Инфлюенс-маркетинг: продвижение недвижимости через блогеров

Инфлюенс-маркетинг работает и для сложных, дорогих продуктов с длинным циклом решения — если встроить его в воронку продаж и заранее посчитать экономику размещений. Полина Козлова на «Суровом Питерском форуме» показывает кейсы продвижения недвижимости через блогеров в Краснодаре — как застройщики используют инфлюенсеров и паблики: от подбора площадок до заявок и продаж. 

Когда influence подключают к воронке продаж

Продвижение недвижимости через блогеров и паблики начинают, когда стандартные диджитал-каналы перестают закрывать план по заявкам. То есть текущие инструменты уже дают результат, но роста недостаточно — нужно масштабировать охваты и приводить новую аудиторию.

Блогеры и паблики расширяют воронку. Они приводят людей, которые раньше не сталкивались с проектом или им было не нужно и они не выбирали продукт. Для недвижимости это критично: решение о покупке люди принимают долго и influence становится одним из источников повторных касаний с брендом.

Influence не решает задачу мгновенной продажи. Его роль — встроиться в общую систему маркетинга и продаж, усилить узнаваемость проекта и постепенно подвести аудиторию к обращению в отдел продаж. Заявка может появиться не сразу, а после серии контактов в разных каналах.

Как формируют ЦА и выбирают площадки: связка «маркетинг + продажи»

Работа с инфлюенсерами в недвижимости начинается с определения целевой аудитории. Полина Козлова подчёркивает: формировать её только силами маркетинга — ошибка. 

Рабочая целевая аудитория формируется из двух источников: 

• маркетинг предлагает гипотезу
• отдел продаж подтверждает или корректирует её на основе фактических обращений. 

В недвижимости разброс большой: по возрасту, доходу, семейному статусу и целям покупки, — поэтому сверка обязательна.

После фиксации аудитории понятна логика выбора площадок. Из портрета ЦА напрямую вытекают:

• формат контента
• тематика блогеров и пабликов
• география размещений.

Если аудитория определена неточно, придёт нерелевантный трафик.

Ошибка на этом этапе почти всегда означает, что последующие шаги — от подбора площадок до аналитики — не дадут ожидаемого результата.

Где и у кого размещаются: блогеры, паблики и ограничения площадок

В проектах по недвижимости Полина Козлова работает с двумя основными форматами: блогерами и пабликами. Набор площадок у них схож, но технические особенности и ограничения влияют на то, как аудитория переходит к целевому действию.

• Для блогеров чаще всего используют Нельзяграм и Telegram
• Для пабликов — Telegram, ВКонтакте и Нельзяграм 

При этом Telegram становится приоритетным каналом для размещений в пабликах: ссылки открываются стабильно и быстро, пользователь без лишних шагов доходит до квиза или сайта застройщика.

У других площадок есть ограничения, которые нужно учитывать. 

• В Нельзяграме внешние ссылки могут работать нестабильно, особенно при использовании специальных сервисов 
• В ВКонтакте система иногда помечает переходы как потенциально небезопасные, из-за чего часть пользователей не идёт дальше

Эти особенности не делают площадки неэффективными, но важно учитывать формат размещения и роль инфлюенс-маркетинга в общей воронке.

Выбор между блогерами и пабликами, а также между площадками внутри них всегда привязывают к задаче. 

• Если важны чистые переходы и измеримость, приоритет отдают Telegram
• Если нужно расширить охват и усилить узнаваемость, подключают другие соцсети, понимая их ограничения

Как выбрать блогеров и паблики: проверка вместо «красивых цифр»

Подбор площадок для посевов не ограничивается количеством подписчиков и заявленными охватами.

Полина Козлова подчёркивает: красивые цифры без контекста часто вводят в заблуждение, особенно при работе с Telegram.

При поиске блогеров и пабликов нужно сочетать ручной отбор, собственную базу и сервисы. 

Сервисы, например trendHERO, LiveDune или TGStat, позволяют быстро собрать список кандидатов, но окончательное решение принимайте только после ручной проверки — с учётом тематики, тональности и поведения аудитории.

Основные метрики, на которые надо смотреть: ER, гео, реальная аудитория (в %) и оценка от trendHERO.

Что вообще учитывать при подборе пабликов и блогеров?

