Как продвигать школу единоборств ВКонтакте

Как привлечь в группу 67 новых подписчиков и 22 из них превратить в клиентов с регулярной оплатой абонемента. А ещё сформировать настоящее сообщество вокруг школы с помощью контента, работая в небольшом городе. Кейс выпускницы курса «Системный SMM».

Меня зовут Анна Сурмина, я выпускница курса «Системный SMM». На курсе я работала над продвижением школы единоборств «Триада» в г. Петрозаводск. 

В клубе занимаются дети разных возрастов и взрослые:

• дети 4-12 лет — им преподают китайский стиль шаолиньцюань
• с 8 лет в тренировках добавляется спаринговая техника
• с 13 лет и старше — изучают стиль Вин Чунь Квэн.

Наш клуб — это единственная традиционная школа Вин Чунь в городе. Здесь нет общепринятых разрядов и медалей, кандидатов и мастеров спорта, зато мы даём детям много информации для гармоничного духовного и физического развития. Клуб единоборств работает в городе 30 лет.

На старте обучения я проанализировала слабые места в продвижении и поставила цели на курс: 

1. Доработать упаковку группы (поменять обложку, создать виджеты)
2. Составить контент-план и придерживаться регулярности в течение работы
3. Собрать отзывы и включить их в контент-план
4. Провести грамотную таргетированную рекламную
5. Проанализировать другие варианты продвижения: через сайт, канал в Телеграм или посевы в группах со смежной аудиторией

Самое главное — мне не хватало системного подхода, я хваталась за всё подряд и не понимала, на какую информацию стоить тратить время, а на какую нет. 

За время обучения мне удалось привлечь в группу 67 подписчиков. И уже в первый месяц 22 человека оплатили абонемент стоимостью 3000 руб. на месяц. 

Итого при затратах на рекламу в 14 429 руб. ROMI за сентябрь составил 205%, а с учётом октября — 576%.

Поделюсь, как проходила работа над проектом. 

Анализ целевой аудитории

Целевую аудиторию я разделила на 4 сегмента. 

• Мамы, у которых есть ребёнок 4-7 лет. Возраст примерно 23-35 лет. 

Проживают недалеко от зала, для нашего города — не более 2-3 км. Есть потребность в укреплении здоровья ребенка, перевода его энергии в «нужное русло». 

Возможные возражения: травмоопасность, сомнения в компетенции инструктора и умении увлечь малыша. 

Могут пользоваться услугами и товарами: детские магазины одежды, игрушек, детские фотографы, организация детских праздников.

• Родители, у которых есть ребенок 8-15 лет. Возраст примерно – 30-45 лет. 

Проживают недалеко от зала — не более 2-3 км, чтобы ребенок мог сам добираться пешком или общественным транспортом. Есть потребность в полноценном здоровом физическом росте и развитии ребенка в пубертатный период, отвлечь от гаджетов. Возможные возражения: травмоопасность, сомнения в компетенции инструктора и умении увлечь подростка.

• Молодые люди в возрасте от 16 до 30 лет. 

Территориально в г. Петрозаводск, район не так важен, так как сам город небольшой и они могут при желании приехать самостоятельно. Потребность поддерживать спортивную форму, получить навыки самообороны. 

Возможные возражения: травмоопасность, боязнь большого количества восточной философии, нет никаких боевых навыков, сложно совмещать с графиком работы (так как у многих смены, а не фиксированные дни). Могут любить ЗОЖ, фильмы о боевых искусствах.

• Молодые девушки/женщины от 16 до 30 лет. 

Тоже из г. Петрозаводск. Потребность поддерживать спортивную форму, похудеть, получить навыки самообороны, поднять уверенность в себе. 

Возможные возражения: не женский спорт, травмоопасность, страх спаррингов, чтобы не испортить лицо синяками. Могут любить восток и восточную философию.

Этот анализ помог в подготовке контента и подборе креативов для будущей рекламы.

Анализ конкурентов клуба единоборств

Так как город Петрозаводск не очень большой и в нём мало клубов, которые преподают именно Кунг Фу и Вин Чунь, в качестве прямых конкурентов по нашему гео я изначально рассматривала только секции по ушу. Хотя и их оказалось не так много. 

Поэтому в дополнение я проанализировала клубы и секции с ключом «кунфу», «кунг фу», «вин чун», «ушу» по всей сети без привязки к гео. 

