Как таргетологу провести брифинг клиента и составить договор

Пошаговый план, вопросы для брифинга и советы, какие пункты включить в договор и как отрабатывать возражения от Дмитрия Фердмана, руководителя клуба поддержки специалистов по трафику, руководителя SMM-агентства LevelUP. 

У таргетологов бывает так: к вам приходит клиент и говорит: «Мне нужны услуги, мне вас порекомендовали». Или «Я сам нашёл ваш сайт, почитал, давайте сотрудничать». 

В 9 случаях из 10 у таких клиентов очень небольшой опыт в рекламе или нет его совсем. И вам важно на старте провести подробный брифинг, рассказать, что вы можете дать в качестве результата, обсудить детали, чтобы сотрудничество сложилось. 

В статье расскажу, как это сделать: как общаться с клиентами, как отвечать на вопросы заказчиков, какие вопросы задать самому и как составить договор, который защитит вас от самых вероятных конфликтных ситуаций. 

Как общаться с заказчиком: ответы на типовые вопросы?

Давайте разберём вопросы и пожелания, с которыми приходят 9 из 10 клиентов. И обсудим, как отвечать на вопросы клиентов.

1. «Нужно Х лидов по Y цене до определённого числа. Вы справитесь?»

В 5% случаев клиент задаёт этот вопрос, потому что у него выстроена воронка, он уже работал с этим рекламным каналом, все процессы налажены, конверсия видна на каждом этапе, и он знает, что цифра реальна. 

Остальные 95% случаев — это истории, когда заказчик решил: «Хочу заработать за месяц миллион. Для этого мне нужна выручка на 2 миллиона. Сейчас посчитаем, сколько для этого нужно заявок, и закажем таргетологу». 

Что делать?

• Уточните, откуда взялась озвученная цена за лид

Если есть аналитика и выстроенные процессы, это хорошо. Если цифра из головы, проверьте, насколько клиент в рынке. Если ещё не работали в этой нише, можно зайти в сообщества и посмотреть кейсы коллег, желательно свежие, за последние полгода. 

• Спросите, работали ли уже по этим KPI

Если работали, смотрим рекламный кабинет: не сильно ли выжжена аудитория. Бывает, что все гипотезы отработаны, все площадки протестированы. В этом случае нам уже нечего делать. 

Если рекламу уже настраивали, интересно выяснить, что не устроило в прошлом таргетологе. Вам могут сказать, что не устроила коммуникация. Лично для меня это неплохой вариант: с коммуникацией у меня всё хорошо, в рабочие часы на связи, отвечаю в течение 5-7 минут. 

Или могут сказать: «Не устроили креативы, которые делал предыдущий таргетолог». И вот этот вариант похуже, потому что креативы и не должны нравиться заказчику. Они аудитории должны заходить. 

В этом случае стоит задуматься, нужно ли сотрудничать с клиентом, который, допустим, уже сменил двух или трёх специалистов. Велики шансы, что проблема была не в таргетологах. 

• Спросите, как будут обрабатываться заявки, которые придут с рекламы

Вам ставят KPI по заявкам, но какой в них толк, если не будет продаж? Убедитесь, что клиент готов обрабатывать заявки и продавать, а не потеряет лиды и придёт к вам с претензией, что вы привели нецелевой трафик.

Можно не задавать вопросы, а просто сказать: «Ранее я не работал конкретно с вашим бизнесом и не могу предугадать, сколько будет стоить конечный лид. Поэтому первый месяц нужен на то, чтобы установить объективные KPI. Можете ли вы предоставить доступ к системам аналитики?»

2. Сколько продаж у меня будет с вашей рекламы?

Вариант того же вопроса: «Отобьётся ли ваша реклама?»

Что делать?

• Спросите, как заказчик поймёт, что продажа прошла именно с вашей рекламы?

Хорошо, если есть система аналитики, проставлены utm-метки, стоят источники. Если этого нет и у заказчика несколько рекламных каналов, объясните, что мы не сможем узнать, какая конкретно реклама принесла заявки. 

Можно привести понятный пример из офлайн-маркетинга. Представьте, что вы открываете булочную и даёте рекламу на биллборде, а ещё заказываете объявления на радио и расклеиваете рекламу по подъездам. Вы же не требуете от рекламного агентства, у которого заказываете биллборд, чтобы они сказали, сколько продаж будет с этого рекламного канала? Максимум, что они могут дать, — цифры по средней проходимости. С онлайн-рекламой дело обстоит так же.

