Кейс: продвижение косметологии и татуажа ВКонтакте

Поговорим про продвижение косметологии и татуажа ВКонтакте.

Привет! Меня зовут Дарья.

Более 2-х лет плотно работаю с бьюти-проектами. Хочу поделиться опытом длительного ведения одного из них — центра косметологии и татуажа. Веду этот проект с февраля 2018г. За это время в рекламу было вложено чуть более 200.000 руб., сама группа выросла на 4.000 подписчиков и более, чем в 5 раз по числу получаемых ежедневно лидов с группы в Вк без учета звонков.

Проект: лицензированный центр врачебной косметологии и татуажа в Тюмени (население города 768.358 чел по данным за 2018г). Высокий средний чек.

В центре предоставляются услуги: татуаж, эстетическая и инъекционная косметология, лазерная эпиляция, удаление тату или татуажа. Именно эти услуги и продвигали.

Что ты узнаешь из этого кейса

1. ТОП-5 инструментов, которые при правильной реализации дают кратный результат роста бьюти-бизнеса.
2. Паттерны поведения. Как девушки выбирают себе косметолога/мастера по татуажу и на что в первую очередь обращают внимание. Поделюсь статистикой из опросов.
3. Рекламная кампания. Получаем заявки из Вк по цене до 150 руб за лид. Лучшие промо, статистика, выводы.

Если и есть ниша, в которой игнорируются базовые вещи для привлечения клиентов, то это бьюти-индустрия. Хотим клиентов, но делаем всё, чтобы их у нас не было. Сарафанка же есть, да?) Не придают значение вещам и инструментам маркетинга, которые в первую очередь влияют на то, выберет ли клиент именно их салон или уйдет к конкуренту #Сарафанка_живи. На сарафанку надейся, да сам не оплошай и используй мощные инструменты.

1. Посты “бомба”

Однажды для теста одной своей гипотезы написала пост по процедуре коррекции формы носогубных складок. К моему удивлению пост собрал 35 лидов без рекламы и конкурсов на сумму 455.000-525.000 рублей. Услуга стоит 13-15 тыс.руб (стоимость препаратов для этой процедуры разная).

Вот этот пост собрал 35 лидов в комментариях:

Пост о коррекции носогубных складок

Был еще вот этот пост, собрал 20 лидов:

Пост о процедуре носослезной борозды

Как можете заметить, схема примерно одинаковая. Стоит практиковаться в написании подобных постов и отслеживать реакции подписчиков на них.

Схема бомбического поста

— Пост пишем в формате сторителлинга;

— В начале поста описываем «боль» через эмоции, описываем проблему и как бы словами её «визуализируем» для человека;

— Далее нужно написать о том, как можно решить эту проблему, с помощью какой процедуры;

— Дальше отвечаем на вопрос, какой человеку ожидать результат после процедуры;

— Дальше пишете ответ на вопрос, на какой срок хватает результата от процедуры и чего ожидать, можно ли сразу после процедуры пойти на важную встречу (после некоторых процедур 2-3 дня, а иногда дольше, сохраняются покраснения, шелушения, появляются папулки);

— В конце каждого поста писала о том, что процедуру проводят врачи-косметологи с медицинским образованием и ниже приписка: «Хотите узнать подробнее о процедуре … позвоните нам по тел… или просто поставьте + в комментариях и мы сами вам напишем».

Прочитайте примеры постов выше, чтобы «схема» детально для вас улеглась в голове.

При этом не считаю, что это предел и что схема 100% сработает у вас. Всё-таки есть некоторые внешние факторы, которые влияют на результат и от тебя ну ничего не зависит. Нужно буквально чувствовать свою аудиторию и иметь опыт ведения контента для этой аудитории. Это позволяет понимать, что заходит из постов и фото. Лично я еще буду дорабатывать схему, но то, что есть у меня сейчас — работает.

2. Контент “70/30”

Вот привыкли, что контент там делится на такие-то типы — информационный и т.д. Лучше убирайте шаблоны из головы и креативьте! Я таким способом нашла формат контента, который даже при 1000 подписчиков даёт высокий уровень вовлечения, большое количество лайков, комментариев и репостов. Другие копирайтеры и мастера, глядя на такой контент — хихикали в сторонке, пока мастер, который пишет контент по схеме 70/30, получал клиентов без рекламы.