При анализе я выделила главное преимущество нашей школы — у нас нет упора только на один возраст, мы обучаем разные группы по разным направлениям. Поэтому я решила не акцентировать весь контент только на обучении детей, а привлекать в том числе и другие возрастные группы. 

Также я отметила, что достаточно мало конкурентов активно используют соцсети для привлечения клиентов. Анализ соцсетей показал, что даже самые крупные игроки делают максимум три анонса о наборе учеников за год. 

Для своего контента я взяла следующие идеи: 

• создавать отдельные события для внутриклубных соревнований и информировать заинтересованных людей более активно 
• использовать больше видео с тренировок или с результатом до/после — такие посты собирают у конкурентов больше всего активности
• периодически делать посты с отзывами от учеников и родителей — они не собирают так много активности, зато поднимают уровень доверия к школе в целом

Основные офферы конкурентов — бесплатная пробная тренировка (у кого-то даже две), акция «приведи друга и получи скидку» (например, 50%), «оплати до конца первого месяца и получи скидку».

В ходе мониторинга я анализировала не только соцсети (ВКонтакте и Телеграм), но и сайты школ и центров. 

Выводы: современные варианты с формами захвата и качественными фото и видео выглядят намного привлекательнее. Открытость с ценами и расписанием тоже приятнее. Для удобства необходимо добавить на сайт карту с расположением школы, сразу понятен район. Везде обязательно есть контакты, расписание, о клубе, о тренерах, для кого тренировки, фото.

Анализ ниши единоборств

В целом, спрос в нише низкий. Запросы «кунфу», «кунг фу» на скринах ниже. Из них только 2 из Петрозаводска.

По направлению вин чунь картина чуть получше — из Петрозаводска 26 поисковых запросов. 

Сезонность спроса присутствует. Ожидаемо больше запросов в августе-сентябре.

Выводы: спрос именно на кунг фу, вин чунь небольшой, но в целом люди ищут секции, так что можно привлекать с помощью рекламы, рассказывать про нас, про стиль. В июле стоит начинать подготовку, чтобы в августе активно продвигаться и объявлять наборы в группы. 

Упаковка сообщества ВКонтакте

У проекта есть старый сайт, но он не используется и не ведётся, весь упор в контенте решили делать на сообщество ВКонтакте. Основной поток заявок приходил из этой соцсети, а также по сарафанному радио от родителей учеников. Также в детских садах и школах команда расклеивала объявления и раздавала листовки. Но основной поток всё равно приходит через соцсеть.

Поэтому я выделила для себя несколько задач по упаковке сообщества. 

• Поменять дизайн статичной обложки

Изначально на ней располагалось просто наименование школы, и человеку, незнакомому с понятием «кунг фу», было бы сложно сориентироваться, зачем ему вступать в это сообщество.

• Поменять динамическую обложку с набора фото на видео 

Так мы смогли бы сразу показать потенциальному подписчику, что происходит на тренировках и тем самым привлечь его на самом первом этапе. 

• Подкорректировать описание, ввести навигацию по группе через хештеги, добавить виджет-постер
• Иметь регулярный контент-план 

Добавить больше вовлекающего и развлекательного контента, повысить качество фотографий, использовать больше видео и контента с отзывами от учеников или их родителей. 

Первое, с чего я начала упаковку сообщества — поменяла обложки. 

Вынесла на статичную обложку фото бойца, наматывающего боксерские бинты, чтобы создать ассоциацию с боевыми искусствами. Разместила название клуба и указатель с призывом записаться на бесплатную тренировку. 

Обложка до: 

Статичная обложка после: 

Вместо разнокалиберных фото сделала видео для живой обложки, на котором демонстрируются различные боевые техники. На видео также добавила указатель с призывом записаться на пробную тренировку. 

Создала виджеты с общим дизайном:

• записаться
• отзывы
• контакты
• акции

Также на главный экран вынесла раздел с видео, которые активно загружаю в сообщество. Одно из последних — отрывок из выпуска региональных новостей, в котором рассказали про нашу школу. Там же видео показательных выступлений и тренировок с детьми. 

В закреплённом посте разместила информацию о том, как попасть на бесплатную тренировку, так как именно этот оффер мы вынесли в рекламу, а также именно об этом чаще всего спрашивают новые подписчики. 

