Яндекс.Дзен для бизнеса: советы, лайфхаки и практические кейсы

Поговорим про Яндекс.Дзен для бизнеса.

На современного человека против его воли обрушиваются мегатонны рекламных сообщений каждую секунду. Поэтому пользователи эволюционировали и обрели непробиваемую баннерную слепоту, умение моментально отключать звук у рекламы и смахивать объявления при попадании их в зону видимости. Маркетологи бьются за каждую секунду внимания аудитории. Об этом рассказал Игорь Михайлов.

Яндекс.Дзен для бизнеса, как относительно свежая и неизбитая площадка, сможет стать хорошим инструментом в гонке за зрителем.

Что Яндекс.Дзен предлагает маркетологам:

  • 40-42 минуты чтения пользователями в день;
  • 3 минуты в среднем потенциальный клиент выделяет на знакомство со статьей, а не 5-6 секунд, как на просмотр лендинга;
  • здесь можно рассказать гораздо больше информации, чем на посадочной, причем в той тональности, какой вы хотите;
  • писать тексты можно, и даже нужно, на языке клиента; 
  • не требуется сокращать мысль до состояния ее исчезновения.

В Дзене человек сам кликает на статью, если ему интересен продукт. Эффект от прочтения постов здесь примерно такой же как от доверительного разговора с клиентом на кухне. Но это в том случае, если вы все делаете правильно.

Основные правила работы на Яндекс.Дзен и лайфхаки для лучшего контакта с аудиторией

  1. До запуска первое, что стоит продумать, — тематики и заходы статей. Сам Дзен выделяет всего 2 варианта текстов — продуктовый и нативный. Но опытным путем удалось сегментировать их чуть поточнее:
  • продуктовый. Здесь 70 % информации посвящено вашему товару или услуге;
  • рекламный. Прямая продажа «в лоб» без изворотов и лирики;
  • нативный. Заход от лица реального человека, нейроперсонажа, в котором 50-70 % текста уделяется «болям» аудитории;
  • развлекательный. Здесь речь может идти вообще не о вас и вашем продукте. 

2. Используйте матрицу идей. Суть инструмента в том, что на пересечении графиков получаются квадранты, которые подсказывают степень нативности статьи, и аудиторию, на которую ориентирован текст. Вертикальная ось характеризует повышение рекламности текста, горизонтальная — степень знакомства пользователей с продуктом. 

Например, при продвижении компании, производящей марки, специалисты попробовали несколько вариантов статей. Одна из них предназначалась для широкой аудитории, которая не знакома с продуктом и вообще не интересуется марками. Поэтому текст был написан в развлекательном ключе. Второй заход использовался для тех, кто знает про марки: им подробнее рассказывали про производство, историю развития филателии. Ну и, наконец, для знатоков публиковали обзоры новых коллекций и предложение купить марки прямо сейчас.

Отсюда вывод: проводите мозговые штурмы и накидывайте как можно больше идей. Не отметайте даже самые безумные варианты — может быть, именно это будет интересно читать аудитории. 

3. В Дзене работает особая конструкция заголовков. Это стиль создания ожиданий и любопытства на грани с кликбейтом. Главная задача маркетолога: чтобы сочетание заголовка и картинки дарило человеку больше ожиданий, чем на самом деле будет в статье. Любопытство — основа для перехода.

Примеры таких заглавий: «Квартиры в ипотеку от 0,5 % в Москве», «5 способов сэкономить на ипотеке 100 000 рублей».

Кейс для наглядности. С целью продвижения мобильного приложения и розыгрыша в Галерее, маркетологи опубликовали статью с интригующим заголовком: «Что общего у инвесторов, рыбаков и программистов». Согласитесь, такое название вызывает больше любопытства, чем банальный призыв «Установи приложение и участвуй в розыгрыше». При этом, текстовая часть может быть абсолютно одинаковой в обоих случаях, но раз уж заголовок зацепил пользователя, он неизбежно попадает в водоворот статьи и начинает ее читать.

4. При подборе обложки для поста вам на помощь придут смелость, неожиданность и креатив. Берите все возможные варианты по тематике и не отсекайте ни одного из них, особенно по субъективным эстетическим причинам. Помните, что клиент голосует за обложку кликом, и выбор его бывает непредсказуемым.

Пример из того же продвижения Галереи. Для привлечения клиентов на ночь распродаж запустили рекламу на Дзене. В числе визуала были профессиональные фотографии с прошлогодних акций, красивые виды Галереи. Случайно попали и снимки каких-то вешалок из отделов одежды. В ходе тестов безоговорочную победу одержали куртки и майки на вешалках. Видимо, эти фото проводили прямую ассоциацию между модными тенденциями и распродажей.

Яндекс.Дзен для бизнеса: способы продвижения, кейсы, правила

Обложка статьи — это по сути медийный баннер, который увидят тысячи людей. Формулировка заголовка, лид-абзац и картинка очень важны для узнаваемости и репутации бренда. 

Люди лучше реагируют на самодельные фото в ленте, в то время как стандартные белозубые фотостоковые персонажи их отталкивают. Опять же иллюстрация для примера — рандомная картинка серьезного программиста прошла мимо внимания публики. А вот фото сотрудника компании на фоне кирпичной стены дало удивительный результат.