Суть схемы 70/30

70% контента — о личном мастера/косметолога в формате сторителлинга. Да-да. Именно большая часть контента — о жизни, путешествиях, о фильмах и тд. Своего рода строим личный бренд. Люди узнают косметолога как человека и со временем к нему привязываются. Тут возникает уже такая дружеская эмоциональная связь, которую сложно конкурентам перебить сухим «а у нас дешевле».

30% — продающий и экспертный контент с использованием особого формата фото. Читай в следующей главе, что это такое и как сделать продающие фото.

Эту схему практически никто (в бьюти-нише особенно) не применяет.

3. Фото работ

Это вот прям самая большая боль. Вижу проблемы с фото работ у каждого мастера: косметолога, мастера по татуажу, лэшмейкера, бровиста и т.д. До сих пор понять не могу, как специалисты по красоте могут делать вот, например, такие фото работ:

Это, кстати, фото татуажа губ. А вы о чём подумали?)

Думаю, есть некие скрытые страхи у мастеров. Страх получить отказ клиента после просьбы сделать фото результата бьюти-процедуры на лице крупным планом.

После разговоров с мастером, многочасовых объяснений, многодневных практик и рассказов о том, какими должны быть фото работ, получаем вот это:

Пример, как надо. Вот такие фото продают!

 

Важно: Проводила неоднократно опросы среди подписчиков по теме, как вы выбираете себе мастера?! Угадайте с 1 раза как? Ответ всегда один и тот же в любом городе и любом бьюти-проекте: «Выбираю по фото работ. Если мне они не понравятся, то к такому мастеру никогда не пойду». Пруфы найдешь чуть ниже в разделе 3 «Паттерны».

Лайфхаки по фото работ

Лайфхак #1: Если вы надеетесь на сарафанку, а фото ваших работ оставляют желать лучшего, то спешу огорчить. Плохие работы на корню срезают поток клиентов с сарафанки. Потому что после того, как Машка посоветовала подружке Светке своего мастера по татуажу/своего косметолога — Светка идет смотреть работы мастера в группу в Вк. И вот тут, если магии и любви не случится, т.е. если фото ваших работ не зацепят, всё — потеряли клиента с сарафанки. Увы се ля ви.

Лайфхак #2: Большинство мастеров привыкли делать крупный план проделанной работы, т.е. например крупным планом губы, брови или глаза. Это такая проф.деформация: что мне важно, то и показывают. Для других мастеров может и интересно разглядеть детально, но клиентам хочется видеть, как в целом преобразилось лицо после той или иной процедуры. Поэтому вашим большим преимуществом в сравнении с конкурентом может стать отстройка по фото, где видно лицо клиента, и то, как преобразился образ в целом. Продаём образ в целом. Женщины идут на бьюти-процедуры именно, чтобы изменить образ. А по фото одного глаза или бровей — оценить, станет ли лучше образ крайне сложно. Дайте клиентам то, что они хотят видеть!

Клиенты сами пишут о том, что хотят видеть

Лайфхак #3: Наибольший отклик получают фото максимально контрастные в формате до-после. Совет: делайте фото до максимально контрастное с фото после. Показываем преображение так, чтобы глядя на фото, любой мог бы сказать УАУ! Пример фоток, которые собирали каждый раз более 30 лайков и приводили лиды:

Фото, которые набрали наибольшие реакции в группе косметологии и татуажа

4. Видео контент

Очень ратую за то, чтобы в бьюти-сфере снимали почаще видео с процедур, видео до-после, проводили живые трансляции с ответами на популярные вопросы подписчиков. Ну и, наверняка, знаете ведь, что умная лента любит видео и вы сможете получать бОльший охват.

→ Однажды выложили вот это видео и получили 7 запросов по процедуре.

→ Потом выкладывали вот такое видео с процедуры и получили 5 запросов по процедуре.

Нужно пробовать поэкспериментировать с форматом видео. Так сможете найти тот, который «заходит» у вашей целевой аудитории лучше всего.

5. Рассылки

Отличный инструмент, чтобы сэкономить на рекламе. Когда идут акции, нужны модели — высылаем оповещения именно в рассылке. Всегда получаем хороший отклик. За год с небольшим набралась вот такая база:

Очень важно понимать паттерны поведения в той или иной нише. Это помогает правильнее выстроить рекламную стратегию.

