SMM для клиник во время и после карантина. Как вырасти, когда конкуренты банкротятся

Поговорим про продвижение медицинской клиники.

Давайте с ходу немного помозгоштурмим и решим, кто же является целевой аудиторией клиник эстетической медицины? Женщины. Отлично, а чуть точнее? С доходом выше среднего. Молодцы, а если еще немного сузить круг? В возрасте от 25 лет и старше. Превосходная работа! Все в точку! И последний вопрос: где и как искать обеспеченных девушек от 25 лет, которые ценят свою красоту и стремятся быть еще прекраснее? Ну, тут все очевидно: в контекстной рекламе и по SEO. 

Что? Где-то закралась ошибка? Но почему-то большинство наемных маркетологов предлагает заказчикам именно такой путь. Хотя понятно, что целевая аудитория для центров эстетической медицины сосредоточена в Instagram*. Об этом рассказали Андрей Авраменко, автор проекта «Продвижение персонального бренда врача» и Анна Авраменко

К счастью, руководство клиники пластической хирургии и косметологии «Dega» из Санкт-Петербурга хорошо понимает своих клиентов, поэтому решило сосредоточить усилия по продвижению своих услуг именно на этой соцсети. Но к 2019 году дело несколько застопорилось по двум основным причинам:

  • умер массфолловинг, который раньше был одним из самых полноводных каналов привлечения подписчиков;
  • ужесточились наказания за нарушения правил Instagram*. ФЗ «О рекламе» запрещает рекламировать медицинские услуги с помощью публикации отзывов и фотографий формата: «До/После». Если раньше такие промопосты, отправленные на модерацию на свой страх и риск, просто не пропускали, то теперь за нарушения соцсеть блокирует рекламный кабинет, следом аккаунт Facebook** и Business Manager. 

Поэтому ставку в продвижении решили сделать на масштаб и креатив. У клиники имелось нескольких аккаунтов в соцсетях: отдельные профили были созданы для направлений стоматологии, косметологии и пластической хирургии. Для наполнения креативным контентом более 10-ти профилей разом, в клинике создали подобие продюсерского центра. Его ключевым звеном стал smm-щик, который формировал стратегию, определял цели и координировал действия команды.

Под его руководством работали специалисты на аутсорсе: копирайтеры, дизайнеры, фотограф, видеограф. Они создавали контент по заказу smm-щика и передавали его для постинга. В составе команды находились таргетолог и аналитик, а управлял всей структурой руководитель отдела. 

Продвижение медицинской клиники через личные аккаунты хирургов

Нововведением стало то, что для пластических хирургов, к которым идут самые денежные клиенты, завели личные страницы в Instagram*, которые тоже велись силами smm-щиков. Ведь известно, что в медицине пациенты приходят к конкретному прославленному врачу, а не просто в раскрученную клинику, поэтому создание и продвижение личного бренда для светил медицины крайне важно.

Продвижение медицинской клиники в Инстаграм | Кейс

Чтобы аккаунты клиники смотрелись свежо, весело, живо и вовлекали больше подписчиков, контент просто разбрызгивал юмор и креатив. При участии блогеров снимались смешные ролики, практически вайны, о врачах и пациентах, подхватывались для создания пародий самые хайповые темы, такие как выход очередной серии “Игры Престолов” или новый клип Егора Крида.

Вроде все шло классно, посты интересные, конкуренты завидуют, но что-то мешало выйти на принципиально новый уровень получения охватов и продаж.

Команда провела аудит, в ходе которого от глаз специалистов не ускользнула ни одна возможная проблема:

  • тексты, написанные профессиональными копирайтерами слишком научным и сухим языком. Такой формат хорошо бы зашел в журналах, но для соцсети в приоритете более легкий и дружественный стиль;
  • введение аккаунта в теневой бан из-за лид-фида. Профиль получал слишком маленькие охваты, и все усилия команды уходили в трубу;
  • упор в стратегии на развлекательный, а не продающий контент. Все-таки медицинский бизнес — довольно серьезный. И клиенты, приходящие в аккаунт клиники, хотят удостовериться в качестве услуг и квалификации специалистов, а не посмотреть на песни и пляски от клевых ребят. 

