Как продвигать клинику эстетической медицины в Инстаграм*

Поговорим про продвижение клиник эстетической медицины.

Кейсом поделились Андрей Авраменко, автор проекта «Продвижение персонального бренда врача», и Анна Авраменко.

Руководство клиники пластической хирургии и косметологии «Dega» из Санкт-Петербурга решило использовать Инстаграм* для продвижения своих услуг. Но к 2019 году возникло 2 сложности:

• умер массфолловинг, который раньше использовали для привлечения подписчиков;
• ужесточились наказания за нарушения правил Instagram*. ФЗ «О рекламе» запрещает рекламировать медицинские услуги с помощью публикации отзывов и фотографий формата: «До/После». Если раньше такие промопосты, отправленные на модерацию, просто не пропускали, то теперь за нарушения соцсеть блокирует рекламный кабинет, следом аккаунт Facebook** и Business Manager. 

Поэтому ставку в продвижении решили сделать на масштаб и креатив. У клиники было несколько аккаунтов в соцсетях: отдельные профили были созданы для направлений стоматологии, косметологии и пластической хирургии. Для наполнения креативным контентом более 10 профилей в клинике создали подобие продюсерского центра. Его ключевым звеном стал сммщик, который формировал стратегию, определял цели и координировал действия команды. Под его руководством работали специалисты на аутсорсе: копирайтеры, дизайнеры, фотограф, видеограф. В составе команды находились таргетолог и аналитик, а управлял всей структурой руководитель отдела. 

Продвижение медицинской клиники через личные аккаунты хирургов

Для пластических хирургов, к которым идут самые денежные клиенты, завели личные страницы в Instagram*. Их тоже вели смм-специалисты.

Чтобы аккаунты клиники смотрелись свежо, весело, живо и вовлекали больше подписчиков, старались постить больше юмора. При участии блогеров снимались смешные ролики, практически вайны, о врачах и пациентах, подхватывались для создания пародий самые хайповые темы, такие как выход очередной серии “Игры Престолов” или новый клип Егора Крида.

Но выйти на новый уровень охватов и продаж не получалось. 

Команда провела аудит и выяснила, что:

• тексты копирайтеры писали слишком научным и сухим языком. Такой формат хорошо бы зашёл в журналах, но для соцсети подходит более лёгкий и дружественный стиль;
• аккаунт ввели в теневой бан из-за лид-фида. Профиль получал слишком маленькие охваты;
• упор в стратегии на развлекательный, а не продающий контент, не сработал. Всё-таки медицинский бизнес — довольно серьёзный. И клиенты, приходящие в аккаунт клиники, хотят удостовериться в качестве услуг и квалификации специалистов, а не посмотреть на песни и пляски от клёвых ребят. 

В результате стратегию продвижения в Instagram* кардинально поменяли в начале 2020 г. Упор решили сделать на копирайтинг: делали больше продающих постов, усилили таргет, начали проводить прямые эфиры, разговаривать с подписчиками на одном языке.

Выручки клиники пошли вверх. 

Продвижение медицинской клиники во время локдауна

Но тут случился локдаун. Постановлением главного санитарного врача Санкт-Петербурга клиникам запрещалось вести основную деятельность по приёму пациентов. 

В Instagram* контент быстро перестроили:

• с помощью контента успокаивали пациентов, рассказывали, что в клинике соблюдены все нормы санитарии: используются маски и перчатки, сделана разметка
• вирусным стало видео, в котором главвврач мыл руки, учитывая все рекомендации ВОЗ. Даже Елена Малышева сняла подобный ролик лишь спустя неделю
• отлично заходили посты в аккаунте главного врача клиники про укрепление иммунитета. Аудитория была благодарна за поддержку и полезные советы во время начала панических настроений.

Руководство приняло решение закрыть клинику эстетической медицины «Dega» на время локдауна. Был опубликован специальный пост от лица главного врача.

В плане продвижения в Instagram* решили придерживаться такой тактики:

• минимизировать всех подрядчиков для создания контента: использовать уже имеющиеся фото, отключить таргет, попросить врачей вести аккаунты самостоятельно;
• не распыляться на профили и усилить основное направление;
• сделать аккаунт клиники подобием телевидения, которое развлекает сидящих дома подписчиков. 

Вместо всех запланированных постов в апреле запустили антикризисный марафон #вместесдега. Его главными задачами стали: увеличение охватов без использования таргета, сохранение лояльной аудитории, обеспечение явки пациентов после карантина. 

К созданию контента для марафона привлекли спикеров и экспертов из разных областей, интересных женщинам (нутрициологов, стилистов, психологов), причём собрать специалистов удалось буквально за 2-3 дня.

Марафон длился месяц и проходил в формате конкурса. Посты выходили раз в 2-3 дня и содержали задания для участников, за выполнение которых начислялись баллы. Например: сделайте упражнение и заснимите его на Stories, приготовьте полезное блюдо и выложите его фото. За победу в марафоне полагались классные призы: пластическая операция на 200 тыс. руб. за 1 место, безоперационная подтяжка за 2 место, косметологическая процедура по удалению жировых ловушек за 3 место.

В контент-план, помимо марафона, были включены посты поддержки от звёздных клиентов клиники: певицы Афины и актрисы Анны Вартаньян.

Консультации врачей решили перевести в онлайн и сделать бесплатными. В итоге многие из тех, кто записывался на консультации просто так, «for fun», в итоге становились реальными пациентами клиники.

Также в контент-план включили больше pr-текстов про врачей. Подписчикам рассказывали об их заслугах, достижениях, наградах. Включали видеозаписи с выступлениями сотрудников клиники на телевидении.

Для апрельских постов была изменена цветографическая концепция: фирменные цвета клиники — бирюзовый и золотой, заменили на розовый и фиолетовый, созвучные с карантинным логотипом #сидимдома. 

Контент-план первого месяца самоизоляции получился очень насыщенным: было выложено бессчетное количество Stories и 66 постов, из них 26 видео, 12 IGTV*, 21 прямой эфир. В мае контента стало меньше, но он оставался не менее вовлекающим и полезным.

В июне в клиники возобновили приём пациентов.

После локдауна для продвижения клиники:

1. Снова подключили таргет.
2. Помимо врачей, персональные аккаунты в Instagram* по своей инициативе завели косметологи. Личные бренды сотрудников, особенно главврача, продолжили усиливать.
3. Запустили еженедельные розыгрыши вместе с партнёрами. Использовали максимально простые механики, вроде «отметь друга». Призы предоставляли партнёры, поэтому клиника дополнительных затрат не несла, но при этом увеличивала охваты профиля.
4. С августа возобновили ежемесячный марафон #ДегаМеняет с большим количеством партнёров. Победительница месяца выигрывала комплексное преображение. Обязательным призом являлась пластическая операция, дополнением к которой, в зависимости от спонсоров месяца, могли стать фотосессия, комплект нижнего белья, платье. 
5. Стали проводить больше прямых эфиров с врачами, поскольку это — самый продающий контент в медицине.

Результат продвижения клиники эстетической медицины:

• повышение вовлечённости пользователей
• рост числа подписчиков
• увеличение числа первичных обращений в клинику в 2 раза
• рост выручки компании в 1,5-2 раза за не самый простой год.

По материалам доклада Андрей Авраменко, автор  проекта «Продвижение персонального бренда врача» и Анна Авраменко.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Читайте другие материалы блога

Продвижение фармацевтических компаний в социальных сетях

Нишевание в SMM: как вдолгую работать с тремя клиентами из одной ниши

Продвижение барбершопа и тату-салона ВКонтакте