Для выявления паттернов в группе проекта постоянно практикуем опросы и собираем отзывы с ключевыми вопросами в самом центре косметологии и татуажа.

Так как сейчас кейс о продвижении центра косметологии и татуажа, то поделюсь статистикой по паттернам в нише косметологии и татуажа.

Ключевые паттерны поведения

1. Самое важно для клиента — наличие медицинского образования, квалификация и опыт работы у косметолога/мастера по татуажу. То есть в первую очередь смотрят не на наличие лицензии у центра, где работает специалист, а на образование косметолога. Что вполне логично, т.к. идут всегда к специалисту такому-то, а не в центр «Ромашка». Поэтому в контенте обязательно нужно рассказывать о мастерах. В центре, который я продвигала, такие посты всегда получили хороший отклик.

2. Портфолио работ косметолога/мастера по татуажу — второй фактор, который влияет на выбор того или иного косметолога. Девушки отметили, что если фото работ не понравятся, то они никогда не пойдут к такому косметологу/мастеру по татуажу. То есть даже наличие мед.образования может не спасти, если фото ужасные.

3. Решение пойти к тому или иному косметологу/мастеру по татуажу могут приниматься в течение первого месяца после того, как пришли с рекламы или после года «слежки» за специалистом в социальных сетях. Эта информация полезна для рекламы и работы на лояльность.

4. Близость центра к дому не имеет для клиентов особого значения. Потому что хороших специалистов не так много и за ними готовы ехать хоть в другой конец города.

5. Клиентам в некой степени важно то, насколько им будет комфортно рядом с косметологом. Это даже важнее стоимости процедур. Поэтому мастеру/косметологу важно предоставлять «заботливый» и дружелюбный сервис для клиента. Для оценки работы косметологов следует вести статистику так называемой «возвращаемости» клиентов к тому или иному специалисту. Косметолог может быть потрясающим профессионалом, но грубым и невеждой.

6. Для клиентов имеют особое значение, есть ли центр готов предоставить гарантии и может показать клиенту, какой результат он сможет получить, насколько это безопасно. Вполне логично. Ведь доверяют свою внешность, лицо. А лицо под одеждой не спрячешь в случае если что-то пойдет не так. Поэтому так хорошо в контенте работают фото до-после, фото после спустя несколько месяцев после процедуры. Также в контенте обязательно нужно публиковать посты с рассказом о том, что в центре косметологии соблюдается стерильность и чистота.

7. 50% клиентов предпочитают записываться на процедуры или узнавать подробности по телефону. Поэтому очень важно, чтобы ваш номер телефона был указан в группе везде, где только можно. Еще примерно 30% клиентов предпочитают задать вопрос, написав в сообщения группы. Поэтому обязательно проверьте, настроено ли у вас автосообщение в группе.

Автосообщение может быть примерно таким: «Добрый день. Я администратор Елена. О какой процедуре хотели бы узнать подробнее?»

Данные по опросам

Рекомендую собственникам центров косметологии или татуажа внедрить опросы, а также проводить анкетирование клиентов непосредственно в самом центре косметологии/центре красоты/центре татуажа. Важно собрать информацию по ключевым пунктам:

— откуда о вас узнали (рекомендация, реклама в вк, реклама Нельзяграм и тд.);

— почему выбрали именно вас, что их привлекло в вашем центре косметологии/салоне красоты.

Таргетированная реклама ВКонтакте

В первое время после старта рекламы креативы работали на «ура» и не требовалось частых обновлений. Но когда стали выгорать базы — креативы стала менять буквально каждые 2-3 дня на каждый ключевой сегмент. Ниже увидите статистику по всем рекламным промо (тизеры не использую), примеры лучших объявлений и поделюсь выводами из практики долгосрочного ведения рекламы проекта в Вк:

Рекламные кампании в первом рекламном кабинете

Лучше всего работают сегменты

— прямые конкуренты (центры косметологии, студии татуажа, тату студии);

— категории интересов «Красота и мода», «Парфюмерия и косметика», «Развлечение и досуг»;

— состоят в 3 группах по ключевому слову «Рецепты красоты»;

— друзья и подписчики мастеров по татуажу/косметологов.

Все базы я обязательно фильтрую от людей, которые не заходили в Вк более месяца.

Примеры лучших промо

Средняя стоимость лида:

Средняя стоимость лида выходит обычно в районе 120-150 руб. без учета звонков.

