Как продвигаться в Дзен: пошаговая стратегия

Как использовать Дзен для B2B и B2C, рассказал Тимур Угулава, операционный директор «Группа компаний МЕДИАСФЕРА».

Личный опыт

Профессиональный маркетолог Тимур Угулава завёл личный канал Дзен в 2018 году. Для пробы заметку про Плещеево озеро. Не увидел никаких результатов, но стал продолжать, регулярно делал заметки на тему туризма. Через полгода пошёл трафик, и блог взлетел.

Личный опыт помог, когда Тимур начал профессионально раскручивать бизнесы на платформе. Первым проектом стала нативная интеграция для «Альфа-банка». А уже после 2019 года, когда у Дзена появился собственный рекламный кабинет, клиенты пошли массово. 

В теории запускать рекламную кампанию на платформе просто: сформулировать идею, которую бизнес стремится донести до аудитории, написать интересную статью, разместить её в кабинете и сделать всего 6 настроек. А после запустить кампанию  и ждать, когда алгоритм найдёт аудиторию.

На практике всё сложнее. 

Пошаговая стратегия продвижения в Дзен

1. Прогноз эффективности

На первом этапе следует понять, запускаться ли вообще на платформе, какие KPI ставить и какие цифры ожидать на выходе. 

Дзен не подходит:

• медицине, в том числе косметологии, массажным кабинетам, стоматологическим клиникам
• религиозным организациям, оружейным и табачным компаниям
• продуктам с низкой стоимостью
• офлайн-бизнесам с узкой геолокацией
• В2В-сектору, если вам нужны чудеса продаж за одно касание
• консервативным брендам, которые не готовы к экспериментам. 

В Дзене много драйва, энергии, нестандартных заходов. Туда стоит выходить:

• интересным новым продуктам для широкой аудитории
• продуктам с быстрым циклом сделки
• сложным товарам и услугам, требующим объяснений (например, спортивным секциям)
• В2В-сектору в качестве первого касания или для прогрева аудитории
• продуктам для аудитории возрастом 25+.

Небольшая подсказка: за эталон стоимости конверсии берите цену, составляющую ⅔ от стоимости контекстной рекламы. 

2. Бриф клиента

Прежде чем создавать контент для Дзен, проведите брифование клиента. Вот о чём стоит спросить владельца бизнеса:

• Какая задача стоит перед рекламной кампанией?
• Экономика и длительность сделки
• Портрет целевой аудитории
• Суть продукта и его преимущества
• С какими проблемами сталкиваются клиенты при покупке товара?
• УТП продукта
• Какие вопросы задают менеджерам по продажам, что волнует клиентов?

После этого можно заниматься написанием текстов: у вас есть понимание аудитории и идеи, как достичь результата. 

3. Текст и визуал для Дзен

Шаблон рекламной статьи в Дзен выглядит так:

• цепляющий заголовок
• наживка для охвата
• конверсия посредине
• отсечение ненужной аудитории от целевой
• тональность подачи
• лидмагнит, за счёт которого происходит перевод аудитории на посадочную страницу. 

Можно использовать и матрицу идей.

Также забирайте мастер-класс 7 приёмов, делающих текст интересным и вовлекающим по ссылке.

Один вектор матрицы указывает на направленность статьи: от абсолютно рекламного текста до нативной интеграции. Вторая линия графика определяет степень осведомлённости аудитории о вашем  продукте: от тех, кто впервые слышит о нем, до знатоков и любителей товара. 

Пересечение двух прямых даёт четыре квадранта. Прямой рекламный заход приведёт больше конверсий, а нативная подача принесёт больше трафика.

Важное «но»! Никто не может точно предсказать, какой из текстов «выстрелит», поэтому пробуйте разные варианты: берите идеи из трех, минимум из двух квадрантов.

