Стратегия продвижения в Яндекс Дзен для B2B и B2C компаний

Поговорим, как использовать Яндекс Дзен для B2B и B2C.

Относительно новый канал коммуникации и продвижения считается довольно перспективным направлением. Большой конкуренции на Дзене пока не наблюдается, зато аудитория у платформы просто колоссальная. Бизнес понимает, что туда нужно идти. Но вот как именно это сделать, многим неясно. Об этом рассказал Тимур Угулава, операционный директор «Группа компаний МЕДИАСФЕРА».

Профессиональный маркетолог Тимур Угулава начал осваивать Дзен как любитель. В 2018 году он впервые услышал про новую платформу. На ней не существовало рекламного кабинета, сложных алгоритмов. Вся система строилась на статьях авторов. Тимур написал для пробы заметку про Плещеево озеро. И … Ничего не произошло. Но то, что статья не произвела эффект разорвавшейся бомбы, не смутило пытливого маркетолога. Он продолжил регулярно выкладывать заметки на туристическую тематику в личном канале, и через полгода, наконец, пошел трафик, и блог взлетел.

Опыт взаимодействия с Яндекс.Дзеном с точки зрения автора очень помог Тимуру Угулаве и его команде, когда они взялись за профессиональную раскрутку бизнесов на платформе. Первым проектом стала нативная интеграция для «Альфа-банка». А уже после 2019 года, когда у Дзена появился собственный рекламный кабинет, клиенты пошли массово. 

В теории запускать рекламную кампанию на платформе максимально просто: для этого нужно просто придумать идею, которую бизнес стремится донести до аудитории, написать интересную статью, разместить ее в кабинете и сделать всего 6 настроек. А после запустить кампанию  и ждать, когда алгоритм словит аудиторию. В финале собирать лиды пачками, купаться в деньгах и начинать жить роскошной жизнью.

На практике все не так однозначно. Ведь дьявол, как известно, кроется в деталях. 

Давайте посмотрим, как в действительности выглядит запуск рекламной кампании на Яндекс.Дзен. Инструмент обязательно стоит попробовать, поскольку он перспективный и приближает работу специалистов к performance-маркетингу: здесь можно считать прямые конверсии от написанных статей.

Вот как выглядит пошаговая стратегия продвижения на Дзене

1. Прогноз эффективности

На первом этапе следует понять, запускаться ли вообще на платформе, какие KPI ставить и какие цифры ожидать на выходе. 

Сразу разобьем розовые очки у представителей ряда ниш и оговоримся, кому Яндекс Дзен категорически не подходит:

  • медицине, в том числе косметологии, массажным кабинетам, стоматологическим клиникам;
  • религиозным организациям, оружейным и табачным компаниям;
  • продуктам с низкой стоимостью;
  • офлайн-бизнесам с узкой геолокацией;
  • В2В-сектору, если вам нужны чудеса продаж за одно касание;
  • консервативным брендам, которые не готовы к экспериментам. 

В Дзене много драйва, энергии, нестандартных заходов. Поэтому канал подходит следующим сферам:

  • интересным новым продуктам (например, сервисам, о которых можно увлекательно рассказать широкой аудитории);
  • продуктам с быстрым циклом сделки;
  • сложным товарам и услугам, требующим объяснений (например, спортивным секциям);
  • В2В-сектору в качестве первого касания или для прогрева аудитории;
  • продуктам для аудитории возрастом 25+.

пошаговая стратегия продвижения на Дзене

Небольшая подсказка: за эталон стоимости конверсии берите цену, составляющую ⅔ от стоимости контекстной рекламы. 

2. Креативные идеи

Прежде чем создавать контент, подумайте, о чем вообще вы собираетесь писать. Первым шагом к пониманию задач статьи станет брифование клиента. Вот примерный перечень вопросов, который обязательно следует задать владельцу бизнеса:

  • Какая задача стоит перед рекламной кампанией?
  • Экономика и длительность сделки?
  • Портрет целевой аудитории?
  • Суть продукта и его преимущества?
  • С какими проблемами сталкиваются клиенты при покупке товара?
  • УТП продукта?
  • Какие вопросы задают менеджерам по продажам, что волнует клиентов?

После того, как общие идеи, которые нужно донести публике с помощью статьи, станут понятны, займитесь составлением плана будущего текста. Если не провести подготовку, велик риск свернуть в сторону от основной темы и уйти в креатив ради креатива. 

Вот как выглядит примерный «скелет» рекламной статьи для Яндекс.Дзен:

  • цепляющий заголовок;
  • наживка для охвата;
  • конверсия посредине;
  • отсечение ненужной аудитории от целевой;
  • тональность подачи;
  • лид-магнит, за счет которого происходит перевод аудитории на посадочную страницу. 

Теперь облеките сухой план в художественную форму и статья гарантированно сработает.

Яндекс.Дзен для B2B и B2C

В помощь начинающим дзенологам Тимур Угулава придумал и апробировал на проектах авторскую матрицу идей. Суть ее заключается в том, что она разбивает аудиторию и подходящий для нее контент на сегменты. Один вектор матрицы указывает на направленность статьи: от абсолютно рекламного текста до нативной интеграции. Вторая линия графика определяет степень осведомленности аудитории о вашем  продукте: от тех, кто впервые слышит о нем, до знатоков и любителей товара. 

матрица идей

Пересечение двух прямых дает четыре квадранта, которые дают пищу для размышлений о теме статьи. Прямой рекламный заход приведет больше конверсий, а нативная подача принесет больше трафика. Смотрите и выбирайте, какой вариант для вас предпочтительнее в каждом конкретном случае. Важное «но»! Никто не может точно предсказать, какой из текстов «выстрелит», поэтому пробуйте разные варианты: берите идеи из трех, минимум из двух, квадрантов.

