Как настроить тестовую рекламную кампанию

Разбираемся, как настроить тестовую рекламную кампанию в Яндекс и не только. 

Тестовая рекламная кампания — исследование рынка с помощью разных инструментов рекламы.

Когда вы начинаете делать рекламу, обычно нет точного понимания целевой аудитории, её предпочтений. Есть гипотезы: кому нужен продукт, кого вы можете привлечь и кому будете полезны. 

Определить стратегию и выбрать рекламные креативы, в которые стоит вкладывать деньги, чтобы не расходовать бюджет впустую — всё это задачи теста.

И даже после того, как вы подберёте стратегию, со временем креатив выгорит, и вам придётся искать новые методы рекламы и снова возвращаться к тесту гипотез. 

Как подготовиться к тесту рекламной кампании

Перед тем как тестировать рекламу, нужно пройти этапы подготовки.

1. Определить цель рекламы. Это может быть повышение охватов и узнаваемости, привлечение подписчиков, лидов, получение новых заказов. 
2. Составить портрет целевой аудитории. Здесь нужно учитывать всё: пол, возраст, род занятий, профессию, интересы, семейное положение, места, где бывают, доход, жизненную позицию. Любые сведения, которые вы можете узнать о потенциальных потребителях продукта. 
3. Сегментировать ЦА. Поскольку нельзя рекламироваться сразу на всех, разделите аудитории по разным целевым сегментам и на каждый сегмент запускайте отдельную тестовую рекламную кампанию. Опишите каждый сегмент своей ЦА.
4. Подготовить посадочную страницу. Она должна быть логичным продолжением вашего объявления, на ней дайте ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у пользователей после перехода по рекламе. Логично подведите людей к целевому действию.
5. Настроить инструменты аналитики. Подключите Яндекс Метрику или Google Analytics, настройте цели для отслеживания конверсий. 

Теперь переходите к подготовке самой тестовой кампании. 

Этапы рекламной кампании

Ниже — чек-лист, что надо делать по шагам перед основным запуском рекламы. Разбираем основные этапы рекламной кампании.

Шаг 1. Бриф. Это ряд вопросов о бизнесе, о целевой аудитории — вся информация, которая может пригодиться для настройки рекламы. На ней будет основываться рекламная кампания. Соберите все полные данные в один файл. 

Например, это:

• Базовые сведения о компании.
• Описание продвигаемого продукта.
• УТП, оффер.
• Целевая аудитория.
• Конкуренты и их рекламная активность.
• Сведения о предыдущих рекламных кампаниях.
• Цель рекламной кампании.
• Сроки и бюджет.
• Смыслы рекламных сообщений и другие сведения, которые могут пригодиться.

Шаг 2. Гипотезы. На этом этапе выдвигают гипотезы о целевой аудитории, её интересах, предполагаемые настройки, по которым вы будете находить сегменты своей ЦА. Для этого удобно использовать майнд-карту, например, такую. 

Например, это выбор между разными каналами рекламы: одно и то же объявление в Яндекс Директ и Google Ads может показывать разные результаты. 

При поиске молодых мам вы можете попробовать настроить таргетинг по подписчикам сообществ магазинов детских товаров или настроиться на пользователей с интересом, связанным с покупкой детских товаров. А можете сделать таргетинг по демографии на женщин, у которых есть дети от 0 до 3 лет. 

Шаг 3. Тексты. Их нужно написать для каждого сегмента ЦА, для каждого проекта их может быть 3-10 штук. 

Это будут разные заголовки, подзаголовки, может быть, разные ценностные предложения. 

Например, вы изучили ЦА и поделили её на сегменты. Теперь нужно вынести в заголовок то, что вероятнее всего заинтересует людей. Используйте разные призывы к действию, сравнивайте рациональные и эмоциональные тексты, пробуйте добавить в них информацию об акциях и скидках.

Шаг 4. Баннеры. Дальше подберите картинки, GIF или видео для рекламы. Если нет подходящих, их можно найти на стоках. Изображения нужно подогнать под разный рекламный формат.

Пробуйте разные цветовые сочетания, графику — реалистичные или графические изображения. Пробуйте воздействовать на эмоции или, наоборот, используйте рациональный подход. 

Шаг 5. Текст + изображение. Теперь нужно составить несколько вариантов сочетаний подготовленных текстов и иллюстраций. По-разному отобразить в них боли и потребности ЦА.

Шаг 6. Сбор ключевых слов. Далее перейдите к сбору семантики для поисковых систем.

Подумайте, по каким ключевым словам ваша ЦА может искать ваш продукт. Соберите как можно больше вариантов, учитывая синонимы.

Например, люди могут искать курсы обучения таргетологов. Они будут вбивать в поиск «обучение таргетолог», а могут искать «курсы таргетинга» или «научиться таргетированной рекламе». Пользуйтесь подсказками Яндекс Вордстат, чтобы собрать как можно больше вариантов ключей. 

Шаг 7. Рекламные кампании. Когда у вас собраны креативы для рекламы, под каждый сегмент ЦА или ключевых запросов создайте отдельную рекламную кампанию. Обычно их получается от 5 до 15, а в каждой рекламе — от 10 до 30 рекламных постов. Всего для проверки у вас получится от 50 до 450 креативов.

Шаг 8. Откручивание тестового рекламного бюджета. После запуска реклама проходит модерацию. Из всех созданных рекламных объявлений нужно найти самые эффективные связки. Могут сработать почти все, может 2-3 из 15, либо они не сработают совсем. В этом случае пройдитесь по ошибкам в настройках, найдите слабые места рекламной кампании и поменяйте её. 

При этом всегда помните о предельно допустимой стоимости подписчика или лида. Тестовый рекламный бюджет — это примерно 30 % от основного бюджета. 

Шаг 9. Тест на объёме. Теперь удачную связку нужно протестировать на объёмах. Бывает, что на увеличенных бюджетах она перестаёт работать. Например, если хороший результат показал креатив в бюджете 100 рублей, попробуйте запустить его уже на 300-500 рублей. 

Отталкивайтесь от максимально допустимой для вас стоимости целевого действия. Если связка приносит 5-10 целевых действий по хорошей цене, тест можно считать успешным.

Шаг 10. Отчёт. Соберите в один документ все гипотезы, которые протестировали: на каких аудиториях какие посты запускали в рекламу, какой результат получили. 

Как оценить результаты теста рекламной кампании

Показатели, которые нужно оценить:

• CTR — соотношение количества кликов по рекламе к просмотрам. Нормальный коэффициент в Яндекс Директ и Google Ads — 7-11 %, выше — хороший, ниже 5 % — плохой, объявление нужно отредактировать.
• Стоимость клика — отношение недельного бюджета к количеству кликов. Какая цена клика приемлема — решать вам. Если ниша узконаправленная, стоимость будет выше, чем в популярной, где много заинтересованной аудитории. 
• CPA — стоимость целевого действия. Это отношение стоимости рекламы к количеству целевых действий. 

Когда тестовая кампания завершена, можно устанавливать KPI для дальнейшей работы, определиться с бюджетом и начинать масштабную рекламную кампанию.