 

Яндекс.Дзен для бизнеса: способы продвижения, кейсы, правила

5. Используйте видео — новый формат на Яндекс.Дзен.

Здесь используется модель оплаты за досмотр и за переход. Что нужно помнить про видео на Дзене:

  • смысловая наполненность первых мгновений ролика крайне важна — у вас есть 3-5 секунд, чтобы удержать зрителя;
  • проигрывание в ленте начинается автоматически и без звука, поэтому используйте субтитры.

Результаты Дзен дает гораздо более крутые, чем YouTube: например, в одном из своих кейсов маркетологи получили 324 000 просмотров ролика, потратив на его продвижение 4 500 руб.

Яндекс.Дзен для бизнеса: способы продвижения, кейсы, правила

6. Таргетируйтесь на нужную аудиторию заголовком, поскольку в рекламном кабинете пока мало настроек на конкретную аудиторию.

Например, в заголовке и лид-абзаце эффективно работает указание города, в котором находится ваш бизнес. Статья, в которой рассказывались истории про Курск, показала CTR 25 %. То есть на нее кликнул каждый четвертый из увидевших.

Яндекс.Дзен для бизнеса: способы продвижения, кейсы, правила

7. Если вы придумали классный заголовок, подобрали отличный визуал, написали душевный текст, запустили рекламную кампанию и получили провал по всем фронтам — не отчаивайтесь. Для начала просто подождите: а вдруг еще закрутится. После поэкспериментируйте, поменяйте название статьи или картинку. Если и это не помогает — повысьте стоимость дочитки. А как только трафик пойдет, опускайте ставку на прежнее значение.

И адекватно оценивайте потенциал вашего продукта. Если он не продается на других каналах, то вряд ли Дзен покажет чудеса. 

Дзенологи говорят, что стандартная воронка продаж на площадке выглядит так:

  • просмотры;
  • визиты;
  • дочитки;
  • переходы на сайт;
  • моментальные конверсии;
  • сбор аудиторий и ремаркетинг. 

Ориентируйтесь на эту схему и запускайте свои кампании. А если они не работают — просто пробуйте снова и снова. 

Яндекс.Дзен для бизнеса. Кейсы

Первый из них — уже упоминавшееся продвижение ТРЦ Галерея. Именно на этом проекте маркетологи осознали, что обложка на Дзене — это медийный баннер, который информирует об акциях огромный объем аудитории. Например, сообщая о черной пятнице за 5 дней до акции, команда получила 600 000 охвата и невиданный наплыв покупателей в ТРЦ.

На этом маркетологи не остановились, и перед Новым годом рассказали на Дзене про «Дедморобусы», которые отвозят клиентов до Галереи. И заодно про розыгрыш с главным призом в виде поездки на Мальдивы. Из нескольких вариантов заголовков выбрали самый интригующий, и набрали около 1 000 000 просмотров.

Яндекс.Дзен для бизнеса: способы продвижения, кейсы, правила

Второй кейс — установка приложений для агрегатора «Мегаптека». В Дзене запрещены материалы про медицину и фарму, но текст про агрегатор аптек прошел модерацию. Клиента интересовали установки приложения и стоимость заказа. 

Первый вариант статьи был ориентирован на молодую аудиторию, использовались прямой текст и заголовок. Заказов было маловато, поэтому концепцию изменили. Для публикаций создали персонаж — женщину 35-40 лет, которая знает, как устанавливать приложение, и делится лайфхаками. После для увеличения вовлеченности в заголовке стали менять названия городов. Дело пошло бодрее, но хотелось большего. Тогда маркетологи решились на смелый эксперимент — создали нативную нейроженщину, которая говорила лексикой клиента и «била прямо в сердце». Последний вариант стал самым удачным, он принес много установок приложения и солидные заказы.

Третий кейс, который доказывает, что на Дзене можно рекламировать и продукты категории Luxury. Первым вариантом рекламы для премиальной мебели стал продуктовый заход, но дочиток у статьи было мало и CTR оказался низким. Поэтому во второй раз использовали нативный текст с элементами семейной драмы. И этот вариант зашел идеально — в итоге получили 49 % дочиток, каждая четвертая из них венчалась переходом на сайт.

Яндекс.Дзен для бизнеса: способы продвижения, кейсы, правила

Используйте Яндекс.Дзен для продвижения бизнеса, если любите эксперименты и нестандартные подходы. Пока жизнь на площадке бьет ключом, аудитория стабильно растет и товары продаются. Как вариант, попробуйте платформу Пульс — она представляет из себя Дзен образца 2019 года, только публика здесь чуть помоложе, а конкуренция пока ниже.  

По материалам доклада Игорь Михайлов

 

Читайте другие материалы блога

Яндекс.Дзен для B2B и B2C бизнеса: стратегия продвижения канала и статей

Кейс: продвижение косметологии в Яндекс Дзен

Кейс: продвижение онлайн-курса в мессенджерах

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный SMM» мы делимся самыми актуальными технологиями продвижения бизнеса в социальных сетях. Учим считать экономику проекта, разрабатывать контент-стратегию и настраивать таргетированную рекламу.

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный SMM» мы делимся самыми актуальными технологиями продвижения бизнеса в социальных сетях. Учим считать экономику проекта, разрабатывать контент-стратегию и настраивать таргетированную рекламу.