Как продавать в соцсетях с помощью контент-маркетинга

Пошаговой схемой на Суровом Питерском SMM поделился Александр Чижов, директор рекламного агентства «Студия Чижова». В статье советы, как сделать так, чтобы контент-маркетинг влиял на продажи и как выстроить контент по лестнице Ханта. 

В «Студии Чижова» мы занимаемся комплексным продвижением бизнеса в соцсетях. Наша ключевая компетенция — делать из соцсетей деньги. Поэтому нам очень важно считать, смотреть на цифры. В статье я покажу, на какие показатели смотреть, чтобы понимать: работает ваш контент-маркетинг или нет. 

Для начала давайте посмотрим вот на такое противоречие. С одной стороны, всем очевидно, что в соцсетях много денег. По данным исследования DataInsight 2019 года, 600 млрд рублей зарабатывает бизнес в социальных каналах. К 2021 году эта сумма перевалила за триллион. 

43% пользователей мирового интернета используют соцсети при поиске товаров для покупки. 

Это с одной стороны. А с другой, по данным исследования агентства R:TA, средний ROI соцсетей составляет − 41%. На одну продажу в среднем уходит 10 900 руб.

Вот так это выглядит на схеме. 

Почему так дорого? Потому что продавать в соцсетях многие пытаются холодной аудитории, которая находится на первой или на второй ступенях лестницы Ханта. 

Как продавать, пользуясь лестницей узнавания Ханта?

Если очень коротко, чтобы купить, человек должен пройти 5 ступеней лестницы Ханта. От этапа «Нет проблемы», когда у него нет потребности в продукте, до этапов «Поиск решения», «Выбор продукта» и «Продажа». 

И SMM не сработает, если вы будете выстраивать контент-стратегию, перепрыгивая ступеньки. Пытаясь продать тем, у кого потребность не сформирована. На этом обламываются многие в социальных сетях, пытаясь по категориям интересов настраивать рекламу на продажу. В итоге мы получаем много кликов, даже заявки, но не продажи. 

Поэтому я советую действовать поступательно, например, по фреймворку AAARR. Людей нужно:

• информировать
• привлекать
• активировать
• удерживать 
• продавать.

И за всё это отвечает контент-маркетинг. Чтобы всё это работало, нужно считать ключевые метрики. 

Для нас это цена подписчика (CPF), отношение охвата к подписчикам (Reach Rate), конверсия переходов подписчиков в продажу (Conversion Rate), цена продажи.

По этим 4 показателям можно оценить, у вас классный контент или нет. 

Структура работы контент-маркетинга

Вот по какой схеме работает наше агентство:

1. Привлекаем подписчика по самой низкой цене. KPI — цена подписчика.
2. Вовлекаем и прогреваем через контент, чтобы повысить охват. KPI — Reach Rate.
3. Прогреваем через контент, чтобы получить интерес к продукту. KPI — Conversion Rate.
4. Продаём с самой низкой ценой продажи. KPI — цена продажи. 

Дальше давайте разберём каждый этап и посмотрим, как выстраивать контент-маркетинг, чтобы он работал. 

Шаг 1. Привлечение подписчиков

Совет, который могу здесь дать: объединяйте социальные сети и мессенджеры. Это помогает повысить эффективность. Например, если ведёте группу ВКонтакте, добавьте рассылку ВКонтакте или в Телеграм. 

Пример связки из нашего опыта

Мы продвигали известного блогера. Сделали бесплатный марафон в Телеграм и вели подписчиков на рассылку. Получали дешёвых подписчиков. Одним из первых заданий в марафоне сделали подписаться на аккаунт в Нельзяграм. Получили конверсию 80%. В результате аудитория подписана в рассылку и в соцсетях. Это давало высокий охват и хорошие продажи. 

Как выбрать оффер на подписку

Что предлагать людям за подписку на вас? Есть несколько вариантов мотивации. Приз — проведение конкурса, польза — например, мы обещаем полезный контент на странице. Но так как мы говорим про продажи в соцсетях, мне нравится мотивация экономией. Хорошо предлагать подписчикам, например, купон на скидку. Если оффер вызывает интерес, мы получаем подписчика, заинтересованного в продукте. 

