Как работать с VK Ads в 2024 году

Как настроить VK Ads и связывать его с другими системами? Какие стратегии и механики работают для инфобизнеса? Почему пора переезжать в новый кабинет? Своим личным опытом поделился маркетолог Павел Пресняков на «Суровом Питерском SMM». 

Рано или поздно старый рекламный кабинет ВКонтакте всё равно закроют. Так считает Павел Пресняков. Поэтому стоит потихоньку перебираться в VK Ads. Пока новый рекламный кабинет показывает хорошие результаты не во всех нишах. Например, под вопросом остаются узкие региональные — мебель, цифровая техника, продажа тканей и т.д. То есть у VK Ads пока всё плохо там, где очень узкая ЦА, т.к. кампании не на чем оптимизироваться.

В целом новый кабинет хорошо работает на широкую аудиторию. Плюс не всегда, но всё же в нём эффективны подписные воронки. 

Разбираемся, как строить рекламную кампанию при таких вводных. 

Как готовить рекламную кампанию ВКонтакте

Павел Пресняков: «Возможно, это неправильно. Есть много людей, которые считают, что я делаю всё не так, это нормально. Но я расскажу, как я делаю свою рекламную кампанию».

1. Собираете ЦА

Целевую аудиторию собирайте разными способами.

• Вначале собирайте группы ЦА парсерами и проверяйте каждую вручную. 

Это должны быть максимально подходящие группы ваших конкурентов.

Если аудитории мало (менее 50 тысяч человек), отдельно собирайте аудиторию смежных конкурентов.

Павел Пресняков: «В принципе, количество показов не очень сильно зависит от той аудитории, которую вы добавили, потому что VK Ads при помощи алгоритмов добавляет туда ещё новую аудиторию».

Главное, просматривайте все группы, которые вы спарсили и добавили в новый рекламный кабинет. В целом алгоритм даст хороший результат, если вы добавили в него хорошие, живые и понятные группы. Если не заметили и добавили некачественные группы с некачественной аудиторией, реклама работать не будет.

Учитывайте, что эта аудитория обычно дороже, чем аудитория по ключам.

Создайте отдельную группу под каждую набранную аудиторию и под каждую ставку: предельную и минимальную. Это нужно, чтобы понимать, какая из них отработает лучше. Например, не всегда предельная ставка работает хорошо.

• Собирайте ключи — их должно быть много, чтобы можно было делать пересечения.

Для этого идите в сервис Яндекс Вордстат, используйте подсказки Яндекса. 

Чтобы сделать пересечение, открывайте любой подходящий сервис в Яндексе, собирайте в него ключевые слова по максимуму.

По некоторым ключам может быть очень мало показов, зато они будут давать продажи.

Когда вы начнёте оптимизировать рекламную кампанию, ваша задача — убрать те ключи, которые не конвертят, т.е. дают много показов, но не дают клики, не дают подписки и т.д.

Есть ещё один хороший способ найти ключи: скачайте отчёты вашего старого рекламного кабинета, откройте в таблице и посмотрите, по каким ключам у вас есть клики, подписки.

Если ключи работали в старом рекламном кабинете, то будут работать и в новом.

• Собирайте интересы — эта настройка работает достаточно хорошо и иногда лучше, чем ключевые слова. 

Алгоритм VK Ads хорошо обучается. Если у вас мало запросов, низкочастотные ключи, то попробуйте запуститься на интересы.

• Ставьте пиксели везде, где можете их поставить. Отслеживайте события на сайте и добавляйте различные микроконверсии в ваши пиксели. 

Формируйте всё это в отдельные аудитории и постепенно добавляйте себе в рекламные кампании.

2. Создайте рекламные креативы

В новом кабинете ВКонтакте ещё нет стольких возможностей по рекламным креативам, как в старом. Например, пока нельзя запустить клипы.

Делайте пересечения: возьмите 3-5 текстов (и коротких, и длинных), картинок, добавьте надпись. Например, хорошо работают арты из нейросетей. Мы в блоге уже рассказывали про топ-8 нейросетей для генерации изображений. 

Если вам важно повысить свою узнаваемость, то поместите в рекламу своё лицо. Кликабельность будет ниже, зато вас начнут запоминать и потом — покупать.

3. Подготовьте посадочную страницу

Важно то, куда вы ведёте трафик. Варианты посадочной страницы в инфобизнесе: лендинг, лид-форма, рассылка, триггерные сообщения, механика с вовлечением.

В нише товаров посадочной может быть: сайт или лендинг с целями, лид-форма с дальнейшим входом в воронку, подписка на рассылку, сообщения, подписная страница.

Если у вас интернет-магазин, то не нужно вести трафик на главную страницу. Реклама казанов должна вести на казаны, шампуров — на шампуры и т.д.

В товарной нише нужно упрощать вход. Например, подписывать людей на рассылку. 

