Кейс: реклама септиков (очистных канализаций) по 150 руб. за лид ВКонтакте

В маркетинговом агентстве «В точку» повысили интерес к септикам и помогли получить реальные обращения и продажи сразу после запуска рекламной кампании. Кейсом рекламы септиков поделился таргетолог Антон Хакимов.

В агентство обратилась компания, которая продаёт и устанавливает автономные системы канализации по России. Запрос: привлечь лидов с таргетированной рекламы.

До обращения «В точку» основными источниками заявок служили Яндекс Директ и Авито, а трафик с этих платформ перенаправлялся на сайт компании. 

Сначала клиент попробовал разобраться с рекламой септиков в ВКонтакте сам. Попытки самостоятельного запуска кампании не принесли результата: стоимость одного лида достигала 3–4 тысяч рублей и большинство были холодными и нецелевыми из-за ряда причин:

1. Отсутствие чёткого портрета ЦА. Клиент настраивал широкий таргет (любые «интересующиеся сантехникой»), поэтому объявления показывались людям, не нуждающимся в установке канализации.
2. Непропорциональное распределение бюджета. Бо́льшая часть ушла на тестовые показы без проверки гипотез.
3. Слабые креативы. Рекламные объявления не отражали реальных болей и выгод.

• Цель на начало работы: сформировать поток заявок с контактными телефонами от потенциальных заказчиков, заинтересованных в установке септиков
• Месячный бюджет: около 150 000 рублей
• Площадка: основной канал продвижения септиков — ВКонтакте, что обусловлено высокой популярностью этой соцсети среди целевой аудитории
• KPI: ключевая метрика — снижение стоимости заявки до 1 000 рублей. Это позволило бы эффективно распределять рекламные расходы и повысить отдачу от вложений
• Сроки: проект рассчитан на 1,5 года. За это время собирались провести полный комплекс маркетинговых мероприятий, делать регулярную аналитику и достичь поставленных показателей эффективности

С чего начали продвижение септиков: подготовка к рекламе

Агентство работает в строительной отрасли более 6 лет. Уже есть насмотренность и понимание, как находить и привлекать определённую аудиторию, получать качественные лиды.

Сначала разработали систему подготовки рекламных кампаний, так как цель — не только увеличить клики, но и получить реальные заявки на установку септиков. 

В начале работы:

• тщательно изучают целевую аудиторию
• разрабатывают привлекательные офферы
• создают 3 тестовых рекламных креатива.

Разбираемся с каждым пунктом подробнее.

Определение целевой аудитории

• Пол и возраст

Мужчины и женщины от 24 до 65 лет — платёжеспособная аудитория, заинтересованная в благоустройстве жилья.

• География

Рекламные кампании запускались отдельно по каждому городу с учётом региона и потребностей его жителей. Основные города: Москва и Московская область, Челябинск, Екатеринбург и Пермь.

• Интересы

При настройке таргетированной рекламы специально выбирали целевые аудитории, связанные с интересами «ремонт», «дача», «загородная жизнь» и смежными тематиками. Это отражалось в подборе тематических интересов и поведении пользователей в рекламном кабинете ВКонтакте. Более 80% рекламного бюджета направили на эти узкосегментированные аудитории.

• Конкуренты

Для повышения охватов реклама септиков нацелена на подписчиков групп конкурирующих компаний — тех, кто лайкает, комментирует и делает репосты их публикаций. 

Реализовали это через рекламный кабинет ВКонтакте, где можно выделить аудиторию не только по сообществам, но и по взаимодействию с контентом конкурентов. За счёт этого показывали свою рекламу тем людям, которые уже вовлечены в тематику и, скорее всего, заинтересованы в установке септика либо выборе подрядчика. 

• Look-alike (LAL) аудитория

Для повышения эффективности рекламной кампании применяют технологию Look-alike. 

Look-alike-аудитория — это инструмент, позволяющий находить новых потенциальных клиентов, похожих на уже существующих заказчиков по ряду параметров (возраст, интересы, поведение и др.). Чтобы применить эту технологию в рекламной кампании, нужно сначала собрать базу ваших действующих клиентов — например, это могут быть электронные адреса, телефоны или ID пользователей ВКонтакте, которые уже оставляли заявки, покупали ваши услуги или проявляли интерес к продукту. Этим вы увеличиваете приток потенциальных заказчиков.

• Примеры ключевых фраз

Септик цена, септик стоимость, купить септик, канализация септик цена, канализация септик купить, септик под ключ, септик для дачи, купить септик для дома.

Подготовка офферов и рекламных инструментов

Для генерации лидов задействовали лид-формы VK, тестируя их функции в обеих версиях рекламного кабинета. Этот способ привлечения клиентов показал наивысшую эффективность в сравнении с альтернативными подходами: опросами, веб-сайтами, автоматизированными консультантами и приложениями.

Лид-формы обеспечили приток наиболее релевантных и экономичных заявок, что было критически важно для успешной реализации выбранной рекламной стратегии. 

В рекламных материалах подчеркнули следующие ключевые выгоды:

• бесплатная транспортировка
• насос для отвода воды в подарок
• монтаж очистного сооружения за 24 часа
• дисконт в размере 5 000 рублей на установочные работы и 10 000 рублей на септик.

Использование профессиональных фото с красивым дизайном для продвижения септиков не оправдало себя. 

Наибольший интерес у аудитории вызвали изображения, на которых виден реальный процесс установки септика, — фотографии и видеоролики, снятые на обычное мобильное устройство.

Запуск рекламных кампаний сразу привёл к заметному росту лидов, однако такие результаты — не случайность, а итог шестилетнего опыта в рекламе и продвижении строительных услуг. Уже в первую неделю оперативно тестировали новые форматы и корректировали кампанию под результат.

Опыт компании показывает, что креативы обычно теряют эффективность через 2–3 недели, особенно в Москве с высокой конкуренцией. Поэтому приходится регулярно обновлять тексты, изображения и офферы, чтобы держать конверсию на максимуме.

Антон Хакимов советует: если у вас нет большого опыта в нише, начните с изучения успешных кейсов, тестируйте разные форматы и быстро реагируйте на статистику.

Результаты рекламы септиков за первый месяц

Москва:

• затраты на тесты — 44 646 руб.
• получено лидов — 83
• стоимость одного лида — 537 руб.

Регионы:

• затраты на тесты — 101 588 руб.
• получено лидов — 374
• стоимость одного лида — 271 руб.

В некоторых городах стоимость лида выходила по 150–200 руб.

Итак, по итогу не только добились высоких результатов за первые месяцы, но и смогли удерживать эффективность рекламных кампаний на протяжении полутора лет совместной работы с клиентом. Это стало возможно благодаря гибкой стратегии и регулярной работе с рекламными материалами.

Ключевой момент — постоянное обновление креативов и тестирование новых офферов. 

На практике меняли основной визуал и тексты примерно раз в 2–3 недели, иногда чаще — если замечали снижение отклика или рост стоимости лида.

Чтобы сохранять проект на протяжении долгого времени, «В точку» советует:

• обновляйте креативы хотя бы раз в 2–3 недели или чаще при падении конверсии
• постоянно тестируйте новые форматы и предложения: даже небольшое изменение способно «оживить» рекламу
• стройте ретаргетинг по разным этапам воронки: отдельно — на тех, кто проявил интерес, отдельно — на тех, кто начинал, но не завершил заявку, и т. д.

Не бойтесь экспериментировать, быстро реагируйте на изменения в отклике и анализируйте статистику.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.