Семантика Яндекс Директ: 10 хитрых вопросов

Тема этой статьи — семантика Яндекс Директ, или как собрать ключевые слова.

Когда из Точки доступа мне предложили написать серию статей о рекламе в Яндекс Директ, я задумался о глубине.

Дело в том, что я занырнул в контекст не так давно — учусь и усиленно погружаюсь, но вижу, что впереди еще глубина. И там еще кораллы, кракены и всякие формы жизни, которых создали алгоритмы природы.

Алгоритмы рекламных систем понятнее, но всегда можно напороться на (морского ежа) ряд тонкостей.

Я уже проходил подобное с таргетом пару лет назад, поэтому осознаю процесс погружения — приборы работают исправно))

И сейчас я на глубине исследователя. Это не гуру и не эксперт, но накапливать и систематизировать опыт это мое.

Будет полезно начинающим директологам, владельцам бизнеса, а также таргетологам, которые хотят уметь в контекст))

И в первой статье мы рассмотрим такую тему, как семантика Яндекс Директ — основная сложность была в ней.

1. Начинаем с азов. Мы хотим настраиваться по ключевым запросам, а какие они вообще бывают?

Брендовые (по названию кампании)

Горячие (коммерческие) — со словами купить, цена и т.п. Например, «шелковое платье купить».

Внимание — с этими словами могут быть и информационные запросы, если цена периодически меняется — «золото цена сегодня». Такие запросы не всегда строго коммерческие, поэтому лучше их выносить в отдельную группу и тестировать.

Теплые (широкие тематические) — платье из шелка

Холодные (информационные) — как выбрать платье из шелка

Околоцелевые (косвенные) — туфли/аксессуары под вечернее платье. И т.п.

Ввели основной запрос в Вордстате

2. С какой частотой брать запросы

Все слова по частоте запросов делятся на 3 категории, в зависимости от того, как часто пользователи вводят их в поисковую строку:

А) Высокочастотные — ВЧ

Б) Среднечастотные — СЧ

В) Низкочастотные — НЧ

Частотность для каждой ниши и продукта определяется индивидуально, где-то это тысячи запросов, а где-то сотни или даже десятки.

В любом случае, как я понял, выгоднее брать ВЧ — по ним больше показов и в них входят и СЧ и в НЧ. Получается, в выдаче по ним мы можем быть не на 1 месте, а на 2-3, но количественно это гораздо выгоднее, чем быть на 1 по НЧ — раз их не ищут.

Посмотрите на этой странице базу 300+ кейсов и статей по SMM и таргету.

3. Хорошо, теперь как нам определить наши запросы и как вообще их сгруппировать?

Здесь все зависит от нашего ассортимента и вариантов применения продукта.

Если у нас несколько категорий — по каждой будем собирать ключи отдельно. Например, мы продаем и платья и туфли — собираем отдельно.

Опять же, платья могут быть разные — вечерние, свадебные и т.д. Т.е. здесь уже смотрим и если направления сильно отличаются — разделяем и ключи.

Дальше. Мы определили направления, в которых будем собирать ключи. Эти направления называются маски и они, по сути, являются названиями целых категорий (платья, туфли и т.д.)

И просто в широком виде они включают в себя вообще все возможные словосочетания с нашими ключами, поэтому так мы их в большинстве случаев не берем.

Мы идем в сервис Вордстат или Прогноз бюджета в Яндекс Директе и смотрим, что входит в запросы с этими масками и уже внутри будем собирать ключевые слова.

4. Сколько масок (направлений) брать?

Опять же, зависит от номенклатуры. На старте оптимально 3-6, но может быть и 20-30. Естественно, чем больше направлений — тем больше объем работы и тем больше требуется бюджета.

На этапе теста вообще можно начать с одного самого главного направления и дальше уже углубляться.

Потенциальные маски

5. Какие брать дополнительные слова к основным ключам? И как определить, что запрос нам не подходит?

В принципе, здесь все просто — берем все, которые подходят. Но очень важно — берем только 100% релевантные запросы! Чем точнее, тем прицельнее настроимся и тем выше будет конверсия.

Если сомневаемся в запросе — можем забить его в поиск и посмотреть, что там выходит.