Из свежей статистики:

Январь 2019: вложено в рекламу 17.820 руб, получено лидов 147, ср.стоимость лида 121,2 руб.

Февраль 2019: вложено в рекламу 22.358,90 руб, получено лидов 150 лидов, ср.стоимость лида 149 руб.

Март 2019: вложено в рекламу 16.362,66 руб, получено 170 лидов, ср.стоимость лида 96 руб.

Самая большая проблема — обработка заявок. Конверсия из заявки в запись была 6%, после обучения заказчика продажам поднялась до 10%. Но все еще не идеально. Администраторы часто игнорируют все правила. Поговаривают, что выжать можно максимум конверсию в 20%.

Особенности длительного ведения рекламной кампании

— В группах салонов красоты очень много накруток. Поэтому попытки настроить рекламу на аудиторию таких групп — это чаще всего слив бюджета как раз из-за ботов. Эффективнее настроиться на подписчиков и друзей мастеров.

— В продвижении центра косметологии и татуажа отлично работает аудитория конкурентов (медицинские центры, группы косметологических центров, группы центров татуажа и даже группы тату студий).

— Для построения эффективной рекламной кампании важно знать, как долго у клиента созревает решение прийти на ту или иную процедуру к косметологу или к мастеру по татуажу. Например: из опросов узнали, что решение сделать татуаж принимается девушками в первый месяц, после того как в первый раз узнали о центре татуажа или спустя год. Это означает, что нужно усилить рекламу в первый месяц после первого касания с клиентом и если клиент не «закрылся» на запись, то продолжать греть акциями через рассылку в группе, в рекламе и «прогревая» фотографиями работ в постах группы. Далее, если снова не «закрылся» — усилить рекламу на таких людей через год.

— Во всех случаях продвижения косметологических процедур и татуажа выигрывал формат «Карусель». Даже если уже выжжена на 100500 раз основные базы.

— Помимо стандартной настройки в категории интересов «Красота и уход за собой» стоит использовать категорию «Парфюмерия и косметика», а также «Развлечение и досуг». Эти категории работают на ура! Уверена, что обычно в рекламе останавливаются на одной категории — «Красота и здоровье».

— Самое эффективное время и активность аудитории начинается после 19.00 местного времени (для города, где находится проект). Поэтому РК можно запускать именно в это время и даже оставить на ночь. Лично я этот факт связала с тем, что девушки возвращаются с работы. Днем тоже реклама давала свои результаты, но статистика была лучше после 19.00. Проверен этот факт был уже несколько раз на разных проектах и в разных городах 👌

— Клиентами салонов красоты и центров косметологии могут быть…внимание! другие бьюти-мастера. Например, мастера по маникюру, визажисты и парикмахеры. Это информация из практики и опросников.

— Из-за длительного ведения рекламной кампании у людей возникает своего рода баннерная слепота. Поэтому лучше давать каждой постоянно работающей аудитории «отдохнуть» 1-2 недели. В крайнем случае, когда кажется, что уже ничего не поможет — менять аватарку и название группы.

— Обязательно нужно понимать, кто ваша целевая аудитория, кого вы хотите видеть в числе своих клиентов. Например, в лазерной эпиляции очень много развелось студий кабинетного формата с дешевыми китайскими лазерами, но зато с низкими ценами. На это «ведётся» определенная целевая аудитория, которая гонится за дешевизной и у них приоритет низкая цена. От такой аудитории всегда будете слышать «дорого, вон там за углом дешевле». Если вам нужны те люди, кто ценит качество и готов за это платить — то целевую аудиторию ищите в группах, где продаются услуги или товары с такой же и/или выше ценовой политикой.

— Советую все-таки запускать в рекламу лучшие по реакциям (лайки и комментарии) посты. Так вы можете получить дополнительные заявки и записи. Например, в группе проекта охват в среднем 1k при 6,3k подписчиков.

— Советуют периодически чистить группы от подписчиков, которые забанены в Вк и те, кто не живет в городе, где находится ваш центр косметологии/салон красоты/студия татуажа. Ваши посты должна видеть ваша ЦА, а не те, кому вы уже не интересны.

«Рецепт» продвижения не всегда для всех одинаков. Но советы из этого кейса смогут помочь значительно улучшить состояние дел в любом бьюти-проекте.

Автор: Дарья Чинчевая