Как SMM-агентству выиграть тендер

Поговорим о том, как выиграть тендер SMM-агентству и работать с крупными клиентами.

К сожалению, крупные клиенты не всегда означают большие деньги. Чаще это работа с огромными бюджетами, в некоторых случаях — возможность сделать крутой кейс и практически всегда — много головной боли и нервов. О том, что нужно, чтобы выиграть тендер и начать сотрудничество с известными брендами и большими компаниями, рассказывает Павел Баракаев, эксперт по таргетированной рекламе.

Как искать крупных заказчиков?

Иногда с клиентом мечты можно познакомиться случайно. Павел Баракаев участвовал в первом «Суровом Питерском SMM», увидел там объявление зрителя, что ему требуется хорошее продвижение в соцсетях. Потенциальный клиент и Павел пообщались, обсудили исходники и условия работы. И только на этапе подписания документов smm-щик узнал, что его новый заказчик — это «Первый канал. Всемирная сеть». 

Но такие истории случаются редко. В 95 % случаев поиск солидных заказчиков предполагает работу с тендерами. А они влекут за собой устрашающие объёмы бумажной волокиты. 

Как проводят конкурсы на госзакупках?

Тендеры бывают двух видов: открытые и закрытые. В открытых на сайте выкладываются сведения о проекте, на который объявляется конкурс. Участвовать в отборе могут все желающие.

Обычно у конкурса жёсткие условия, соблюсти которые очень и очень сложно, особенно маленьким студиям. Большие агентства с солидными прибылями могут позволить себе демпинговать на ценах, покрывая расходы из других источников. 

Закрытые тендеры проводятся по приглашениям. Если компания уже сотрудничала с вами, то шансы войти в круг избранных повышаются. Выдвигаются вполне адекватные конкурсные условия: агентства создают медиапланы или разрабатывают стратегии. Дальше по прозрачным критериям выбирается победитель тендера. То есть выиграть закрытый тендер реальнее, чем открытый. Но вот попасть на такую «вечеринку для своих» гораздо сложнее. 

Как выиграть тендер SMM-агентству

Ключевые требования при работе с тендерами:

• сроки выполнения задания. Если сдать выполненную работу нужно до 15:00, то файл, загруженный в 15:01 автоматически пролетает 
• документы для тендера. Их очень много: сертификаты соответствия от сервисов и платформ, справки о составе агентства, из налоговой, из банка. Далеко не всем агентствам под силу собрать такой внушительный пакет за короткий срок. Поэтому часть конкурсантов отсеивается из-за недостачи документов
• умение понимать тендерное задание. Требуется понять, чего реально ожидает клиент. Помочь могут инсайдеры на стороне заказчика, которые расскажут о пожеланиях компании. 

Система запуска, ведения и отчетности в SMM-агентствах – смотрите по этой и другим темам бесплатные мастер-классы.

Примерный список документов для тендера, которые могут запросить у SMM-агентства:

• сертификаты Яндекс.Метрики, Google.Analytics, ВКонтакте, Facebook*, MyTarget
• подтверждение количества сотрудников, работающих в агентстве (сложно предоставить, если зарплату вы платите в конвертах)
• справки из банка и налоговой об отсутствии задолженности, открытом расчётном счете
• доказательство отсутствия проблем с другими тендерами. Если вы однажды выиграли конкурс, но не выполнили обязательства перед заказчиком, считайте, что вы закрыли себе вход на тендеры навсегда
• паспорта и учредительные документы агентства
• копии договоров аренды помещения, платежек и т.д.

Как подготовиться к конкурсу?

1. Вы просматриваете задания на сайте Госзакупок и выбираете подходящий по компетенциям тендер.

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

2. Общаетесь с заказчиком, чтобы уточнить задание. Будьте готовы к тому, что ответы будут поступать неспешно, поэтому старайтесь задать максимум уточняющих вопросов, как только получаете тендерное задание.

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

3. Подготовка задания

Дальше следует этап, на котором вся команда литрами пьет кофе, бегает с безумными глазами, но всё-таки успевает сдать работу вовремя. Ещё пара моментов: часто существует условие, по которому специалисты, работающие над тендером, не могут заменяться. И клиент считает за норму докидать дополнительные задачи в тендер во время выполнения задания. То есть получается, что вы подписываетесь на одни условия, а выполнять приходится в два раза больше.

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

4. Отбор победителя

Когда агентство отправляет выполненное задание, участнику присваивается номер и начинается отбор победителя. Решение по тендеру обычно выглядит в формате проставления баллов. Кто больше всех заработал очков по всем пунктам, тот и выиграл.