Вынесла персонализированные «горячие клавиши» для каждого пользователя с ответами на самые частые вопросы: 

• записаться на пробную тренировку с формой записи
• расписание тренировок
• стоимость тренировок и абонементов

Отредактировала описание сообщества, добавила слова из поисковых запросов и некоторые виды деятельности нашего клуба, о которых ранее не рассказывали.

Контент-стратегия сообщества клуба единоборств

На курсе я поставила две главные задачи по контенту: 

• иметь регулярный контент-план, который позволит выкладывать посты как минимум один раз в неделю 
• чередовать разные виды контента, а не только информационный или рекламный. 

Мне важно было найти тот контент, который поможет сформировать сообщество любителей китайской народной культуры и единоборств вокруг школы. 

И благодаря контент-стратегии, которую я составила на курсе, это у меня получилось. 

Вот какие обновления я добавила в контент.  

• Вовлекающий контент

Очень понравилась реакция на некоторые посты. Например, я создала шаблон, по которому каждый раз рассказываю про китайские праздники. Люди с удовольствием смотрят и пересылают эти посты себе или друзьям. 

Также активно использую различные игры с аудиторией на поднятие активности. Так пост с рекомендациями фильмов собрал 27 комментариев, а пост с игрой «правда или ложь» — 20 комментариев. 

• Репутационный контент 

Мы собрали отзывы от родителей учеников, и постепенно я выкладываю их под внутренним хештегом, рассказывая о том, какие дети молодцы.  

• VK Клипы 

Мы делали это впервые от лица группы, и мне реакция пользователей тоже понравилась, сейчас продолжаем работать с этим форматом. 

• Больше контента с тренировок

С этим форматом пока больше всего сложностей, так как не хватает рук, чтобы снимать контент. Тренерам совсем некогда этим заниматься, но планируем купить хороший штатив, чтобы снимать классные кадры в движении. Видео с тренировок используем активно. 

Продвижение сообщества спортивной школы

Поскольку наша школа очень плотно привязана к достаточно узкому гео, я решила не ставить ставки на посевы. Все же аудитория у сообществ и блогеров чаще всего из разных городов, что уж говорить о привязке к микрорайону города.

Все петрозаводские сообщества оказались не особо активными, скорее всего, с накрученными подписчиками. 

Также была идея размещать рекламные объявления в сообществах ближайших школ и детсадов, но решили отложить эту идею до августа, когда родители начнут более активно заходить в эти группы. 

Поэтому я решила сделать ставку на таргетированную рекламу и не прогадала. 

Таргетированная реклама клуба единоборств

Первое, что я сделала, — собрала прямых конкурентов и с помощью TargetHunter спарсила их аудиторию. 

1. Так как кунфуистов в нашем городе нет совсем, а ушуистов единицы, выборка была бы слишком маленькой. Поэтому в категорию «прямые конкуренты» я отнесла все клубы единоборств нашего города.
2. В категорию «косвенные конкуренты» собрала все сообщества, которые относятся к спорту (футбол, хоккей, лыжи, теннис и т.д.).
3. Далее собрала всех с ключом «детский» (кроме «детский сад»), отфильтровала тех, кто состоит в 3 и более сообществах, поставила гео 3 км, так как детей далеко не повезёшь даже в нашем городе.
4. Отдельно собирала вручную группы детских садов в районах зала (старшие и подготовительные группы).

Виды постов, которые я использовала — карусель, форма с кнопкой, промопост с видео. 

В результате реакция на видеопост в тестовой кампании получилась лучше, но по вступлениям не всё так однозначно. У аудитории прямых конкурентов больше подписок с поста-карусели, у косвенных — с видеопоста. 

Это результаты по запуску видеопоста: 

Это по запуску поста-карусели:

Также во время запуска уже полноценной рекламной кампании я сделала очень интересный, на мой взгляд, вывод. Точнее, выдвинула гипотезу. 

В кампаниях с косвенными конкурентами хуже реагировала та группа аудитории, в которой были в основном группы хоккея и футбола. Лучше была реакция от аудитории с тематикой групп лыжи, теннис, гимнастика. Я сделала вывод, что здесь есть связь с командностью. Игроки, которые привыкли работать в команде, хуже переходят в одиночные виды спорта. А вот спортсмены, которые уже практикуют одиночный спорт, с удовольствием готовы попробовать что-то ещё некомандное. Я решила использовать эту гипотезу и дальше при настройке кампаний.