дистанции:

  1. Один раз в полгода таргетологи меняются своими проектами. Все три клиента находятся в одной нише, поэтому каждый сотрудник находится в курсе работы коллег. Если же таргетолог слишком долго ведет одного и того же клиента, успешно выполняет все KPI, то глаз все равно начинает замыливаться, появляется эмоциональная усталость и внутреннее выгорание. Смена таргетолога освежает проект, в незатуманенный мозг приходят инсайты, свежие идеи, от которых рекламная кампания только усиливается.
  2. Еженедельно запрашивается обратная связь от клиентов. Для этих целей составляются таблицы, в которых прописываются бюджеты, направления рекламы, результаты по ней и перспективные заявки. Так, поправляя и докручивая на ходу, команда корректирует продвижение и получает лучшие результаты.      

Нишевание в SMM: как вдолгую работать с клиентами из одной ниши

3. Вся работа с клиентами строится на доверии. Все три реабилитационных центра прекрасно знают, что smm-щики работают с их конкурентами. Но если клиенты видят, что продвижение приносит результат в денежном эквиваленте, то вопросов не возникает. Экологичность, честность и прозрачность работы стимулирует smm-специалистов придерживаться высоких стандартов в работе, и не прибегать к ухищрениям, например таким, как использование одинаковых креативов или текстов для разных бизнесов. 

4. Сотрудники постоянно повышают свою квалификацию, расширяют и углубляют знания в сфере интернет-маркетинга. Как говорила Белая Королева Алисе: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте. А чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!» Невероятно актуально для сферы digital. Если вы чувствуете, что застопорились в своей работе — пройдите тренинг, обучение, возьмите платную консультацию у эксперта. Вдохновляйтесь чужим опытом, и результаты снова пойдут, причем даже лучше, чем прежние.                                                                   

Нишевание в SMM: как вдолгую работать с клиентами из одной ниши

5. Ежедневно собирается и анализируется отчетность по потраченному бюджету и полученным заявкам. Такая четкость помогает увидеть ошибку или проседание трафика на той стадии, когда их можно легко и безболезненно ликвидировать.

Нишевание в SMM: как вдолгую работать с клиентами из одной ниши

6. Ежедневный контроль рекламных кампаний на уровне объявлений. Аналогично предыдущему правилу, помогает избежать крупных факапов и уничтожить проблему в зародыше.

7. Сотрудники постоянно изучают и внедряют в работу новые инструменты для рекламных кампаний. Например, после обучения по автоворонкам полученные знания smm-щики сразу применили на одном из проектов, благодаря чему увеличили конверсию в 2 раза.

8. Для продвижении разных проектов используется отстройка рекламных объявлений на основе проработанных отзывов. Чтобы smm-специалисту качественно выполнять свои задачи, ему необходимо глубоко погрузиться в бизнес клиента, узнать его специфику. Чтобы понять, чего хотят пациенты, на какие моменты обращают внимание при выборе реабилитационного центра, какие особенности считают плюсами, а какие — минусами, эффективнее всего анализировать отзывы. Глубокая проработка отзывов помогает вытащить оттуда цепляющие аудиторию крючки и расставить акценты в рекламе. Вот так решено было отстроить три реабилитационных центра, находящихся на продвижении у одной команды:

  • первый применяет в лечении исключительно доказательные методики, и располагается в Санкт-Петербурге. Географический фактор тоже часто учитывается пациентами при выборе центра. Многие побаиваются шумную Москву, некоторым неудобно туда добираться;
  • во втором медицинском центре реабилитация проводится по уникальной методике, которую разработал сам основатель клиники. Также в лечении применяется авторское оборудование;
  • третий реабилитационный центр прошел сертификацию. А еще он дает возможность пациентам обучиться программе Войта-терапии, чтобы в будущем поддерживать собственное здоровье и здоровье близких, не приезжая в специальные центры. Особенно актуально обучение для мам особенных детей, за которыми требуется постоянный уход: каждый приезд в реабилитационный центр довольно сильно бьет по семейному бюджету и требует большого напряжения.

9. По каждой незакрытой заявке проводится глубокий анализ. Для наглядности составляется табличка с ежедневными заявками и результатами обработки. Если потенциальный клиент ответил отказом, команда разбирается, где кроется причина: в трафике или закрытии продаж. Чтобы понять, как работают сотрудники на стороне клиентов, регулярно совершаются тайные звонки администраторам реабилитационных центров. Если случаются проблемы и недотяги — smm-щики устраивают совместный с заказчиком услуг мозгоштурм.