По итогу все участники узнают просто номер триумфатора, радуются или огорчаются, и продолжают работать уже в спокойном режиме. 

Сложности при участии в тендере

• процедурные. Подготовить пакет документов непросто
• встречаются тендеры, созданные под конкретного участника. Остальные конкурсанты об этом, естественно, не знают
• зачастую перед агентствами ставится нереалистичный KPI
• возможно, вас ждут финансовые препятствия. Например, разыгрывается договор с предоплатой. То есть, вы берётесь за проект с внушительным бюджетом, но первые 2 месяца должны будете покрывать рекламные расходы из своего бюджета. И платить вам начнут только после того, как вы выполните работу, причём выполните на том уровне, который устроит придирчивого заказчика
• крупные конкуренты зачастую начинают демпинговать для победы. Они могут себе позволить уйти в минус по ряду позиций и отбить затраты на основном направлении. 

Как выиграть тендер?

1. Вопросы мониторинга тендеров, сбора документов, общения с клиентами в разъяснениях разумнее доверить отдельному специалисту.
2. Если вы видите, что тендер сделан под конкретного участника, напроситесь к этому агентству в субподряд. Да, вы не сможете оформить и опубликовать кейс по итогам сотрудничества, зато заработаете денег и кучу опыта. 
3. Обязательно ищите инсайдеров на стороне клиента, чтобы узнать подробности о тендерах. 
4. Начните общаться с площадками. Например, если ВКонтакте увидит, что вы всерьез настроены на рост и развитие, соцсеть может предоставить агентству особые условия. Например, работу по постоплате. 
5. Чтобы не умирать после каждого конкурса, соберите «боевую бригаду» — своеобразный отдел аккаунтинга, который будет бросаться на выполнение таких спецзадач. В него обычно входят: аккаунт-директор, руководитель группы, исполнитель тендера, юрист, бухгалтер, менеджер, руководитель отдела продакшна и несколько менеджеров в его подчинении.  

Как разработать стратегию для таргетированной рекламы

Это одно из самых частых заданий, которое предлагают на тендерах. Чтобы разработать стратегию:

• оцените текущую ситуацию
• сопоставьте с тем, что хочет получить на выходе заказчик
• проанализируйте конкурентную среду
• проверьте каналы, аудитории
• проведите медиапланирование (важно! Это — про деньги, а значит считается ключевым моментом, по которому клиент оценивает подрядчика)
• ответьте доказательствами на вопрос: «Почему вы?». Предоставьте кейсы, награды, свой опыт, данные о среднем LTV клиента.

Чтобы оценить текущую ситуацию, посмотрите:

• аналитику сайта клиента
• наличие систем аналитики
• наличие пикселей
• наличие CRM
• наличие сообществ в соцсетях
• обзор предыдущих рекламных кампаний.

Все задачи оцифровываются и оцениваются по степени реалистичности относительно бюджета и рыночной ситуации.

Как оценить конкурентную среду?

• составьте список конкурентов
• проверьте трафик на их сайтах
• оцените их сообщества
• отследите рекламу, креативы и активность в соцсетях. 

Совет: чаще всего случается, что когда агентство выигрывает тендер, включиться в работу и запустить полноценную рекламную кампанию требуется уже через пару дней. Подготовьте аудитории и креативы заранее. 

Чтобы проверить каналы и аудитории, создайте наглядные пособия. Клиенты очень любят разглядывать майнд-карты или изучать таблицы. Подготовленные материалы вызывают доверие и уважение со стороны заказчика к подрядчику.

Для создания медиаплана углубитесь в бизнес, проверьте его сезонность и объёмы рынка. 

Примерный список вопросов от крупных заказчиков к агентству:

• как команда будет добиваться стопроцентного выполнения плана?
• каковы гарантии выполнения поставленных задач?
• готовы ли вы к постоплате в 90 дней?
• покажите, что команда может делать крутого и эффективного?
• мы видели такой же план у других участников: а чем же вы от них отличаетесь?

Как вы уже поняли, работать с крупными заказчиками — та еще головная боль. Но опыт взаимодействия с тендерами, огромными бюджетами и федеральными компаниями перекрывает все минусы сотрудничества с «крупняком». Не бойтесь вступать в игру, если чувствуете в себе силы, выполняйте ТЗ на 100% и даже чуть больше, ищите знакомых на стороне заказчика, и всё будет в порядке.

По материалам доклада Павла Баракаев, эксперта по таргетированной рекламе

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Читайте другие материалы блога

Как SMM-агентству искать клиентов за рубежом

История развития SMM-агентства, его закрытия и переоткрытия

Как стать SMM-специалистом, известном в своем городе