• Объясните и пропишите в договоре, что мы не можем гарантировать продажи

На них влияет не только реклама, но и активности конкурентов, оффер, умение обрабатывать заявки и другие детали. 

3. «У нас обязательная модерация объявлений перед откруткой. Сможете ли вы присылать их для согласования?»

Что делать?

• Не забудьте уточнить, что именно заказчик планирует согласовывать

Если ему важно, чтобы на каждом баннере был логотип или определённые формулировки — нет проблем. 

Другое дело, если заказчик планирует предлагать свои креативы или играть в игру «ваш синий недостаточно синий». 

В этом случае можно предложить 2 варианта:

• поработать с согласованиями 2 недели, а потом, когда заказчик убедится, что вы профессионал и разбираетесь в своём деле, отойти от этого правила
• выделить отдельный бюджет под тест креативов заказчика и не включать его в итоговый отчёт. Это убережёт от слива большей части бюджета на проверку идей заказчика. 

4. «Запуск на следующей неделе. Уже сегодня нужно запустить трафик!»

Что делать?

Здесь вы определяете сами: успеваете ли к сроку или нет. Если да, берёте проект. Если нет, можно сказать: «Смотрите, чтобы запустить трафик, нужны вот эти шаги. Сделать их за день нереально. Можно ли отложить запуск на N дней, чтобы мы успели подготовиться?» 

Во многих случаях запуск получается отложить, и вы начинаете работу. 

5. «А зачем нужна тестовая рекламная кампания? Вы будете тестировать гипотезы на мои деньги?»

Что делать?

Многих заказчиков триггерит слово «тестовая». Давайте назовём это иначе — проверка рекламного канала. 

• Объясните, что этот рекламный канал для вас новый, нам важно проверить, будет ли реклама окупаться, попробовать разные подходы к целевой аудитории. Какие-то сработают, какие-то нет. После проверки мы сможем масштабировать удачные рекламные кампании. 

6. «Готов платить процент с реального клиента. Почему не работаете по этой схеме?»

Что делать?

Соглашаться на процент с продажи не стоит, поскольку:

• продажа зависит не только от рекламы, как мы говорили выше
• клиент может перейти по объявлению, подписаться в группу, забыть о сообществе, а позже, когда возникнет потребность, вернуться и купить. И мы никогда не узнаем, что он пришёл именно с рекламы, если не настроена система аналитики. 

В каком случае работать за процент МОЖНО?

Если вы специализируетесь на конкретной нише и знаете, какая в ней стоимость заявки и насколько адекватный процент предлагает клиент. Например, вы продвигаете только организаторов свадеб или недвижимость, или юристов, или психологов.

Заберите более 300 кейсов и статей по SMM и таргету, чтобы получить ещё идеи, тут.

Этический момент, связанный с нишеванием: скорее всего, вы не сможете брать двух клиентов из одного города, потому что в этом случае будете конкурировать сами с собой. 

Мы разобрали типовые вопросы от клиентов. Давайте посмотрим на вопросы таргетолога клиенту: о чём не забыть спросить. 

Вопросы для брифинга клиента

1. Вели ли вы рекламу раньше?

Если да, просим доступ к рекламному кабинету. 

Если нет, уточняем, была ли хоть какая-то интернет-реклама проекта и почему выбрали именно этот канал. 

2. Готова ли площадка к приёму трафика?

Если да, проверяем наличие необходимых разделов, контактной информации и форм для заявок. 

Если нет, можем предложить помочь оформить площадку и таким образом повысить чек. Вот как поступаю я:

• бесплатно отправляю pdf на 25 страниц, где написано, что нужно делать, чтобы подготовить сообщество к трафику. Часть заказчиков открывают файл, видят 25 страниц и говорят: «Делайте сами, мы заплатим»
• предлагаю подготовить рекомендации персонально под их нишу и провести консультацию, но оформлять площадку заказчик будет сам. Это стоит дешевле варианта «под ключ»
• предлагаю оформление сообщества «под ключ». Получаем от заказчика фотоматериалы, а всё остальное делаем сами. Ценник выше, но клиент экономит своё время.

3. Какой бюджет закладываем на месяц?

100% заказчиков спрашивают в ответ: «А сколько нужно?»

Вы можете дать свои рекомендации. ВКонтакте на одно объявление нужно закладывать минимум 100 руб. Можно прикинуть, сколько объявлений и сколько аудиторий мы планируем тестировать, умножить на 100 и получить примерный бюджет на тест. 