Нишевание в SMM: как вдолгую работать с клиентами из одной ниши

10. Абсолютно исключается копирование стратегии продвижения другого реабилитационного центра. Для каждого клиента проводится тестовая рекламная кампания длительностью в один месяц. По истечении срока на основании полученных денег в кассе выбирается самая выигрышная схема. Например, у одного из центров Instagram* не сработал совершенно, в то время как у другого — качал и продолжает качать прибыль. 

11. Команда регулярно проводит анкетирование пациентов. Одно дело — брифовать собственника бизнеса. И совсем другое — опрашивать вторую сторону процесса, пациентов. С помощью анкетирования smm-щики погружаются в их мышление, начинают понимать основные боли и мотивы аудитории, открывают неочевидные возражения, о которых владельцы центров могут даже не подозревать. 

12. Для рекламных кампаний проводится очень подробная сегментация целевой аудитории. Под каждую из трех клиник прописываются абсолютно разные аватары пациентов, на основе которых собирается база потенциальных клиентов. 

13. Команда ежемесячно парсит конкурентов реабилитационных центров. На основе полученных сведений дорабатываются креативы, выявляются новые триггеры.

Нишевание в SMM: как вдолгую работать с клиентами из одной ниши

Вот и все основополагающие принципы работы smm-щиков, которые помогают не терять качество и поддерживать высокую планку на протяжении уже трех лет. Применяйте их, особенно, если чувствуете, что начинаете заходить в тупик или эмоционально уставать от проекта. 

Это была теория, а теперь давайте обратимся к практике. 

Нишевание. Как вести одновременно конкурирующих клиентов

Посмотрим, как осуществлять стратегию продвижения, через какие каналы доносить ценность продукта и как работать в рекламном кабинете, если вы ведете одновременно несколько клиентов из смежной ниши.

Для начала разберемся с выбором стратегии продвижения. Все три реабилитационных центра похожи по функционалу, при этом каждый уникален. Как не бывает в природе двух одинаковых снежинок, песчинок или узоров на зебрах, так и не существует двух абсолютно идентичных бизнесов. Каждый отличается от своего конкурента. Чем?

Задача выявить преимущества и подобрать эффективные схемы ложится на плечи smm-щика. Посмотрим на примерах:

  1. Первый реабилитационный центр располагается в Москве, он очень небольшой, ограниченный по местам и персоналу. Здесь нет специализированного отдела продаж. Фактически это небольшой семейный бизнес, в котором супруги пытаются объять необъятное и занимаются одновременно реабилитацией, обработкой заявок, бухгалтерией и т.д. Чтобы компенсировать отсутствие прогрева и профессиональных продажников, smm-щики решили настроить центру трафик на мультилендинг по заболеваниям пациентов. Также в схему внедрили прогревающую автоворонку. В итоге уже согретые клиенты звонят непосредственно владельцу бизнеса или администратору, задают уточняющие вопросы. После этого происходит продажа. Или не происходит, что также случается, но уже гораздо реже.
  2. Вторая клиника отличается четкой работой отдела продаж, внедренной CRM-системой. В этом случае весь трафик из ВКонтакте вели в Senler с формулировкой «Узнать подробнее». Далее уже к обработке подключался отдел продаж. Аналогично трафик из Instagram* направляли в директ, из Одноклассников — в сообщения группы. 
  3. Третий реабилитационный центр может похвастаться раскрученным брендом и имиджевым сайтом. Рекламу настроили на ссылку «Задать вопрос администратору». Сотрудники клиники отвечали на вопросы потенциальных клиентов и в ходе консультаций часто происходила продажа. Единственный неудачный момент — не всегда администраторы замечали все обращения. Поэтому чуть позже  smm-щики разработали подробное руководство, в котором было описано, где смотреть заявки на звонок. 

Донесение ценности услуги для целевой аудитории встретило на своем пути ряд препятствий:

  • потенциальные покупатели менее охотно оставляет заявки на бесплатную консультацию, так как люди уже понимают, что за этим последует продажа;
  • выросла конкуренция в нише;
  • целевая аудитория хорошо разбирается в медицине: поневоле читают отзывы, статьи, вникает в суть лечения, изучает центр.

