Дзен для бизнеса: основные правила

Как вести Дзен для бизнеса, рассказал Игорь Михайлов, руководитель проектов в ГК Медиасфера. 

Что Дзен предлагает маркетологам:

• 40-42 минуты чтения пользователями в день
• 3 минуты в среднем потенциальный клиент выделяет на знакомство со статьей, а не 5-6 секунд, как на просмотр лендинга
• здесь можно рассказать гораздо больше информации, чем на посадочной, причём в той тональности, какой вы хотите
• писать тексты лучше не языке клиента.

В Дзене человек сам кликает на статью, если ему интересен продукт. Эффект от прочтения постов здесь примерно такой же как от доверительного разговора с клиентом на кухне.

Основные правила работы на Дзен

1. Продумайте тематики и заходы статей. Вот какие варианты текстов возможны:

• продуктовый. Здесь 70 % информации посвящено вашему товару или услуге
• рекламный. Прямая продажа «в лоб» без изворотов и лирики
• нативный. Заход от лица реального человека, нейроперсонажа, в котором 50-70 % текста уделяется «болям» аудитории
• развлекательный. Здесь речь может идти вообще не о вас и вашем продукте. 

2. Используйте матрицу идей

Например, при продвижении компании, производящей марки, специалисты попробовали несколько вариантов статей. Одна из них предназначалась для широкой аудитории, которая не знакома с продуктом и вообще не интересуется марками. Поэтому текст был написан в развлекательном ключе. Второй заход использовался для тех, кто знает про марки: им подробнее рассказывали про производство, историю развития филателии. Ну и для знатоков публиковали обзоры новых коллекций и предложение купить марки прямо сейчас.

3. В Дзене работает особая конструкция заголовков. Это стиль создания ожиданий и любопытства на грани с кликбейтом. Главная задача маркетолога: чтобы сочетание заголовка и картинки дарило человеку больше ожиданий, чем на самом деле будет в статье. Любопытство — основа для перехода.

Примеры таких заглавий: «Квартиры в ипотеку от 0,5 % в Москве», «5 способов сэкономить на ипотеке 100 000 рублей».

Ещё 27 беспроигрышных приёмов для написания заголовков забирайте на этой странице.

Кейс для наглядности. Чтобы продвинуть мобильное приложение и розыгрыш в Галерее, маркетологи опубликовали статью с интригующим заголовком: «Что общего у инвесторов, рыбаков и программистов». Такое название вызывает больше любопытства, чем банальный призыв «Установи приложение и участвуй в розыгрыше». При этом текстовая часть может быть абсолютно одинаковой в обоих случаях.

4. Используйте креативные обложки

Пример из того же продвижения Галереи. Для привлечения клиентов на ночь распродаж запустили рекламу на Дзене. В качестве визуала использовали профессиональные фотографии с прошлогодних акций, красивые виды Галереи. Случайно попали и снимки каких-то вешалок из отделов одежды. Они и одержали победу на тесте. Видимо, эти фото лучше ассоциировались с распродажей.

Обложка статьи — это по сути медийный баннер, который увидят тысячи людей. Формулировка заголовка, лид-абзац и картинка очень важны для продвижения в Дзен. 

Люди лучше реагируют на самодельные фото в ленте, в то время как стандартные белозубые фотостоковые персонажи их отталкивают. Опять же иллюстрация для примера — рандомная картинка серьезного программиста прошла мимо внимания публики. А вот фото сотрудника компании на фоне кирпичной стены дало удивительный результат.

5. Используйте видео

Здесь используется модель оплаты за досмотр и за переход. Что нужно помнить про видео на Дзене:

• у вас есть 3-5 секунд, чтобы удержать зрителя
• проигрывание в ленте начинается автоматически и без звука, поэтому используйте субтитры.

Результаты Дзен дает гораздо более крутые, чем Ютуб: например, в одном из кейсов маркетологи получили 324 000 просмотров ролика, потратив на его продвижение 4 500 руб.

6. Таргетируйтесь на нужную аудиторию заголовком

Хотите лайфхак, как писать заголовки в Дзен? В заголовке и лид-абзаце эффективно работает указание города, в котором находится ваш бизнес. Статья, в которой рассказывались истории про Курск, показала CTR 25 %. То есть на неё кликнул каждый четвертый из увидевших.

Если вы придумали классный заголовок для Дзен для бизнеса, подобрали отличный визуал, написали душевный текст, запустили рекламную кампанию и получили провал — не отчаивайтесь. Подождите: а вдруг ещё закрутится. После поэкспериментируйте, поменяйте название статьи или картинку. Если и это не помогает — повысьте стоимость дочитки. А как только трафик пойдёт, опускайте ставку на прежнее значение.

И адекватно оценивайте потенциал вашего продукта. Если он не продаётся на других каналах, то вряд ли Дзен покажет чудеса. 

Дзенологи говорят, что стандартная воронка продаж на площадке выглядит так:

• просмотры
• визиты
• дочитки
• переходы на сайт
• моментальные конверсии
• сбор аудиторий и ремаркетинг. 

Ориентируйтесь на эту схему и запускайте кампании. А если они не работают — просто пробуйте снова и снова. 

Яндекс Дзен для бизнеса: кейсы

Первый кейс: продвижение ТРЦ Галерея. Именно на этом проекте маркетологи осознали, что обложка на Дзене — это медийный баннер, который информирует об акциях огромный объём аудитории. Например, сообщая о чёрной пятнице за 5 дней до акции, команда получила 600 000 охвата и невиданный наплыв покупателей в ТРЦ.

Перед Новым годом на Дзене рассказали про «Дедморобусы», которые отвозят клиентов до Галереи. И заодно про розыгрыш с главным призом в виде поездки на Мальдивы. Из нескольких вариантов заголовков выбрали самый интригующий и набрали около 1 000 000 просмотров.

Второй кейс — установка приложений для агрегатора «Мегаптека». В Дзене запрещены материалы про медицину и фарму, но текст про агрегатор аптек прошел модерацию. Клиента интересовали установки приложения и стоимость заказа. 

Первый вариант статьи был ориентирован на молодую аудиторию, использовались прямой текст и заголовок. Заказов было маловато, поэтому концепцию изменили. Для публикаций создали персонаж — женщину 35-40 лет, которая знает, как устанавливать приложение, и делится лайфхаками. После для увеличения вовлечённости в заголовке стали менять названия городов. Дело пошло бодрее, но хотелось большего.

Тогда маркетологи создали нативную нейроженщину, которая говорила лексикой клиента и «била прямо в сердце». Последний вариант стал самым удачным, он принес много установок приложения и солидные заказы.

Третий кейс: премиальный продукт.  Первым вариантом рекламы для премиальной мебели стал продуктовый заход, но дочиток у статьи было мало и CTR оказался низким. Поэтому во второй раз использовали нативный текст с элементами семейной драмы. И этот вариант зашел идеально — в итоге получили 49 % дочиток, каждая четвёртая с переходом на сайт.

Используйте Яндекс Дзен для продвижения бизнеса, если любите эксперименты и нестандартные подходы.  

По материалам доклада Игоря Михайлова

Читайте другие материалы блога

Яндекс Дзен для B2B и B2C бизнеса: стратегия продвижения канала и статей

Кейс: продвижение косметологии в Яндекс Дзен

Кейс: продвижение онлайн-курса в мессенджерах