Customer Journey для разных ниш: примеры

Пути клиентов к покупке могут быть разными: у кого-то длиннее, у кого-то короче. Сегодня рассмотрим самые распространённые customer journey. О них рассказал Илья Сайков, руководитель агентство «MegaArt Digital: эффективная интернет-реклама».

Модель AIDA

Классикой жанра в маркетинге считается схема AIDA. Известна она с конца XIX века. Расшифровывается по первым буквам названий этапов, которые проходит потенциальный покупатель:

• внимание (Attention)
• интерес (Interest)
• желание (Desire)
• действие (Action)

Вот как продвигается клиент по воронке, созданной на основе схемы:

• привлекаем внимание визуалом и креативами. В промопостах и роликах главное то, чтобы клиент их не пролистал. Если объявление заставило юзера остановиться во время скроллинга ленты, значит цель достигнута
• интерес вызываем оффером. Это может быть целая история, которая находит отклик у клиента, решает его проблему или предлагает пользу
• если удалось вызвать интерес, начинается взаимодействие. Тот объект, с которым человек соприкасается после первого клика, называется точкой входа. Это может быть сайт, лендинг, мессенджер, лид-форма
• целевое действие. Это может быть покупка товара, подписка на соцсети или в рассылку, регистрация на бесплатный вебинар.

Разберём несколько самых популярных направлений, где вы можете выстроить клиентский путь:

• e-commerce (продажа в интернет-магазинах широкого ассортимента товаров)
• инфобизнес
• дорогие продукты (авто, недвижимость)
• локальный бизнес, привязанный к месту оказания услуги
• мобильные приложения и онлайн-сервисы
• арбитражные товары (e-commerce, но с ограниченным ассортиментом и коротким сроком действия оффера).

1. E-commerce

Основа успешной коммуникации в этой нише — оффер, который бизнес делает клиенту. Люди, сидящие в соцсетях, расслабляются и не ищут там какие-то товары специально. Поэтому важно предложить пользователям то, что их гарантированно заинтересует. Например:

• товары-бестселлеры из интернет-магазина. То, что активнее всего покупают
• акционные товары. Важный момент: акция должна вызывать желание совершить покупку как можно скорее. Скидка в 2 или 3 % вряд ли станет серьезным триггером. 

Требования к креативу в e-commerce вполне стандартные: ярко показать товар, чтобы человек задержал на объявлении внимание и понял суть предложения.

Кстати, разбор 100+ креативов есть в бесплатном мастер-классе «Как писать продающие посты» на этой странице.

Точкой входа почти всегда становится карточка товара. Реже — страница категории.

Дальше путь клиента в нише электронной коммерции выглядит следующим образом:

• просмотр карточки
• добавление товара в корзину
• покупка.

Совет: если между вторым и третьим шагом происходит потеря конверсий, есть смысл разметить путь дополнительными событиями. Например, предложить подписаться на рассылку, чтобы не пропустить акции или получить приветственные бонусы.

Что помогает добиться успеха:

• хорошее качество изображения товара на фото или видео
• адаптация сайта под мобильную версию и высокая скорость загрузки (человек переходит в интернет-магазин из соцсети: он не будет менять устройство или же дожидаться, пока страница «отвиснет»)
• удобство сайта для клиента, простота его использования. 

Привлечение нового покупателя в электронной коммерции обходится дороже, чем продажа нового товара уже существующему клиенту. Поэтому не прекращайте коммуникацию с пользователями после покупки. Делайте допродажи, чтобы увеличить доход. 

Делайте ретаргетинг на тех, кто не закончил совершение покупки. Для дожима подойдёт и динамический ремаркетинг, и статичное объявление. Сколько «гоняться» за потенциальным покупателем, зависит от времени принятия решения. Для дорогих товаров это, как правило, более долгий срок, для дешёвых — сокращённый. 

2. Инфобизнес

Такие услуги нельзя сфотографировать и показать, дать примерить или потрогать. Но можно предоставить небольшую бесплатную часть курса или вебинара, чтобы пользователь увидел, насколько ценную информацию здесь можно получить. Такая приманка для потенциального покупателя называется лид-магнитом. 

