Как вести клиентов в одной нише?

Поговорим про нишевание в SMM и про то, как вдолгую работать с клиентами из одной ниши. Об этом рассказала Анна Берлова, основатель курса «Медицинский маркетинг».

Анна Берлова

Команда smm-специалистов выбрала нишевание и занимается продвижением трёх реабилитационных центров уже более 3-х лет. С одной стороны, удобно работать с одной нишей и знать её досконально. С другой — с каждым днем всё сложнее подобрать новые стратегии и создать креативы.

Как работать в одной нише и не выгорать?

1. Раз в полгода таргетологи меняются своими проектами

Все три клиента находятся в одной нише, поэтому каждый сотрудник в курсе работы коллег. Если таргетолог слишком долго ведёт одного и того же клиента, успешно выполняет все KPI, то глаз всё равно начинает замыливаться, появляется эмоциональная усталость и внутреннее выгорание. Смена таргетолога освежает проект, и рекламная кампания только усиливается.

2. Раз в неделю запрашивают обратную связь от клиентов

Для этого составляют таблицы, в которых прописывают бюджеты, направления рекламы, результаты по ней и перспективные заявки. Так команда корректирует продвижение и получает лучшие результаты.      

Нишевание в SMM: как вдолгую работать с клиентами из одной ниши

3. Повышение квалификации для сотрудников

Тренинги, обучение, платные консультации у эксперта.                                                                   

Нишевание в SMM: как вдолгую работать с клиентами из одной ниши

4. Еженедельная отчётность по бюджету и заявкам

Это помогает увидеть ошибку или проседание трафика на той стадии, когда их можно легко и безболезненно ликвидировать.

Нишевание в SMM: как вдолгую работать с клиентами из одной ниши

5. Ежедневный контроль рекламных кампаний на уровне объявлений

Помогает избежать крупных факапов.

6. Новые инструменты для рекламных кампаний

Например, после обучения по автоворонкам знания smm-щики применили на одном из проектов, благодаря чему увеличили конверсию в 2 раза.

7. Отстройка рекламных объявлений на основе проработанных отзывов

Глубокая проработка отзывов помогает вытащить цепляющие аудиторию крючки и расставить акценты в рекламе. Вот так решено было отстроить три реабилитационных центра, находящихся на продвижении у одной команды:

  • первый применяет в лечении исключительно доказательные методики и находится в Санкт-Петербурге. Географический фактор тоже часто учитывается пациентами при выборе центра
  • во втором медицинском центре реабилитация проводится по уникальной методике, которую разработал сам основатель клиники. Также в лечении применяется авторское оборудование
  • третий реабилитационный центр прошел сертификацию. А ещё там обучают пациентов программе войта-терапии. Особенно актуально обучение для мам особенных детей, за которыми требуется постоянный уход.

8. По каждой незакрытой заявке проводится анализ

Составляется табличка с ежедневными заявками и результатами обработки. Если потенциальный клиент ответил отказом, команда разбирается, в чём причина: в трафике или закрытии продаж. Чтобы понять, как работают сотрудники на стороне клиентов, регулярно совершаются тайные звонки администраторам реабилитационных центров.

Нишевание в SMM: как вдолгую работать с клиентами из одной ниши

9. Исключается копирование стратегии продвижения другого реабилитационного центра

Для каждого клиента проводится тестовая рекламная кампания длительностью в один месяц. Дальше выбирается самая выигрышная схема. Например, у одного из центров Instagram* не сработал совершенно, в то время как у другого — приносил прибыль. 

10. Анкетирование пациентов

С помощью анкетирования smm-щики погружаются в их мышление, начинают понимать основные боли и мотивы аудитории, открывают неочевидные возражения, о которых владельцы центров могут даже не подозревать. 

11. Для рекламных кампаний проводится очень подробная сегментация целевой аудитории

Под каждую из трёх клиник прописываются абсолютно разные аватары пациентов, на основе которых собирается база потенциальных клиентов. 

12. Команда ежемесячно парсит конкурентов реабилитационных центров

На основе полученных сведений дорабатываются креативы, выявляются новые триггеры.