Например, для онлайн-агрегатора аптек «Мегаптека» команда Тимура Угулавы создала два варианта креативов: более прямой и нативный. Сработала неявная реклама, даже транзакций с неё было больше. Поэтому для клиента продолжили работу с нативными статьями.

И ещё несколько советов:

• запускайте разные концепции
• развивайте сценарий от боли аудитории
• используйте «живые» снимки
• вставляйте гифки и анимацию
• не пишите тексты больше 3 500-4 000 знаков
• ставьте внешние ссылки после 50 % прочитанного
• в конец добавляйте лидмагнит, который ответит на вопросы: «Зачем мне переходить на сайт и покупать товар прямо сейчас?»
• персона, описывающая продукт, всегда срабатывает лучше ноунейма. 

Например, одну из статей для проекта написал живой сотрудник команды Тимура Угулавы — Игорь. Статья получила много дочитываний и переходов на лендинг.

Нет сотрудника, который готов написать статью? Используйте нейросети. Они могут создать портрет несуществующего человека, от лица которого вы опубликуете текст.

4. Посадочные страницы

Вести трафик эффективнее на лендинг, созданный специально под пользователей, пришедших с Дзен. Здорово, если на нём сохранятся стилистика, символика или персонализация с канала. Идеально — если получит продолжение история из статьи. Например, текст для лендинга может написать автор статьи для Дзена. Так вы избежите нестыковок в тональности и подаче материала.

5. Запуск рекламной кампании

Что сделать перед началом активного продвижения:

• на каждую статью ставьте пиксель, а после запускайте ретаргетинг через контекстную рекламу. Один текст собирает большое количество разношерстной аудитории, поэтому для совершения конверсий её приходится догонять на других площадках
• используйте для отработки одного креатива одну рекламную кампанию
• запускайтесь минимум с двумя-тремя креативами, чтобы понять, который из них лучше генерит трафик
• применяйте такую формулу: для одного текста готовьте 5-6 вариантов заголовков и 5-6 версий обложек. После комбинируйте их и запускайте поочередно, чтобы алгоритм нашел наилучший креатив и начал его крутить
• не сужайте целевую аудиторию — так алгоритму будет проще обучиться и найти целевых читателей
• выбирайте стартовые ставки на таком уровне: 5 рублей для B2C-сегмента и 10 рублей для В2В клиентов
• не спешите повышать ставки, если сразу не закрутилось. Сначала поработайте над кликабельностью обложки
• помните, что первый запуск — всегда эксперимент!

 6. Оптимизация и улучшение рекламной кампании

Готовьте первые выводы после 1 000-3 000 показов, максимум через неделю после запуска. Делайте срезы эффективности по конверсиям и смотрите на все этапы воронки. Аналитика раз в неделю поможет не сливать бюджет. Если креатив крутится уже неделю, а эффекта нет — поменяйте заголовок или визуал и запустите кампанию снова.

Если CTR оказался слишком низким (меньше 3 % для В2В и меньше 0,5 % для В2С) — выбирайте лучшие заголовки, пробуйте другие заходы. Если у статьи мало дочиток (меньше 30 %) — сокращайте объем текста, изучайте тепловую карту и смотрите, откуда люди начинают уходить с текста. После перерабатывайте эту часть и запускайте креатив в оборот. Если у статьи мало переходов — поменяйте лидмагнит. 

Самое главное  в аналитике — считайте CPM, то есть стоимость тысячи показов. Сама платформа рекомендует цену 65-70 рублей. 

Смотрите не отдельные показатели, а на всю систему в целом. Иногда стоимость дочитки кажется слишком высокой, но если она приводит к хорошим конверсиям, то менять ничего не стоит. 

По материалам доклада Тимура Угулава, операционного директора Группы компаний МЕДИАСФЕРА.

Читайте другие материалы блога

Кейс: продвижение косметологии в Яндекс Дзен

Яндекс Дзен для бизнеса: способы продвижения, кейсы

Как фрилансеру стать предпринимателем