Продающий сторителлинг в соцсетях

Как рассказывать истории и делать продажи на 500 тысяч с одного поста. Рассказываем, что такое сторителлинг простыми словами, показываем примеры, готовые формулы и советы, как применять их на практике от Марины Васильевой, экс-продюсера МИФа, создателя онлайн-школы «Текстомания». 

Марина Васильева Продающий сторителлинг

В онлайн-маркетинг я пришла из книжного бизнеса, в котором работала больше 20 лет. И именно издательский бизнес научил меня тому, чем я занимаюсь сейчас. 

В МИФе я была продюсером. Моей работой было делать бестселлеры, а в этой задаче две составляющие. Маркетинговая: найти трендовую тему, угадать спрос, классно упаковать. И контентная: как написана книга, какие в ней истории. Любая книга состоит из множества историй, которые либо интересно читать, либо нет. 

Сейчас клиентов и учеников я учу писать истории, которые работают. У меня и у моих клиентов есть кейсы продаж на 500-700 тысяч рублей с одного поста. 

В статье расскажу, что такое сторителлинг, а что им не является, и как писать посты, которые заходят людям и помогают продавать, какие техники сторителлинга можно использовать. А ещё у вас будут формулы, как применять всё это на практике. 

Почему полезный контент не продаёт?

Вы сталкивались с тем, что посты не продают? Вроде пишете по контент-плану, ходите на обучение, делитесь полезным контентом, но это не работает. И есть ощущение, что вы пытаетесь холодильником квартиру охладить. 

Почему не работает? Потому что, когда видишь в ленте очередной полезный пост, его хочется проскроллить. Много сложной информации, в неё нужно вникать, но главное — мы не соотносим то, что написано, со своим опытом. 

Например, диетолог пишет пост про экстернальное пищевое поведение. Если вы не врач, вряд ли вы поняли, что это такое. А ведь это привычка есть за компанию. Уже интереснее, правда? И хочется прочитать, потому что такая привычка у многих есть. 

Однажды я была приглашённым наставником на курсе, где эксперты учились писать книги. Так вот 9 из 10 рукописей, которые я там читала, начинались с определений. «Копирайтинг — это…», «маркетинг — это…». 

Но определения всегда проигрывают истории. Они не цепляют. И другое дело, если я прочитаю рассказ, как копирайтер ушёл на фриланс и с тех пор не искал клиентов, потому что один текст уже 4 года продаёт. Хочется вам посмотреть на этот текст? Конечно, да. Это вызывает здоровое любопытство. Потому что технология сторителлинга работает.

Почему работает сторителлинг?

Когда мы слышим или читаем слово — техника, кошка, какое угодно — мы представляем картинку. Проектируя текст в виде истории, мы просто помогаем читателю создавать картинки. 

Приведу пример. Если я скажу, что амбивалентность — это процесс, когда мы к одному и тому же явлению испытываем два противоположных чувства, что запомнит читатель? Плюс-минус ничего, в голове останется белый шум. 

Но если я процитирую Лабковского, который говорил, что амбивалентность — это когда наш новый автомобиль с тёщей падает с обрыва в реку, это будет понятнее. Дальше можно уже дать определение и объяснить, зачем вам это нужно знать и как амбивалентность влияет на процесс принятия решений. 

Получается, что, когда мы пишем полезный контент или просто утверждения в духе «я классный эксперт, купите мой продукт», в коммуникации с аудиторией мы заходим с шестёрок. Когда мы пишем истории — заходим с козырей. 

Универсальная формула сторителлинга

Представьте, что мы пишем пост: «Ура, я сейчас на конфе Суровый питерский SMM. Тут классно!» Работает ли такая коммуникация?

Конечно, нет. Это не история. Посты в духе «я позавтракал», «я сегодня ничего не успел», «мне грустно» — это просто перечень событий. Не цепляют. 

Что будет, если мы сюда добавим историю? Вместо «я позавтракал» расскажем, что встали пораньше, чтобы закончить отчёт. Но в доме не было кофе, вы отправились в магазин за новой банкой. Магазин оказался закрыт, вы вернулись домой. 

Это уже история, но продавать она не будет. Это больше похоже на дневник или фрирайтинг. 

И другое дело, если я не просто расскажу историю, но и подведу читателей к нужному выводу. 


 

Универсальная формула сторителлинга — это формула 3П: представить, почувствовать, подвести к выводу. 

 


 

И когда вы пишете по этой формуле, можно писать о чём угодно — хоть о походе в «Пятёрочку». Посты будут работать. 

Почему я топлю за сторителлинг?

Потому что до этого я тоже пробовала писать по контент-плану. Разбавляла продажи полезным и развлекательным контентом. Писала посты про «5 советов, как написать текст», проводила вебинары. Это не работало. Выгорала я, выгорала команда. 

А потом я переключилась на сериальный сторителлинг. Мне нравится выстраивать смысловой туннель для читателя, писать связанные между собой истории. 

Пример результата вы видите на картинке. «Полезный» пост принёс только 8 переходов на сайт, пост с историей — 61 переход. 

Сторителлинг в маркетинге, рекламе и продажах: формулы, примеры

Более того, я продаю в каждом посте, и это работает. База в email за 6 месяцев выросла на 20%, оборот вырос в 4,5 раза. 

Дальше покажу формулы сторителлинга и примеры постов, которые принесли авторам продажи. 