Обратите внимание, что если бренд не раскачан, его не знают, начинать лучше всё-таки не с купонов, а с конкурсных механик. Воронка будет чуть длиннее, но это тоже работает. 

Примеры проверенных офферов:

Шаг 2. Увеличиваем охваты

Задача контентщика — влиять на рост охватов. А на это влияют 2 вещи:

• соответствие контента запросу целевой аудитории
• вовлечение. 

Первое намного важнее, чем второе. Если вы продаёте детскую одежду и хотите, чтобы её покупали, вы привлекаете людей в сообщество и там помогаете купить эту самую детскую одежду. Не учите их, как воспитывать детей, не публикуете 48 ребусов. Вы рассказываете о продукте то, что люди хотели бы о нём знать. 

Да, если делать конкурсы, активации, это помогает вырастить охват. Но важнее, что контент, который получают пользователи, соответствует их запросу. 

Поэтому глупо думать, что есть какая-то модель контента, которая подходит всем. Ну например, что в сообществе надо постить 40% вовлекающего контента, 30% пользовательского, 25% обучающего, 5% рекламного контента. Это ерунда. В каждом сообществе свой запрос ЦА. Куда-то подписываются, чтобы покупать, куда-то — чтобы развлекаться. Поэтому в одних сообществах будут заходить мемы, а в продающих — продающий контент. 

Покажу на примерах. 

Кейс 1. BBR

Это бренд мужской обуви. Целевая аудитория — мужчины 30+, ценители качественной и индивидуальной обуви. Запрос ЦА — оценить обувь и определиться с выбором.

Поэтому на 80% наш контент состоял из репутационного. Мы рассказывали о продукте. Никакого обучения. 

И получили выручку более 27 млн руб. за 9 месяцев. 

Кейс 2. Улыбка Радуги

Целевая аудитория — женщины 18+ в городах присутствия. Запрос ЦА — получить интересное выступление и узнать об ассортименте.

Мы запустили рассылку, которая на 90% состояла из продающего контента. Просто рассказывали, какие акции проходят в магазинах. 

Результат: выручка 50 млн руб. в месяц.

Кейс 3. Студия Чижова

Наша ЦА — предприниматели, директора по маркетингу.

Запрос аудитории — оценить опыт и знания агентства для выбора подрядчика. То есть решить, заказать услуги у нас или выбрать кого-то ещё. 

Поэтому в качестве контента мы публикуем кейсы или экспертный контент, который показывает нашу экспертизу. 

Мы не делаем шарады, ребусы, не учим предпринимателей жить. 

Результат: выручка более 50 млн руб. в год за 3 года с нуля. 

Вывод: продающий контент — проверенный инструмент в контент-маркетинге. 

Шаг 3. Вовлечение

С точки зрения вовлечения в аккаунте обычно 3 типа подписчиков: призоловы (те, кто будут участвовать в любой активности, но вряд ли купят), эмоциональные покупатели и молчаливые практики (в активностях не участвуют, принимают решения взвешенно). 

Призоловов принято не любить, а по-моему, напрасно. Приведу пример. Мы проводили конкурс в Улыбке Радуги, в котором семья из 3 человек оставила за неделю конкурса около 50 тыс. комментариев. При этом главный приз, за который они боролись, стоил 600 руб. 

Есть люди, которых мотивирует победа, и ради победы они готовы оставлять комментарии, делать отзывы, создавать пользовательский контент. Их активность можно использовать, чтобы влиять на покупателей, которые в такие игры не играют. 

Подписчики смотрят на сообщества, видят, что много комментариев, активности, люди хвалят продукт. И это вызывает у них доверие. 

Шаг 4. Прогрев

Давайте поговорим о прогреве. Это основная задача контент-маркетинга, потому что конверсия прогретого трафика кратно больше, чем непрогретого.

Приведу пример с BBR. Когда мы начали работу, они вели трафик с широкой аудитории. Мы хотели посмотреть, как конвертит заявка в продажу. Выяснилось, что не очень — на уровне 5-13%. 