Нишевание в SMM: как вдолгую работать с клиентами из одной ниши

Нишевание: как вести конкурирующих клиентов

Находим отличия в каждом бизнесе

  1. Первый реабилитационный центр располагается в Москве, он очень небольшой. Здесь нет специализированного отдела продаж. Фактически это небольшой семейный бизнес, в котором супруги занимаются одновременно реабилитацией, обработкой заявок, бухгалтерией и т.д. Чтобы компенсировать отсутствие прогрева и профессиональных продажников, smm-щики решили настроить центру трафик на мультилендинг по заболеваниям пациентов. Также в схему внедрили прогревающую автоворонку. В итоге уже согретые клиенты звонят владельцу бизнеса или администратору, задают уточняющие вопросы. После этого происходит продажа.
  2. У второй клиники есть отдел продаж, CRM-система. В этом случае весь трафик из ВКонтакте вели в Senler с формулировкой «Узнать подробнее». Далее уже к обработке подключался отдел продаж. Аналогично трафик из Instagram* направляли в директ, из Одноклассников — в сообщения группы. 
  3. У третьего реабилитационного центра есть раскрученный бренд и имиджевый сайт. Рекламу настроили на ссылку «Задать вопрос администратору». Сотрудники клиники отвечали на вопросы потенциальных клиентов, в ходе консультаций часто происходила продажа. Единственный неудачный момент — не всегда администраторы замечали все обращения. Поэтому чуть позже  smm-щики разработали подробное руководство, в котором было описано, где смотреть заявки на звонок. 

В зависимости от структуры работы ценность доносили разными способами:

  1. В продвижении первой, небольшой клиники использовали лендинг, ретаргетинг, вовлекающий контент и прогревающую автоворонку.  
  2. В кампаниях для второго центра с отлаженной системой продаж делали упор на ретаргетинг, рассылку в Senler, небольшой поддерживающий контент. Выбрали именно такую комбинацию, поскольку заказчик не очень доверял лендингам из-за негативного прошлого опыта, имел ограниченный бюджет. Зато подписная база на Senler была очень обширной.
  3. Для третьего реабилитационного центра с раскрученным брендом кампанию строили на ретаргетинге и качественном контенте. Такими способами догоняли уже имеющуюся целевую аудиторию, поддерживали имидж эксперта. 

Стратегии продвижения на всех трёх проектах отличались

Основная задача smm-щиков — подобрать максимально эффективную стратегию в рамках бюджета. Для реабилитационных центров стратегии выглядели так:

  1. Таргет на лендинг и автоворонку настраивают специалисты, контент владельцы бизнеса создают своими силами.
  2. Также smm-щики льют трафик из всех соцсетей с помощью таргетированной рекламы, помогают вести экспертный аккаунт владельца клиники, а вот контент для профилей центра сотрудники клиники пишут сами.
  3. Для самой крупной и известной клиники спектр оказываемых услуг был максимально широким. В него входили:
  • анализ целевой аудитории на основе интересов
  • составление контент-плана для вовлечения и удержания внимания
  • написание текстов копирайтерами
  • оформление визуала профилей в едином стиле
  • оптимизация видео на YouTube по ключевым словам
  • e-mail-маркетинг
  • таргетированная реклама по всем каналам трафика.

Какие моменты нужно учитывать в рекламном кабинете, если вы продвигаете нескольких клиентов из одной ниши

  1. Все реабилитационные центры отстраиваются друг от друга на уровне объявлений. Здесь важно погрузиться в специфику клиник и диагнозы, с которыми они работают. И сразу же исключать аудиторию, за реабилитацию которой центр не возьмётся (например, не принимает пациентов, имеющих определенный диагноз или лиц младше 14 лет).
  2. Механика рекламы зависит от состояния посадочных страниц — не всегда клиенты готовы менять свои лендинги. На практике вывели следующую закономерность: из ВКонтакте аудиторию легче вести на сайт, из Instagram* — в директ, из Одноклассников и Facebook** — на лид-форму.
  3. Аудитории ищутся и собираются для каждого реабилитационного центра отдельно. Если для одной из клиник уже есть готовая база — её не трогают и не используют для продвижения второй.
  4. В настройках используются разные геолокации. В центры приезжают пациенты со всей России. Но при этом у каждой клиники есть регионы, которые дают основной приток посетителей.
  5. Аудитории всех трех клиник в рекламном кабинете не должны пересекаться. Если таргет настраивается на конкурентов — центры исключаются из этих списков.
  6. Чтобы аудитории дольше работали и не выгорали, регулярно меняются креативы, механики, специальные предложения, оформление группы. 

По материалам доклада Анны Берловой, основатель курса «Медицинский маркетинг».

 

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

 

Читайте другие материалы блога

Продвижение фармацевтических компаний в социальных сетях

Взаимодействие с клиентами, как работать с возражениями

Кейс: продвижение медицинской клиники в Инстаграм*

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На экспресс-курсе «SMM для клиник» мы даем системные знания о том, как продвигать медицинские центры и врачей в социальных сетях. Учим оформлять аккаунты, вести сообщества, создавать работающий контент, вовлекать аудиторию и настраивать таргетированную рекламу.

На экспресс-курсе «SMM для клиник» мы даем системные знания о том, как продвигать медицинские центры и врачей в социальных сетях. Учим оформлять аккаунты, вести сообщества, создавать работающий контент, вовлекать аудиторию и настраивать таргетированную рекламу.