Мы обычно закладываем 35-40 тыс. руб. на тесты в региональных проектах и 60-80 тыс. руб. — в федеральных. 

4. На какую стоимость лида вы рассчитываете?

Если заказчик называет конкретную цифру, не забудьте уточнить, как он её определил. Если клиент взял её из головы, посмотрите кейсы коллег за последние полгода и решите, насколько клиент в рынке. 

И не забудьте объяснить, что не всегда трафик приносит продажи. 

5. Опишите путь клиента от получения заявки до оказания услуги

Это важно понимать, чтобы мы поддерживали клиента на всех этапах пути рекламой, рассылками и другими активностями. 

6. Почему среди прочих компаний клиент должен выбрать вашу?

Хорошо бы выжать из клиента конкретные конкурентные преимущества, а не утверждение «Мы лучшие на рынке». 

Например, УТП службы доставки, с которой мы работали, было: «Привезём заказ за 45 минут, или еда бесплатно». Мы обыгрывали в рекламных сообщениях их основное преимущество — скорость. 

Если вы работаете с инфобизнесом, можно использовать в рекламе социальные доказательства: 3 тысячи выпускников, набирается 9 поток курса. 

7. Ведётся ли учёт клиентов? Есть ли база емейлов, телефонов, профилей ВКонтакте?

Объясните заказчику, зачем вы это спрашиваете. Вы не хотите забрать его базу. Вам нужны эти данные для:

• загрузки в рекламный кабинет
• составления Look-a-like-аудитории
• анализа аудитории и групп, в которых она состоит (касается профилей ВКонтакте). 

Когда вопросы закончились: составляем план работ, заключаем договор, утверждаем конкретные этапы работы со сроками, получаем все необходимые доступы. 

Давайте посмотрим подробнее на каждый из этих пунктов. 

Что сделать до начала работы?

1. Составляем план работ

Обязательно расскажите про каждый ваш шаг и зачем вы его делаете. Например, на этой неделе я буду собирать аудиторию. Это нужно, чтобы потом запустить рекламу. 

Чтобы клиенту было понятно:

• говорите на языке конкретных решений. Не «можно попробовать это, а ещё вот есть такой вариант…» и не «подскажите, какая тема лидмагнита лучше заходит в вашей нише?», а «на этой неделе будем тестировать несколько лидмагнитов, а дальше выберем самый эффективный. Дайте мне права, чтобы я мог начать работу». 
• не увлекайтесь терминами. Не «в следующем месяце будем улучшать показатели», а «в следующем месяце создадим Х объявлений по Y аудиториям, которых ранее не было в карте аудиторий». 

2. Заключаем договор

Прописываем результат работы на каждом этапе с конкретными сроками и стоимостью этапа. Например, составлены объявления, протестированы согласованные с заказчиком аудитории. 

Это очень пригодится в случае если вы договорились на 4 шага, сделали два, и заказчик приходит с запросом: «я передумал сотрудничать, верните деньги». В этот момент вы можете вернуть деньги только за неоказанные услуги, показав, что половину работы согласно договору уже выполнили. 

3. Пишем в договоре, что не гарантируем результаты по лидам и заявкам

Если не договорились об обратном. 

4. Договариваемся о способах и времени коммуникации

Пропишите в договоре, что вы на связи в будни с 9 до 18. Тогда не придётся сталкиваться с претензией “я вам написал в субботу в 5 утра, и вы мне не ответили. Как так можно?”

5. Прописываем, в каком виде и когда вы предоставляете отчётность

Кому-то из клиентов важно увидеть красивую презентацию с цифрами, кому-то достаточно еженедельного созвона по результатам. Договоритесь с клиентом заранее, что он хочет видеть в качестве отчёта.

Что ещё важно помнить?

1. 1. Ошибаются все. И заказчики, и исполнители. Если ошибка была на вашей стороне (например, таргетологи ушли на выходные и забыли поставить лимиты на объявления), будьте готовы признать её. 
   2. Любая конфликтная ситуация возникает из-за отсутствия договорённостей. Обговаривайте все нюансы заранее
   3. Договор в письменном виде обязателен. Обменяйтесь подписанными сканами. Отошлите закрывающие документы почтой или по электронке
   4. Чем больше времени вы потратите на переговоры с заказчиком и брифинг, тем проще будет работать
   5. Говорите на языке решений и конкретных действий в конкретные сроки (касается как отчётов, так и созвонов)
   6. Чем прозрачнее будет ваша работа, тем меньше вопросов будет у заказчика.