Проанализировав предыдущий опыт, стратегию продвижения в Instagram* кардинально поменяли в начале 2020г. Особый упор решили сделать на копирайтинг. Для смены курса создали специальные чек-листы, сверяясь с которыми, шаг за шагом вводили все больше продающих постов, усилили таргет, начали проводить прямые эфиры, разговаривать с подписчиками на одном языке.

Выручки клиники пошли вверх, подкрепляя уверенность в верности выбранной стратегии. Но тут… Да, именно то, что вы подумали. Грянул великий и ужасный коронакризис. 

Продвижение медицинской клиники во время локдауна

Постановлением главного санитарного врача Санкт-Петербурга клиникам запрещалось вести основную деятельность по приему пациентов. На фоне массовой истерии и всеобщего непонимания происходящего было очень трудно решить, как двигаться дальше. А действовать требовалось незамедлительно.

 

Верным решением стал ряд молниеносных публикаций в Instagram* в ответ на введение мер защиты населения:

  • не отрицая вируса, с помощью контента успокаивали пациентов, что в клинике соблюдены все нормы санитарии: используются маски и перчатки, сделана разметка;
  • вирусным стало видео, в котором главвврач мыл руки, учитывая все рекомендации ВОЗ. Особой гордостью команды стало то, что даже Елена Малышева сняла подобный ролик лишь спустя неделю;
  • отлично заходили посты в аккаунте главного врача клиники про укрепление иммунитета — аудитория была благодарна за поддержку и полезные советы во время начала панических настроений.

Неделю руководство раздумывало над последующими действиями: закрывать или не закрывать клинику. Ведь многие конкуренты, несмотря на ограничительные меры, вели весьма бойкий прием пациентов.

Спустя неделю было принято сложное, мужественное и мудрое решение — закрыть клинику эстетической медицины «Dega» на время локдауна. Был опубликован специальный пост с очень выверенным текстом от лица главного врача, который даже на визуале поддерживал образ ответственного гражданина, отправляющегося на самоизоляцию. Доктора и персонал расходились по домам в мрачном настроении. Никто не понимал, долго ли продлится карантин, и чего ожидать после него: ядерной зимы, зомби-апокалипсиса или другой ужасной картины. 

Продвижение медицинской клиники в Инстаграм | Кейс

В плане продвижения в Instagram* в ходе экстренного мозгоштурма было решено придерживаться такой тактики:

  • минимизировать всех подрядчиков для создания контента: использовать уже имеющиеся фото, отключить таргет, попросить врачей вести аккаунты самостоятельно;
  • не распыляться на профили и усилить основное направление;
  • сделать аккаунт клиники подобием телевидения, которое развлекает сидящих дома подписчиков. 

Выверенный и четкий контент-план на апрель полетел в мусорную корзину. Вместо всех запланированных постов в апреле запустили антикризисный марафон #вместесдега. Его главными задачами стали: увеличение охватов без использования таргета, сохранение лояльной аудитории, обеспечение явки пациентов после карантина. 

Но придумать мало, главное — осуществить задуманное. К созданию контента для марафона привлекли спикеров и экспертов из разных областей, интересных женщинам (нутрициологов, стилистов, психологов), причем собрать специалистов удалось буквально за 2-3 дня. Отдельно нужно отметить, что вместе с экспертами в профиль клиники подтянулась и их аудитория. 

Марафон длился целый месяц и проходил в формате конкурса. Специальные посты выходили раз в 2-3 дня и содержали задания для участников, за выполнение которых присуждались баллы. Например: сделайте упражнение и заснимите его на Stories, приготовьте полезное блюдо и выложите его фото. За победу в марафоне полагались классные призы: пластическая операция на 200 тыс. руб. за 1 место, безоперационная подтяжка за 2 место, косметологическая процедура по удалению жировых ловушек за 3 место.

В контент-план, помимо марафона, были включены посты поддержки от звездных клиентов клиники. Певица Афина и актриса Анна Вартаньян сделали это совершенно бесплатно, лишь из желания помочь и уважения к «Dega».