В зависимости от структуры работы, ценность доносили разными способами:

  1. В продвижении первой, небольшой клиники использовали лендинг, ретаргетинг, вовлекающий контент и прогревающую автоворонку. Схему одобрил руководитель медцентра, который раньше занимался маркетингом и имел представление о его основных инструментах. 
  2. В кампаниях для второго центра с отлаженной системой продаж делали упор на ретаргетинг, рассылку в Senler, небольшой поддерживающий контент. Выбрали именно такую комбинацию, поскольку заказчик не очень доверял лендингам из-за негативного прошлого опыта, имел ограниченный бюджет. Зато подписная база на Senler была очень обширной.
  3. Для третьего реабилитационного центра с раскрученным брендом кампанию строили на ретаргетинге и качественном контенте. Такими способами догоняли уже имеющуюся целевую аудиторию, поддерживали имидж эксперта. 

Стратегии продвижения на всех трех проектах также отличались, в зависимости от выделенных на рекламу денежных средств

Основная задача smm-щиков — подобрать максимально эффективную стратегию в рамках бюджета. Для тех же реабилитационных центров стратегии выглядели так:

  1. Таргет на лендинг и автоворонку настраивают специалисты, контент владельцы бизнеса создают своими силами.
  2. Также smm-щики льют трафик из всех соцсетей с помощью таргетированной рекламы, помогают вести экспертный аккаунт владельца клиники, а вот контент для профилей центра сотрудники клиники пишут сами.
  3. Для самой крупной и известной клиники спектр оказываемых услуг был максимально широким. В него входили:
  • анализ целевой аудитории на основе интересов;
  • составление контент-плана для вовлечения и удержания внимания;
  • написание текстов профессиональными копирайтерами, глубоко погруженными в тематику реабилитации;
  • оформление визуала профилей в едином стиле;
  • оптимизация видео на YouTube по ключевым словам;
  • e-mail-маркетинг;
  • таргетированная реклама по всем каналам трафика.

Какие моменты нужно учитывать в рекламном кабинете, если вы продвигаете нескольких клиентов из одной ниши

  1. Все реабилитационные центры отстраиваются друг от друга на уровне объявлений. Здесь важно погрузиться в специфику клиник и диагнозы, с которыми они работают. И сразу же исключать аудиторию, за реабилитацию которой центр не возьмется (например, не принимает пациентов, имеющих определенный диагноз или лиц младше 14-ти лет).
  2. Механика рекламы зависит от состояния посадочных страниц — не всегда клиенты готовы менять свои лендинги. На практике вывели следующую закономерность: из ВКонтакте аудиторию легче вести на сайт, из Instagram* — в директ, из Одноклассников и Facebook** — на лид-форму.
  3. Аудитории ищутся и собираются для каждого реабилитационного центра отдельно. Если для одной из клиник уже есть готовая база — ее не трогают и не используют для продвижения второй, хоть соблазн и велик.
  4. В настройках используются разные геолокации. В центры приезжают пациенты со всей России. Но при этом у каждой клиники есть регионы, которые дают основной приток посетителей.
  5. Всегда контролируется важный момент — аудитории всех трех клиник в рекламном кабинете не должны пересекаться. Если таргет настраивается на конкурентов — центры по-джентльменски  исключаются из этих списков.
  6. Чтобы аудитории дольше работали и не выгорали, регулярно меняются креативы, механики, специальные предложения, оформление группы. 

Итак, вести одновременно нескольких клиентов из одной ниши даже на протяжении длительного срока без потери качества вполне реально. Но для этого требуется быть честным и трудолюбивым, не хитрить и не пытаться поймать за один раз всех зайцев в лесу. Помните о «кармическом маркетинге», основной закон которого гласит, что если ты выполняешь работу хорошо, то успех обязательно тебя настигнет. 

По материалам доклада Анны Берловой, основатель курса «Медицинский маркетинг».

 

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

 

Читайте другие материалы блога

Продвижение фармацевтических компаний в социальных сетях

Взаимодействие с клиентами, как работать с возражениями

Кейс: продвижение медицинской клиники в Инстаграм*

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На экспресс-курсе «SMM для клиник» мы даем системные знания о том, как продвигать медицинские центры и врачей в социальных сетях. Учим оформлять аккаунты, вести сообщества, создавать работающий контент, вовлекать аудиторию и настраивать таргетированную рекламу.

На экспресс-курсе «SMM для клиник» мы даем системные знания о том, как продвигать медицинские центры и врачей в социальных сетях. Учим оформлять аккаунты, вести сообщества, создавать работающий контент, вовлекать аудиторию и настраивать таргетированную рекламу.