Кейс: продвижение программного продукта 1C в ВКонтакте для образовательных организаций

Сложная ниша, которую мало кто продвигает в соцсетях. Но Ната Рогожинская, студентка курса «Системный ВКонтакте», взялась за проект по продвижению программного продукта и получила хорошие результаты. Какие шаги выполнялись, вы узнаете в статье.

Я маркетолог в компании «Русские Решения», мы предлагаем программы продуктов 1С образовательным организациям России. 

Сейчас лиды поступают через сайт, партнёров, рассылку и конференции. Решили использовать сообщество ВКонтакте в качестве ещё одного канала получения лидов. Цель — прирост подписчиков на 30% к концу обучения и два лида.

На старте обучения в сообществе компании находилось 132 подписчика. Заявок практически нет. Всего три в год.

Мой путь на курсе

Выполняя задания первого модуля, я проанализировала целевую аудиторию (ЦА), увидела слабые места нашего проекта и определилась с видом воронки продаж.

Наша ЦА — руководители центра автоматизации колледжа/вуза.

Слабые места в продвижении в ВК — нерегулярное наполнение контентом (посты выходили два раза в месяц), отсутствие опыта продвижения в социальной сети и недостаточно хорошее знание целевой аудитории.

Я написала такую схему воронки: ведём людей в сообщество — в постах рекламируем лид-магнит — продаём основной продукт.

Первые изменения на проекте

Сначала я добавила новый дизайн для сообщества. Начала с обложки.

Также добавила меню с разделами:

1. Запись на бесплатную демонстрацию программного продукта.
2. Заказ бесплатной демоверсии программы.
3. Отзывы.
4. Видеоотзывы от клиентов.

Добавила услуги в раздел товаров.

Также я сменила описание в группе.

Какой контент выкладывали в сообществе

Сначала я выложила один пост с видеокейсом и один пост-новость. 

Пост с новостью о старте приёмных кампаний.

Видеоотзыв.

На этом я не остановилась. Выложила отзывы в текстовом формате.

Также я опубликовала анонсы статей. Вот пример.

Поделилась информацией о мероприятии, на котором были коллеги от 1С.

Поделюсь ещё одним новым постом, который неплохо зашёл. Это вышедшие приказы из Минюста, касающиеся наших клиентов.

Какие выводы я сделала

1. Чем больше лайков, тем больше охват.
2. Больше лайков и охватов получают посты с настоящими фотографиями.
3. Посты с поздравлениями тоже набирают больше охватов, чем пост про отзыв, например. Скорее всего, потому, что больше людей ставят лайки.
4. Из старых постов больше всего набирают охваты те, на которые мы раньше делали ссылку в рассылках.

Главный вывод — в группе всего 130 участников. Нужно привлекать больше подписчиков через рекламу в ВКонтакте.

Привлечение подписчиков в ВКонтакте

Для таргетированной рекламы ВКонтакте я создала 5 объявлений. Покажу примеры.

1. Формат карусель.

2. Рекламный пост с изображением целевой аудитории.

3. Рекламный пост с изображением места.

4. Рекламный пост с юмором.

5. Пост со сферой деятельности.

С помощью сервиса TargetHunter собрала аудиторию. У меня получились такие настройки.

Далее я протестировала объявления в таргете. На открутку 5 объявлений потрачено 2 000 рублей. Стоимость вступления в группу составила 64 рубля. Всего был 81 переход в сообщество. Подписался 31 человек. При этом обратился один лид.

Дальше я продолжила работу с таргетом в ВК.

В настройках добавила ключевые слова (перечислила названия программ и должности ЦА).

Многие объявления не давали подходящего результата, и я их отключила. А также переделала промопосты, в которых было предложение сразу купить. Дело в том, что у нас сложные и дорогие услуги и сходу их не продашь. Цикл сделки от лида до заключения договора может быть от 3 месяцев до 1,5 лет. Поэтому я сделала упор на контент, чтобы с помощью него прогревать людей и постепенно подводить к покупке. 

Я полностью переделала объявление с каруселью, убрав ссылки на программы и заменив оффер с предложением ПО на приглашение в группу.

Но модерация не пропустила обновлённые посты с формулировкой, что это реклама интеллектуальной собственности и что мне нужно подтвердить документами, что я уполномочена их рекламировать. Пришлось отправить им мой трудовой договор. Это помогло, объявления ВК одобрил.

Но эти промопосты не принесли должного результата, и я решила изменить ЦА. Убрала ключевые слова и добавила активную аудиторию из парсера TargetHunter — это люди из 84 групп + 6 групп программистов 1С (в надежде, что там будут начальники программистов — наша ЦА).

Всего у меня работало 4 объявления, вышло более 5 000 охвата, 7 переходов и 4 вступления.

Итого за день потрачено 500 рублей. Я получила 7 вступлений стоимостью 71 рубль.

Через какое-то время я сделала ещё одно объявление на вступление в сообщество. Оно привлекло за неделю 28 новых подписчиков. Потрачено 1 500 рублей. Стоимость подписчика — 53,5 рубля.

Какие выводы я сделала

1. Лучше рекламировать вступление в группу и там уже взращивать лидов контентом.
2. В качестве эксперимента продолжать рекламировать сразу продукт и попытаться получать лидов. Тратить на это небольшие суммы.
3. Грамотно подбирать целевую аудиторию: менять её, если видно, что по объявлениям не переходят.
4. Держать наготове свежеспарсенную аудиторию для тестирования, чтобы старая аудитория «отдохнула» от объявлений.

Каким контентом прогревали людей в сообществе

Сначала я написала вовлекающие посты. Например, посты с играми.

Добавила опрос.

Следующим шагом я сделала рассылку в Senler и подготовила цепочку из 5 писем. Темы были такие:

• авторская мысль про мою нишу
• дайджест лучших постов
• письмо со ссылкой на пост с вовлечением
• новость в индустрии
• моё мнение по поводу новости в нише.

Привожу пример подписной страницы в Senler.

Так выглядел приветственный бот.

Также я подобрала 4 идеи для лид-магнита и подготовила письма для автоворонки. Но пока эти инструменты не тестировали.

Какие результаты я получила после курса

Теперь у нас оформлено сообщество: обложка, меню, товары. Также я изменила описание группы, подключила кнопки действия и сообщения сообществу.

Из контента мы начали выкладывать отзывы, новости законодательства в сфере образования, разборы новостей, кейсы выполненных проектов, обучающие видеоролики, рубрику «Вопрос — Ответ», новости компании, вопросы подписчикам, посты со ссылками на статьи на сайте, игры для подписчиков, поздравления с праздниками.

Сообщество стало более активным. Мы начали получать больше лайков и комментариев.

Я протестировала таргетированную рекламу в ВКонтакте. Мы получили 287 подписчиков по стоимости 70 рублей за подписчика. Через некоторое время CTR начал снижаться, стоимость подписчика начала увеличиваться. Тогда я поменяла изображение на объявлении, и это дало хороший результат.

Также пришло 4 заявки на наши услуги. Цена одного лида составила 4 500 рублей. Так как цикл сделки у нас долгий и продукт не эконом-сегмента, цена лида приемлемая. 

В итоге мне удалось достичь целей обучения. Я наметила дальнейший план действий и продолжу работать над сообществом.