Примеры того, что сработало хорошо

Разбираемся на конкретных примерах из практики, какие механики показали хороший и плохой результат. 

• Лендинг в инфобизнесе. 

Если вы ведёте трафик на TH Moderator или Senler, он идёт через приложение MiniApp. 

ВКонтакте не видит конверсии, он видит только открытие MiniApp, и поэтому есть большая проблема по оптимизации внутри рекламной кампании. 

В статистике VK Ads вы видите хороший результат, но ВК оптимизируется на открытии MiniApp, т.е. если есть открытие — всё хорошо, если нет регистраций — значит, вы «что-то сделали не так». 

Чтобы решить эту проблему, используйте лендинг. Делайте воронки не через рассылку ВК, а внутри своей CRM-системы.

Если вы начнёте вести трафик на лендинг, может наладиться оптимизация. Например, через страницу «Спасибо». Люди переходят на лендинг, нажимают на кнопку «Записаться», вводят свои данные и попадают на страницу «Спасибо», тогда видна конверсия.

ВКонтакте начинает оптимизироваться именно на эту конверсию, а не на открытие miniApp.

Дальше вы начинаете работать с людьми внутри CRM-системы: можете отправлять им e-mail, сообщение ВКонтакте или Telegram, сообщение в мессенджере и вообще показывать свою рекламу, если вы видите, что человек не прошёл дальше по воронке.

Что делать с другими сайтами, например, если у вас интернет-магазин? Холодный трафик редко заходит и сразу покупает. 

В таком случае старайтесь оптимизировать трафик через микроконверсии.

Как правило, человек проходит такой путь: клик — категория — товар — корзина — покупка.

Значит, вы можете оптимизировать свою рекламную кампанию через заход в товар. То есть человек зашёл в категорию товара — это микроконверсия. Положил товар в корзину — тоже микроконверсия. 

Пиксель это может видеть и начать обучаться, исходя из микроконверсий. 

Да, с одной стороны, микроконверсия не значит, что человек купил. Но если у вас понятная воронка, которую можно просчитать, у вас есть дожимы через ретаргетинг, то эта схема будет работать очень хорошо. Вы оптимизируете рекламу не по покупке, а по корзине либо удержанию. 

Важно не забывать про товарный фид: чтобы люди видели в ретаргетинге те товары, на которые они заходили. 

• Лид-форма.

Многие сталкивались с ситуацией, когда менеджеры отдела продаж начинают обзванивать тех, кто заполнил лид-формы, а в ответ либо абонент недоступен, либо телефон неверный, либо человек пока думает. В итоге продаж нет. 

Так происходит потому, что все данные, которые могут заполниться в лид-форму автоматически, подставляются автоматически. И скорее всего, у многих ВКонтакте может быть зарегистрирован на «левый» телефон. 

Проблема решается так: вставляйте текстовое поле в лид-форму и называйте его «Телефон», чтобы человек вводил номер вручную. Это может уменьшить количество отказов.

Какие ещё есть варианты работать с лид-формой? Например, давать скидку или бонус. Как бонус использовать мини-курс, таблицу, книгу рецептов и т.д. Чтобы его получить, человеку нужно будет дополнительно подписаться в рассылку Senler или TargetHunter. 

Человек заполняет лид-форму, оставляет свой контакт, этот контакт отправляется к вам в CRM, вы начинаете с ним работать.

Дальше вы можете получить второй уровень конверсии, когда человек подпишется на Telegram-канал, рассылку в Senler, сообщество и попадёт во вторую воронку, которая будет его прогревать.  

Все лид-формы вы можете легко интегрировать ВКонтакте при помощи сервиса VK или разбора e-mail в amoCRM. 

Как работает разбор e-mail: все заявки поступают к вам на почту, почта видит, что письмо пришло от ВКонтакте, пересылает на определённый ящик, который берёт телефон из поля «телефон», и забирает в работу. Данные автоматически идут в CRM, их не надо будет вводить вручную. Плюс CRM поставит менеджеру задачу в работу автоматически. 

Ниже — пример со статистикой по заявкам из лид-форм. Стоимость лида — 17 рублей, плюс люди подписываются на прогревающего бота.

Учитывайте, что эти лиды холодные, с ними не нужно работать, как с горячими. 

Например, у вас магазин карате и вы предложили человеку лид-магнит — тематическую настольную игру-бродилку в pdf. Дальше менеджер звонит человеку и уточняет, получил ли он свой лид-магнит. Заодно спрашивает, нужны ли ему какие-то товары для карате и когда могут понадобиться. 

После менеджер высылает нужное человеку предложение, и конверсия с этой истории составляет 34%. Получается, если цена лида была в среднем 40 рублей, продажа стоила 117 рублей со средним чеком 6500 и маржинальностью 50%. 

• Рассылки и чат-боты.