Это могут быть сразу сайты с возможностью купить — «купить шелковое платье» (значит запрос коммерческий и он нам подходит)

Просто статьи — «как выбрать шелковое платье» (информационный запрос, можно вынести в отдельную группу, но скорее всего лучше не брать вообще)

Смешанная информация — и предложения о покупке и просто разного рода информация

— «пошив шелковых платьев на заказ» (и не понятно, хотят заказать платье или заняться пошивом на заказ)

— «сколько стоит шелковое платье» (выглядит как коммерческий, но далеко не факт — здесь либо действительно хотят купить платье либо это просто любопытство или далеко отложенный спрос. А может хотят продать).

6. Сколько брать ключей по основному запросу?

Здесь нужно понимать, что все собранные ключи мы будем распределять по группам объявлений. Как правило, на одну маску мы делаем одну группу объявлений.

Т.е. Маска “платья из шелка” = группа объявлений “платья из шелка”. А вот сколько ключей должно получиться в одной группе?

Здесь все индивидуально. Это может быть и 5 запросов, и 30 и даже 100+. Но, в среднем, 10 — 30 запросов считается нормальным.

7. Тонкость. Если продаем несколько очень похожих позиций или товар один, но несколько названий — все ключи в одну группу?

Здесь 2 пути — делать по каждому товару/названию свою группу или же собрать все в одну.

Так дробить или нет, от чего зависит?

А) Восприятие товара покупателями — если использовать разные названия не критично — можно сгруппировать.

Б) Удобство работы — индивидуально. Кому-то удобнее дробить, кому-то группировать. В любом случае, если сгруппируем — система сама уберет пересечения и на настройку это не повлияет.

В) Достаточное количество показов — важно, чтобы по каждой группе их набиралось хотя бы больше 100 в месяц.

Г) Бюджет — чем сильнее дробим, тем больше нужно бюджета.

Вывод — на старте, скорее всего, лучше не дробить, а максимально группировать все, что можно.

Разные группы объявлений с похожими названиями в одной рекламной кампании

8. Еще момент. Мы имеем несколько главных ключей — каждый будем прогонять через Вордстат и/или Прогноз бюджета?

Да. Это позволяет качественно добрать семантику, а заодно и сразу насобирать максимум минус-фраз.

При чем Вордстат выдает 40 страниц по 50 запросов и нужно пролистать все. Кажется, что много, но на самом деле это всего 2000 фраз и этого может быть недостаточно. В особых случаях требуется еще использовать дополнительный софр — парсеры.

Первая страница Вордстата — таких нужно пролистать 40

9. И вишенка на торте — а как вообще понять, достаточно ли у меня сейчас ключей?

Если мы собрали все маски по направлениям и прошерстили прогноз бюджета и Вордстат — то собрали все, сколько есть. Для надежности и если недостаточно можно пропарсить.

Также можно расширять семантику за счет околоцелевых, косвенных запросов и т.д.

10. Отлично, и напоследок — как расширять семантику?

Лайфхак. Идем к заказчику и его продажникам и уточняем, что еще может искать наша ЦА (целевая аудитория) и для чего еще можно использовать наш продукт, с чем он “соприкасается” тематически.

Также еще раз изучаем сайт и сайты конкурентов, возвращаемся к анализу целевой аудитории.

В общем, ищем новые направления и идеи.

При этом, расширяя семантику, мы можем:

А) Добавить новые ключи в действующую группу, если они подходят по смыслу и группа не получается не слишком громоздкой.

Б) Создать новые группы и работать с ними.

*********************************************************************************

Посмотрите внимательно на эти 10 вопросов — теперь, если они возникнут у вас — вы знаете, что делать!

И пусть эта статья будет полезной для вас. Ответы реально выстраданы — я кропотливо заносил в майнд-карту возникающие вопросы, а потом сломя голову вписывал ответы, как только удавалось их найти. Нашел все)

А вот так выглядит фрагмент моей майнд-карты с вопросами.

Не хуже пиратской карты сокровищ, ведь помогает приводить клиентов с золотыми монетами))

Напоследок добавлю, что маркетинговая часть по рекламе в Яндекс Директе у меня хорошо ложится на базу таргетолога — как по рельсам, а вот техническая часть мало похожа на настройку таргета. Разве что тем, что в рекламном кабинете ВК тоже есть настройка по ключевым словами, но она отличается. В общем, местами приходится не легко.

Но как-бы-то ни было, я рад, что этот эффективный инструмент встал в строй и пополнил мой маркетинговый арсенал.

Считаю, что таргетологу вполне по силам овладеть контекстом и наоборот, так что если задумываетесь, но боитесь — смелее, дорогу осилит идущий!

Автор статьи: Игорь Брагин — интернет-маркетолог, создатель сообщества Дельный SMM