Например, для онлайн-агрегатора аптек «Мегаптека» команда Тимура Угулавы создала два варианта креативов: более прямой и нативный. Сработала неявная реклама, даже транзакций с нее было больше. Поэтому для клиента продолжили работу с нативными статьями.

 

3. Тексты и визуалы

По подбору картинок и написанию статей Тимур Угулава подготовил несколько советов для начинающих дзенологов:

  • запускайте разные концепции;
  • развивайте сценарий от боли аудитории;
  • используйте «живые» снимки;
  • вставляйте гифки и анимацию;
  • не пишите тексты больше 3 500-4 000 знаков;
  • ставьте внешние ссылки после 50 % прочитанного;
  • в конец добавляйте лид-магнит, который ответит на вопросы: «Зачем мне переходить на сайт и покупать товар прямо сейчас?»;
  • персона, описывающая продукт, всегда срабатывает лучше ноунейма. 

Например, одну из статей для проекта написал живой сотрудник команды Тимура Угулавы — Игорь. Эксперимент удался и статья получила массу дочитываний и переходов на лендинг.

Яндекс.Дзен для B2B и B2C

Если в вашей компании нет такого Игоря, который может написать интересную статью, используйте нейросети. Сегодня они могут создать несуществующих людей, от лица которых вы    опубликуете текст. Читатели, даже если понимают, что перед ними нереальные люди, все равно охотнее доверяют подобным текстам, чем обезличенным.

Яндекс.Дзен для B2B и B2C

 

4. Посадочные страницы

Вести трафик эффективнее на лендинг, созданный специально под пользователей, пришедших Яндекс.Дзен. Здорово, если на нем сохранится стилистика, символика или персонализация с канала. Идеально — если получит продолжение история из статьи. Поэтому используйте лайфхак: пусть текст для лендинга напишет автор статьи для Дзена. Так вы избежите нестыковок в тональности и подаче материала.

Яндекс.Дзен для B2B и B2C

 

5. Запуск рекламной кампании

Вот список важных вещей, которые обязательно стоит учитывать перед началом активного продвижения:

  • на каждую статью ставьте пиксель, а после запускайте ретаргетинг через контекстную рекламу. Один текст собирает большое количество разношерстной аудитории, поэтому для совершения конверсий ее приходится догонять на других площадках;
  • используйте для отработки одного креатива одну рекламную кампанию;
  • запускайтесь минимум с двумя-тремя креативами, чтобы понять, который из них лучше генерит трафик;
  • применяйте такую формулу: для одного текста готовьте 5-6 вариантов заголовков и 5-6 версий обложек. После комбинируйте их и запускайте поочередно, чтобы алгоритм нашел наилучший креатив и начал его крутить;
  • не сужайте целевую аудиторию — так алгоритму будет проще обучиться и найти целевых читателей;
  • выбирайте стартовые ставки на таком уровне: 5 рублей для B2C-сегмента и 10 рублей для В2В клиентов;
  • не спешите повышать ставки, если сразу не закрутилось. Сначала поработайте над кликабельностью обложки;
  • помните, что первый запуск — всегда эксперимент!

 6. Оптимизация и улучшение эффективности рекламной кампании

Готовьте первые выводы после 1 000-3 000 показов, максимум через неделю после запуска. Делайте срезы эффективности по конверсиям и смотрите на все этапы воронки. Аналитика раз в неделю поможет не сливать бюджет. Если креатив крутится уже неделю, а эффекта все нет — поменяйте заголовок или визуал, и запустите кампанию снова.

Яндекс.Дзен для B2B и B2C

Оптимизация в основном выглядит так: если CTR оказался слишком низким (меньше 3 % для В2В и меньше 0,5 % для В2С) — выбирайте лучшие заголовки, пробуйте другие заходы. Если у статьи мало дочиток (меньше 30 %) — сокращайте объем текста, изучайте тепловую карту и смотрите, откуда люди начинают уходить с текста. После перерабатывайте эту часть и запускайте креатив в оборот. Если у статьи мало переходов — поменяйте лид-магнит. 

Самое главное  в аналитике — считайте CPM, то есть стоимость тысячи показов. Сама платформа рекомендует цену 65-70 рублей. 

Смотрите не отдельные показатели, а на всю систему в целом. Иногда стоимость дочитки кажется слишком высокой, но если она приводит к хорошим конверсиям, то пожалуй, менять ничего не стоит. 

Тестируйте Яндекс Дзен для B2B и B2C и получайте доступ к широкой и платежеспособной аудитории. Не отчаивайтесь, если в первый раз эксперимент не увенчался успехом. Вскоре вы «познаете Дзен» и обязательно найдете именно вашу формулу эффективного продвижения на платформе. 

По материалам доклада Тимура Угулава, Операционный директор «Группа компаний МЕДИАСФЕРА»

 

Читайте другие материалы блога

Кейс: продвижение косметологии в Яндекс Дзен

Яндекс Дзен для бизнеса: способы продвижения, кейсы

Как фрилансеру стать предпринимателем

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный SMM» мы делимся самыми актуальными технологиями продвижения бизнеса в социальных сетях. Учим считать экономику проекта, разрабатывать контент-стратегию и настраивать таргетированную рекламу.

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный SMM» мы делимся самыми актуальными технологиями продвижения бизнеса в социальных сетях. Учим считать экономику проекта, разрабатывать контент-стратегию и настраивать таргетированную рекламу.