Павел Пресняков делал запуск своего бесплатного курса по ВКонтакте в новом и старом кабинете.

В старом кабинете получили лида по 325 рублей.

В новом — по 308 рублей (без НДС). 

Оказалось, что в новом кабинете работать проще. Главная задача в нём была — вовремя пополнять баланс. Работали 1-2 стратегии. 

А вот когда сделали сквозную аналитику, выяснили, что лиды из нового кабинета покупают гораздо хуже. То есть сработал лучше старый кабинет. 

В чём особенности нового кабинета.

• Тут другие UTM-метки. 
• Здесь надо 100% дать кампании обучиться — тогда она пойдёт дальше снижать стоимость конверсии. 
• Не смотрите на результат в рекламной кампании. Здесь не важна стоимость подписчика в рассылку, но важно, сколько денег он потом принесёт. 
• Открытие miniApp не равно конверсии. Всё может быть хорошо в одном объявлении, но плохо в продажах. 

Какой результат смотреть?

С точки зрения рекламной кампании верхние объявления лучше, так как конверсия в открытие miniApp лучше, а цена за результат ниже. 

Значит, на эти объявления уходит больше бюджета. Но с точки зрения конверсии нижняя кампания работает эффективнее. 

Поэтому внедряйте сквозную аналитику, чтобы видеть конечную цель покупателя. 

• Триггерные сообщения. 

Ещё одна из механик, когда вы хотите завести человека в воронку. Если человек написал вам в сообщество, потом вы можете делать на него рассылки. 

Один из вариантов этой стратегии — запускать рекламу на триггерные сообщения. 

Что делать.

1. Запускайте рекламу с целью сообщения сообщества.
2. Заранее в креативе пропишите триггерное слово. Например, «казан».
3. Выдавайте промокод в сообщении.
4. Включайте старт-бота через триггерное сообщение.

Понятно, что не каждый, кто написал, потом купит. Зато все эти люди попали к вам в базу и вы сможете делать на них рассылку.

• Вовлечение.

Вовлечение показывает в рекламе пост, который уже опубликован. Скрытый промопост сделать нельзя, и в этом может быть проблема, т.к. вам нужно протестировать креативы. 

Чтобы решить её, создают несколько отдельных сообществ и в них пишут все креативы. После этого делаете универсальную запись, в которую нужно поставить статическую UTM-метку. 

Дальше продвигаете эту запись через вовлечение — лайки, комментарии и т.д. Это максимально дешёвая конверсия для ВКонтакте. Часть трафика переходит по вашей ссылке, хотя такой цели здесь не стоит.

Здесь есть фишка, благодаря которой можно получать плюс 30-40% трафика бесплатно. Вы делаете пост, выбираете стратегию «вовлечение», люди заходят, лайкают, комментируют, кто-то переходит, подписывается, покупает. Умная лента ВКонтакте решает, что пост интересный, и даёт ему виральные охваты. 

Плюс в новом кабинете вы можете собирать отдельно всех людей, кто оставил реакции.

Как собирать кампанию ВКонтакте

Павел Пресняков предупреждает, что эта логика точно неверная. Но она работает. 

Что делать?

1. Выбрать посадочную страницу, доработать её. Увеличить конверсию можно, просто сделав хороший лендинг. 

2. Из посадочной страницы сделать следующие кампании: ключевые фразы, сообщества конкурентов, смежные конкуренты, интересы и прочие парсинги. 

Запускайте всё и находите связки, которые будут работать именно у вас. Например, проверено, что в новом кабинете отлично работают аудитории по интересам, парсинги — при условии, что вы собираете 20, 50 и больше тысяч человек. 

3. Запускайте рекламную кампанию и делите их по предельной и минимальной цене. 

Только тесты покажут, что из этого будет работать хорошо. Нужно всё проверять вручную, например, ВКонтакте будет считать какую-то компанию неэффективной, т.к. в ней низкий CTR, а вы будете видеть, что именно она даёт продажи и приносит много денег.

Проверяйте качество лидов, так как от степени теплоты они могут сильно отличаться. Смотрите, с какой лид-формы покупают хорошо.

Доверяйте алгоритмам, т.к. они реально работают. 

Если у вас есть аудитория 80 тысяч человек, никто не знает, сколько будет показов кампании на неё. По идее, если вы начнёте повторные показы на эту аудиторию, то вырастет стоимость лидов. На деле всё наоборот, т.к. тут работает оптимизация. Чем больше ваша рекламная кампания двигается, тем дешевле становятся заявки. 

Но есть один важный момент: если вы не положили деньги в рекламный кабинет, он начинает обучаться сначала. Потом вы кладёте деньги на счёт и оптимизация начинается по новой, только спустя несколько дней стоимость начнёт снова снижаться. 

Держите бюджет прозапас. ВКонтакте рекомендует повышать дневной бюджет на 10-20% в день.