6 формул продающего сторителлинга

1. Как я съел собаку

История о том, как у вас что-то не получалось, а потом получилось. 

Сторителлинг в маркетинге, рекламе и продажах: формулы, примеры

Пример вы видите на картинке. Даниил Гайдуков рассказывает, как они создавали маркетинговую стратегию. Сначала обратились к эксперту, получили красивый буклет с лозунгами, который пылился на полке. Потом выиграли грант, обратились к уникальному японскому специалисту, и тот составил стратегию на одном листе, которой можно было пользоваться в работе. 


 

Формула:

  • У меня не сработало
  • Я изменил подход и добился успеха
  • Вывод: я знаю, как работает и как не работает. Я делаю, как работает. 

 


 

Обратите внимание, что в посте Даниил не пишет прямо: «Я классно делаю маркетинговые стратегии, обращайтесь». Но косвенные признаки экспертности есть: он директор по маркетингу в крупной региональной компании, есть опыт работы с международным экспертом.

С этого поста были продажи на 250 тыс. руб. 

2. Случай из практики

История о том, как вы столкнулись в работе с интересной или необычной проблемой и о том, как ее решали. 

Сторителлинг в маркетинге, рекламе и продажах: формулы, примеры

Пример — пост стоматолога Юлии Селютиной. Она рассказывает, как к ней обратился клиент. Зубы выглядели хорошо, и только под микроскопом удалось обнаружить проблему. 


 

Формула:

  • Вроде всё в порядке
  • А давайте проверим
  • Ого! Проблема
  • Последствия проблемы
  • Вывод: проблема может быть не видна на первый взгляд, но мы её обнаружим. 

 


 

3. История-аналогия

История о том, как случай из повседневной жизни натолкнул вас на важный инсайт в работе. 

Сторителлинг в маркетинге, рекламе и продажах: формулы, примеры

Пример — пост специалиста по проектному управлению офисами Андрея Малахова. Он рассказывает о том, как жена сварила борщ по рецепту известного кулинарного блогера. Но часть рецепта изменила, и результат получился не такой. Вывод: если вы только начинаете разбираться в теме, следуйте рекомендациям точно, а не выполняйте выборочно две и не говорите потом, что рецепт что-то не очень. 


 

Формула:

  • Житейская ситуация
  • Фундаментальный принцип
  • Вывод: импровизировать можно, если ты мастер. В другом случае учись у мастеров и следуй их инструкциям. 

 


 

4. История создания продукта

История о том, как вы занимались любимым делом: писали посты, создавали новый продукт. 

Пример — пост мыловара Екатерины Федоряк. Она рассказывает, как варила новое мыло, какие эмоции испытывала, как подбежала дочка и сказала: «Мамочка, я люблю, когда ты варишь мыло». 

В этом формате можно описывать продукт, и это будет нативно. 


 

Формула:

  • Настроение
  • Описание продукта
  • Состав
  • Вывод: я делаю свои продукты с любовью. 

 


 

5. Художественный сторителлинг

Истории про героев. В основе может лежать реальный или выдуманный случай. 

Сторителлинг в маркетинге, рекламе и продажах: формулы, примеры

Пример — пост семейного адвоката Елены Мартыновой. Она рассказывает историю клиентки (имена изменены), которая поняла, что хочет развестись. Елена описывает чувства клиентки, ощущения, что она герой романа Кафки «Процесс». Всё это помогает сделать ситуацию узнаваемой, встать на позицию героини, понять её чувства. 


 

Формула:

  • Художественный приём. Например, ощущение страшного сна или яркий образ
  • Узнаваемая ситуация
  • Решение проблемы
  • Вывод: развод — это не страшно. Иногда это начало новой жизни. 

 


 

6. Мой факап

История о том, как что-то пошло не так, вы с этим справились и теперь можете помочь справиться другим. 

Сторителлинг в маркетинге, рекламе и продажах: формулы, примеры

Пример: пост Владимира, который работает в грузоперевозках и который рассказывает, как не оформил ОСАГО вовремя и получил простой машин и потерял деньги. 

Обратите внимание: такая история с личным опытом вызывает куда больше доверия чем видео с инструкцией «Как оформить ОСАГО». Всё дело в том, что, если мы даём инструкцию, мы как будто выступаем в белом пальто с высокой табуретки. А рассказ про ошибки и про свой опыт — это всегда общение равного с равным. 


 

Формула:

  • Задача
  • Ошибка
  • Решение
  • Вывод: я на практике знаю, как решать проблему и как её больше не допустить. 

 


 

Советы, как писать истории

Сторителлинг в маркетинге, рекламе и продажах: формулы, примеры

  1. Не бойтесь рассказывать истории, даже если вы начинающий эксперт. Это можно рассказывать из любой позиции. Можно использовать позицию новичка и объявить: «Я буду в течение 2 недель тестировать гипотезу и рассказывать вам об этом». Люди будут следить, задавать вопросы, а в конце вы сможете сказать: «Эксперимент удался. Я могу взять трёх клиентов и помочь достичь результата. Пишите в личку».
  2. Пишите истории, в которых аудитория будет узнавать себя.
    Для этого изучите, какая ваша целевая аудитория, что ей интересно.
  3. Используйте разные типы историй. Например, сегодня можно рассказать про ошибку, а завтра — про случай из практики.

 

И последнее и самое важное. Мы не рассказываем истории, какие мы классные. Мы рассказываем истории, из которых люди сами смогут сделать вывод, что мы классные.

 


 

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!