В качестве лид-магнитов раньше хорошо работали pdf-файлы и электронные книги. Сейчас лучше приглашать пользователей на бесплатные вебинары, мастер-майнды, бизнес-завтраки. Для длительных учебных курсов хороший способ привлечь потенциальных покупателей — первое бесплатное занятие.  

Customer journey в этом случае короткий:

• просмотр контента
• переход в лиды. 

Точкой входа в инфобизнесе чаще всего становятся посадочные страницы, мессенджеры, реже — лид-формы.

На получателей лид-магнита целесообразней делать не ретаргетинг, а рассылку, поскольку контакты человека уже есть в базе, а отправка письма обойдётся дешевле рекламы.

Факторами успешного продвижения инфобизнесовых продуктов становятся качественный лид-магнит и продуманная воронка продаж.  

3. Дорогие продукты

Здесь возможны два сценария пути клиента:

• через отдел продаж, который конвертирует лучше, чем сайт. Главная задача — получать контакты клиента, удобнее делать это через лид-форму. Оффер может быть разным: от бесплатной консультации до отгрузки большой партии товара. В случае с автобизнесом хорошо работают тест-драйвы
• если отдела продаж нет или он не готов работать с холодными лидами, подогреваем клиента и знакомим его с кейсами, отзывами, рекомендациями. Реклама доносит контент в виде роликов на YouTube, вебинаров, ссылок на Telegram-канал. Цель подогрева — обеспечить максимальную частоту касаний с клиентом, в идеале не менее семи.

Поскольку аудитория, покупающая дорогие продукты, мы можем позволить себе длительный прогрев и постоянную коммуникацию. Поводами напомнить о себе могут стать анонсы новинок раз в три месяца, pr-акции. Важно привлекать клиентов в соцсети компании, поскольку это увеличивает вовлечённость и позволяет взращивать адвокатов бренда.

4. Локальный бизнес

Ключевым фактором принятия решения становится местоположение клиента. Человек пойдёт в ресторан или в кофейню, если ему будет удобно добираться до точки. 

Основная цель коммуникации — любыми способами вызвать клиента в точку взаимодействия. Дальше прибыль бизнеса зависит от профессионализма сотрудников.

Потенциальным покупателям, живущим или работающим в удалённых районах, для посещения места нужна дополнительная мотивация. Например, один салон красоты предлагал оплачивать клиентам такси до дверей заведения. С точки зрения бизнеса, это были копеечные затраты, ведь в салоне посетители оставляют гораздо больше денег, чем стоит проезд до места. Для медицинских центров беспроигрышно работает большая скидка на первый визит.

Поскольку аудитория локального бизнеса ограничена географически, основной способ получения дохода — стимулирование повторных покупок и рост среднего чека. В нише удачно применяется ретаргетинг. Его основной принцип — постоянно увеличивать предлагаемую ценность. Например, если вы предоставляли клиентам скидку 10 % при повторном посещении салона, то на следующий раз стоит придумать другие бонусы или увеличить процент скидки.

5. Приложения и сервисы

Лучше всего в этой сфере работает оффер на бесплатное использование продукта. Путь клиента состоит из инсталляции приложения и получения бесплатного доступа на ограниченное время. Дальше лучше коммуницировать через пуш-уведомления и рассылки.

Успех зависит от того, как много времени клиент проводит в приложении или сервисе. Чем оно больше, тем выше вероятность покупки платной версии продукта. 

6. Арбитраж

В этой специфической нише не важны повторные продажи, а значит отсутствует воронка продаж. Не так много внимания уделяется безукоризненной репутации. Креативы должны быть яркими, даже с некоторой долей кликбейта. Поэтому тестируйте разнообразные варианты. Чем шире охваченная аудитория, тем лучше для кампании. 

Продвижение при арбитраже выглядит так: запускается одновременно огромное количество креативов, некоторые из них случайным образом выстреливают. Результат зависит от того, попали вы своим визуалом и оффером в целевую аудиторию, или же промахнулись.  

При построении пути клиента учитывайте нюансы, на которые следует сделать упор при подготовке и проведении рекламной кампании. Если вы знаете или можете предугадать поведение пользователя, то вам гораздо проще привлечь его к своему проекту и превратить случайного прохожего в постоянного и лояльного покупателя. 

По материалам доклада Ильи Сайкова, руководитель агентство «MegaArt Digital: эффективная интернет-реклама»

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России