×
Подпишитесь
на «Точку доступа»
Подпишитесь на рассылку и получите 27 приёмов написания заголовков от Дмитрия Румянцева, которые работают

    Как продвигаться в Дзен: пошаговая стратегия

    Как использовать Дзен для B2B и B2C, рассказал Тимур Угулава, операционный директор «Группа компаний МЕДИАСФЕРА».

    Личный опыт

    Профессиональный маркетолог Тимур Угулава завёл личный канал Дзен в 2018 году. Для пробы заметку про Плещеево озеро. Не увидел никаких результатов, но стал продолжать, регулярно делал заметки на тему туризма. Через полгода пошёл трафик, и блог взлетел.

    Личный опыт помог, когда Тимур начал профессионально раскручивать бизнесы на платформе. Первым проектом стала нативная интеграция для «Альфа-банка». А уже после 2019 года, когда у Дзена появился собственный рекламный кабинет, клиенты пошли массово. 

    В теории запускать рекламную кампанию на платформе просто: сформулировать идею, которую бизнес стремится донести до аудитории, написать интересную статью, разместить её в кабинете и сделать всего 6 настроек. А после запустить кампанию  и ждать, когда алгоритм найдёт аудиторию.

    На практике всё сложнее. 

    Пошаговая стратегия продвижения в Дзен

    1. Прогноз эффективности

    На первом этапе следует понять, запускаться ли вообще на платформе, какие KPI ставить и какие цифры ожидать на выходе. 

    Дзен не подходит:

    • медицине, в том числе косметологии, массажным кабинетам, стоматологическим клиникам
    • религиозным организациям, оружейным и табачным компаниям
    • продуктам с низкой стоимостью
    • офлайн-бизнесам с узкой геолокацией
    • В2В-сектору, если вам нужны чудеса продаж за одно касание
    • консервативным брендам, которые не готовы к экспериментам. 

    В Дзене много драйва, энергии, нестандартных заходов. Туда стоит выходить:

    • интересным новым продуктам для широкой аудитории
    • продуктам с быстрым циклом сделки
    • сложным товарам и услугам, требующим объяснений (например, спортивным секциям)
    • В2В-сектору в качестве первого касания или для прогрева аудитории
    • продуктам для аудитории возрастом 25+.

    пошаговая стратегия продвижения на Дзене

    Небольшая подсказка: за эталон стоимости конверсии берите цену, составляющую ⅔ от стоимости контекстной рекламы. 

    2. Бриф клиента

    Прежде чем создавать контент для Дзен, проведите брифование клиента. Вот о чём стоит спросить владельца бизнеса:

    • Какая задача стоит перед рекламной кампанией?
    • Экономика и длительность сделки
    • Портрет целевой аудитории
    • Суть продукта и его преимущества
    • С какими проблемами сталкиваются клиенты при покупке товара?
    • УТП продукта
    • Какие вопросы задают менеджерам по продажам, что волнует клиентов?

    После этого можно заниматься написанием текстов: у вас есть понимание аудитории и идеи, как достичь результата. 

    3. Текст и визуал для Дзен

    Шаблон рекламной статьи в Дзен выглядит так:

    • цепляющий заголовок
    • наживка для охвата
    • конверсия посредине
    • отсечение ненужной аудитории от целевой
    • тональность подачи
    • лидмагнит, за счёт которого происходит перевод аудитории на посадочную страницу. 

    Яндекс.Дзен для B2B и B2C

    Можно использовать и матрицу идей.

    Один вектор матрицы указывает на направленность статьи: от абсолютно рекламного текста до нативной интеграции. Вторая линия графика определяет степень осведомлённости аудитории о вашем  продукте: от тех, кто впервые слышит о нем, до знатоков и любителей товара. 

    матрица идей

    Пересечение двух прямых даёт четыре квадранта. Прямой рекламный заход приведёт больше конверсий, а нативная подача принесёт больше трафика.

    Важное «но»! Никто не может точно предсказать, какой из текстов «выстрелит», поэтому пробуйте разные варианты: берите идеи из трех, минимум из двух квадрантов.

    Например, для онлайн-агрегатора аптек «Мегаптека» команда Тимура Угулавы создала два варианта креативов: более прямой и нативный. Сработала неявная реклама, даже транзакций с неё было больше. Поэтому для клиента продолжили работу с нативными статьями.