Мы запустили рассылки с купонами и за 4 месяца добились конверсии в 25-39% — в зависимости от оффера. То есть рост конверсии составил Х4. 

Главный критерий качества конверсии — сравнить её с поисковым трафиком. Если плюс-минус равна, вы всё делаете правильно. 

Как создавать прогревающий контент для сообщества?

Прогревать означает закрывать возражения и отвечать на вопросы о продукте. Покупатель хочет пощупать продукт, узнать о нём как можно больше, почитать отзывы о товарах. Дайте ему эту возможность. И не стесняйтесь рассказывать о продукте, делать продающий контент.

1. Расскажите о продукте. Для этого можно делать:

• нативные обзорные материалы в СМИ
• фото- и видеообзоры
• распаковки
• фотоальбомы с разбором продукта
• подробные публикации о продукте: материалы, особенности, для кого подходит
• сравнительные обзоры
• пользовательский контент
• подборки продуктов. Например, топ-10 комбинезонов для детей до 3 лет. 

2. Расскажите о себе и компании:

• сторителлинг о команде и руководителе. Если есть возможность продвигать через личный бренд, делайте это
• разбор процесса работы с продуктом от производства до доставки
• условия: время доставки, стоимость
• отзывы. В идеале их нужно генерировать ежедневно. 

В продающих сообществах у прогревающего и продающего контента выше ER. Пользуйтесь этим. 

Шаг 5. Продажи

Что важно в оффере на продажу?

Можно сделать акцент на качестве продукта, на выгоде, надавить на страх упустить товар. Но можно продавать без акций и скидок, если вы через контент сможете доказать, что ценность продукта выше его цены. 

Все руководители хотят ровный график продаж. К сожалению, так не бывает, потому что 80% продаж в соцсетях — это покупки, которые совершаются по тому или другому поводу. 

Учитывайте поводы, которые есть у клиента к покупке, и делайте предложения под эти поводы.

Поводы для покупок:

• праздники — новый год, чёрная пятница, 8 марта
• семейные праздники: день рождения, свадьба, годовщина, профессиональный праздник
• сезонные поводы — путёвка на море, шиномонтаж, одежда, велосипед
• бытовые поводы — переезд, ремонт
• финансовые поводы — зарплата при покупке дорогого продукта, материнский капитал. 

Кроме того, 71% покупок совершаются по акции. Это нужно учитывать. Всё чаще мотивацией является не качество, а цена. 

Поэтому вы можете привлечь внимание к продукту, просто написав на нём «скидка». 

Как считать результаты контент-маркетинга?

Покажу на примере проекта детской одежды. 

Давайте представим, что мы привлекаем подписчиков на купон «500 руб. скидки на первый заказ». Получаем подписки по 32 руб. в рассылку — это хорошая цена

В итоге в сообществе ВКонтакте у нас 3 тыс. подписчиков, в рассылке 900 подписчиков. 

В ВКонтакте Reach Rate 71%, лучше всего заходят публикации с акцией на комбинезоны и видео с производства. 

В рассылке Reach Rate 93%. Отписок меньше 5%. Делаем вывод, что контент соответствует запросу аудитории. 

Кстати, когда количество подписчиков в группе будет расти, Reach Rate может падать — кто-то удовлетворил потребность, кто-то потерял интерес. Это нормально.

Дальше работает с подписчиками, прогреваем их, запускаем на них рекламу или выкладываем продающий пост. Смотрим на Conversion Rate. Получили конверсию в продажу с подписчиков в 3%? Это примерно равно поисковому трафику. Кайф.

Сравниваем с конверсией в продажу холодной аудитории — 0,7%. 

Получаем, что качество прогрева у нас х4,28%. Очень здорово. 

Дальше если мы будем вкладывать примерно те же деньги в продвижение, но Reach Rate у нас будет держаться на том же уровне, мы снизим цену продажи. В среднем на то, чтобы выйти на KPI по цене продажи, уходит 3,5 года. Меньше, если продукт покупают часто, например, билеты в кино. Чуть больше, если ваш бизнес — банкротство физических лиц, где услуга покупается один раз. 

Вот так выглядит контент-маркетинг, который помогает влиять на продажи.