В соцсетях набирали популярность челленджи, и в аккаунте клиники решили быть в мейнстриме: врачи записывали дома видеоролики, которые потом компановались в полноценные веселые клипы. Сотрудники поначалу без энтузиазма отреагировали на такую инициативу, но потом настолько втянулись и раскачались, что стали сами подбрасывать идеи челленджей. Кстати, участие в таких активностях положительно сказалось и на общем психологическом настрое врачей и персонала. 

После некоторых колебаний, решили перевести все консультации врачей в онлайн и сделать их бесплатными. Спорный шаг поначалу не вызвал одобрения со стороны медиков, которым было несколько обидно проделывать огромный объем работы со случайной публикой. Но в итоге многие из тех, кто записывался на консультации просто так, «for fun», в итоге становились реальными пациентами клиники.

Также в контент-план включили больше pr-текстов про врачей. Подписчикам старались рассказывать об их заслугах, достижениях, наградах. Включали видеозаписи с выступлениями сотрудников клиники на телевидении.

Для апрельских постов была изменена цветографическая концепция: фирменные цвета клиники — бирюзовый и золотой, заменили на розовый и фиолетовый, созвучные с карантинным логотипом #сидимдома. 

Контент-план первого месяца самоизоляции получился очень насыщенным: было выложено бессчетное количество Stories и 66 постов, из них 26 видео, 12 IGTV*, 21 прямой эфир. За апрель команда выложилась на полную, поэтому, когда стало ясно, что в течение мая клиника не откроется, решили придерживаться более энергосберегающей стратегии. Контента стало меньше, но он оставался не менее вовлекающим и полезным.

В июне вся клиника ликовала — наконец-то власти официально разрешили возобновить прием пациентов.

После окончания локдауна к предыдущим элементам продвижения добавили еще несколько новшеств, направленных на увеличение продаж:

  1. Снова подключили таргет! Хоть это и не новинка, но действует отлично.
  2. Помимо врачей, персональные аккаунты в Instagram* по своей инициативе завели косметологи. Личные бренды сотрудников, особенно главврача, продолжили усиливать.
  3. Запустили еженедельные розыгрыши совместно с партнерами. Использовались максимально простые механики, вроде «отметь друга». Призы предоставляли компаньоны, поэтому клиника дополнительных затрат не несла, но при этом увеличивала охваты профиля.
  4. С августа возобновили ежемесячный марафон #ДегаМеняет с большим количеством партнеров. Победительница месяца выигрывала комплексное преображение. Обязательным призом являлась пластическая операция, дополнением к которой, в зависимости от спонсоров  месяца, могли стать фотосессия, комплект нижнего белья, платье и так далее. 
  5. Стали проводить большое количество прямых эфиров с врачами, поскольку это — самый продающий контент в медицине.

Продвижение медицинской клиники в Инстаграм | Кейс

Продвижение медицинской клиники в Инстаграм | Кейс

 

Итогом всех действий по продвижению во время и после карантина стали:

  • повышение вовлеченности пользователей;
  • рост числа подписчиков;
  • увеличение числа первичных обращений в клинику в 2 раза;
  • главное: рост выручки компании в 1,5-2 раза за не самый простой год.

Итак, соцсети работают в такой сложной сфере, как медицина. И даже в такие кризисные времена, как всеобщий локдаун и угроза банкротства. Руководство клиники эстетической медицины «Dega» пошло ва-банк, выделив деньги на продвижение в Instagram* во время карантина, и в итоге сорвало куш в виде лояльных подписчиков и новых пациентов.

По материалам доклада Андрей Авраменко, автор  проекта «Продвижение персонального бренда врача» и Анна Авраменко.

 

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

 

Читайте другие материалы блога

Продвижение фармацевтических компаний в социальных сетях

Нишевание в SMM: как вдолгую работать с тремя клиентами из одной ниши

Продвижение барбершопа и тату-салона ВКонтакте

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На курсе «SMM для медицины» мы даем системные знания о том, как продвигать клиники и врачей во «ВКонтакте» и «Одноклассниках». Учим вести сообщества, вовлекать аудиторию и настраивать таргетированную рекламу.

На курсе «SMM для медицины» мы даем системные знания о том, как продвигать клиники и врачей во «ВКонтакте» и «Одноклассниках». Учим вести сообщества, вовлекать аудиторию и настраивать таргетированную рекламу.