     

    И ещё несколько советов:

    • запускайте разные концепции
    • развивайте сценарий от боли аудитории
    • используйте «живые» снимки
    • вставляйте гифки и анимацию
    • не пишите тексты больше 3 500-4 000 знаков
    • ставьте внешние ссылки после 50 % прочитанного
    • в конец добавляйте лидмагнит, который ответит на вопросы: «Зачем мне переходить на сайт и покупать товар прямо сейчас?»
    • персона, описывающая продукт, всегда срабатывает лучше ноунейма. 

    Например, одну из статей для проекта написал живой сотрудник команды Тимура Угулавы — Игорь. Статья получила много дочитываний и переходов на лендинг.

    Яндекс.Дзен для B2B и B2C

    Нет сотрудника, который готов написать статью? Используйте нейросети. Они могут создать портрет несуществующего человека, от лица которого вы опубликуете текст.

    Яндекс.Дзен для B2B и B2C

     

    4. Посадочные страницы

    Вести трафик эффективнее на лендинг, созданный специально под пользователей, пришедших с Дзен. Здорово, если на нём сохранятся стилистика, символика или персонализация с канала. Идеально — если получит продолжение история из статьи. Например, текст для лендинга может написать автор статьи для Дзена. Так вы избежите нестыковок в тональности и подаче материала.

    Яндекс.Дзен для B2B и B2C

     

    5. Запуск рекламной кампании

    Что сделать перед началом активного продвижения:

    • на каждую статью ставьте пиксель, а после запускайте ретаргетинг через контекстную рекламу. Один текст собирает большое количество разношерстной аудитории, поэтому для совершения конверсий её приходится догонять на других площадках
    • используйте для отработки одного креатива одну рекламную кампанию
    • запускайтесь минимум с двумя-тремя креативами, чтобы понять, который из них лучше генерит трафик
    • применяйте такую формулу: для одного текста готовьте 5-6 вариантов заголовков и 5-6 версий обложек. После комбинируйте их и запускайте поочередно, чтобы алгоритм нашел наилучший креатив и начал его крутить
    • не сужайте целевую аудиторию — так алгоритму будет проще обучиться и найти целевых читателей
    • выбирайте стартовые ставки на таком уровне: 5 рублей для B2C-сегмента и 10 рублей для В2В клиентов
    • не спешите повышать ставки, если сразу не закрутилось. Сначала поработайте над кликабельностью обложки
    • помните, что первый запуск — всегда эксперимент!

     6. Оптимизация и улучшение рекламной кампании

    Готовьте первые выводы после 1 000-3 000 показов, максимум через неделю после запуска. Делайте срезы эффективности по конверсиям и смотрите на все этапы воронки. Аналитика раз в неделю поможет не сливать бюджет. Если креатив крутится уже неделю, а эффекта нет — поменяйте заголовок или визуал и запустите кампанию снова.

    Яндекс.Дзен для B2B и B2C

    Если CTR оказался слишком низким (меньше 3 % для В2В и меньше 0,5 % для В2С) — выбирайте лучшие заголовки, пробуйте другие заходы. Если у статьи мало дочиток (меньше 30 %) — сокращайте объем текста, изучайте тепловую карту и смотрите, откуда люди начинают уходить с текста. После перерабатывайте эту часть и запускайте креатив в оборот. Если у статьи мало переходов — поменяйте лидмагнит. 

    Самое главное  в аналитике — считайте CPM, то есть стоимость тысячи показов. Сама платформа рекомендует цену 65-70 рублей. 

    Смотрите не отдельные показатели, а на всю систему в целом. Иногда стоимость дочитки кажется слишком высокой, но если она приводит к хорошим конверсиям, то менять ничего не стоит. 

    По материалам доклада Тимура Угулава, операционного директора Группы компаний МЕДИАСФЕРА.

     

    Читайте другие материалы блога

    Кейс: продвижение косметологии в Яндекс Дзен

    Яндекс Дзен для бизнеса: способы продвижения, кейсы

    Как фрилансеру стать предпринимателем

    Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!
    Подпишитесь на «Точку доступа»
    Подпишитесь на рассылку и получите 27 приёмов написания заголовков от Дмитрия Румянцева, которые работают

      На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный SMM» мы делимся самыми актуальными технологиями продвижения бизнеса в социальных сетях. Учим считать экономику проекта, разрабатывать контент-стратегию и настраивать таргетированную рекламу.

      На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный SMM» мы делимся самыми актуальными технологиями продвижения бизнеса в социальных сетях. Учим считать экономику проекта, разрабатывать контент-стратегию и настраивать таргетированную рекламу.