• Есть ли СЗ или ИП/ООО — базовое условие сотрудничества 
• Работает ли по договору, сможет ли предоставить акты. Договаривайтесь о размещении только с теми блогерами и пабликами, которые готовы оформлять размещения документально
• Маркировка поста. Любое платное размещение должно содержать пометку «Реклама», токен и данные рекламодателя. Ответственность за нарушения несут не только блогеры и паблики, но и агентство с рекламодателем. Для юридических лиц штрафы за неправильную маркировку достигают 200–500 тыс. руб. за эпизод, поэтому предложения «сделать нативно без пометки» сразу исключайте
• Тематика блога, есть ли там негатив на такие темы, как политика, религия и пр. 
• Цена и статистика (стоит ли размещение своих денег)

Полина Козлова обращает внимание на то, что каналы с активными конкурсами и раздачами часто показывают быстрый рост, но плохо конвертируются в заявки и дают высокий отток. В результате цифры впечатляют, а продаж нет.

Именно поэтому в инфлюенс-маркетинге для недвижимости всегда «проваливаются» в детали и проверяют не только масштаб аудитории, но и её качество.

Помните: для принятия решения о покупке дорогостоящего продукта покупателю нужно сделать от 7 до 12 контактов с брендом в разных каналах. Важно, чтобы во всех рекламных кампаниях был единый оффер и один креатив.

Не забывайте также контролировать выход материалов. В техническом задании заранее фиксируйте формат, день и время публикации, ссылки, отметки аккаунтов и требования к маркировке. 

После выхода проверьте размещение и запросите статистику. Частые ошибки: поехал текст, не та ссылка, неправильная отметка, ошибки в тексте или маркировке и пр.

Полина делится шаблоном для постановки ТЗ блогеру, переходите по QR-коду, чтобы получить:

Как считают эффективность influence при длинном цикле сделки

Эффективность продвижения недвижимости через блогеров и паблики оценивают не по кликам и не по первичным заявкам. Из-за длинного цикла сделки результат нужно смотреть в динамике и обязательно связывать маркетинг с продажами.

• База для измерения — UTM-метки. Ставьте их во всех ссылках и делайте отдельными для каждого блогера и паблика. Это позволит видеть источник заявки не в общем виде, а по конкретному размещению
• Дальше данные анализируют в CRM. Именно там видно, как лид движется по воронке: от первого обращения до показов, бронирований и договоров

В проектах по недвижимости сделки отслеживают минимум 3 месяца. За это время часть заявок, которые сначала выглядят холодными, возвращаются в работу и доходят до финальных этапов.

Полина Козлова обращает внимание на то, что без такого отложенного анализа influence часто выглядит менее эффективным, чем он есть на самом деле.

Продажи, которые появляются спустя время, просто не попадают в отчёт, если смотреть только на первые недели после размещений.

Блогеры или паблики: почему работает именно связка

В инфлюенс-маркетинге для недвижимости нет выбора «или — или». Максимальный эффект даёт связка блогеров и пабликов, где каждый формат выполняет свою роль в воронке.

Блогеры работают через доверие и личное присутствие. Сторис и видео позволяют показать объект «глазами человека», передать эмоцию, снять первичные сомнения и разжечь интерес. Такое касание редко приводит к мгновенной заявке, но помогает запомнить проект и повышает готовность к следующему шагу.

Паблики, напротив, решают более рациональную задачу. Здесь аудитория ожидает конкретику, поэтому лучше заходят:

• условия ипотеки и спецпредложения
• планировки и визуалы
• цены, локации и сроки
• понятные шаги для обращения.

Вместе эти форматы усиливают друг друга. Дальше человек изучает условия и общается с отделом продаж. 

Как спрогнозировать стоимость заявки от блогера

Прогнозирование стоимости заявки в инфлюенс-маркетинге позволяет ещё до начала продвижения недвижимости понять, вписывается ли блогер в экономику проекта. Даже при длинном цикле сделки базовый расчёт необходим, иначе размещения превращаются в работу вслепую.

Для прогноза используют фактические данные по охватам и допущения, основанные на практике прошлых интеграций. Возможны два сценария расчёта — в зависимости от того, какая статистика есть у блогера.

В первом случае блогер предоставляет подробную статистику сторис. Тогда в расчёт закладывают:

• стоимость интеграции
• средний охват сторис
• количество кликов по наклейке или ссылке.

Дальше считают долю кликов от просмотров и прогнозируют количество целевых обращений. 

По опыту Полины Козловой, целевое действие совершают в среднем 3–5% от тех, кто кликнул.

Это позволяет заранее примерно посчитать количество заявок и стоимость одной заявки при конкретной цене размещения.

Например, дано: стоимость — 70 000 руб., 1 000 000 подписчиков, средний охват сторис — 50 972, нажатий на наклейку — 3 712 штук. От общего числа просмотров это 7%. Прогнозируемое количество целевых обращений — 3–5%. Получается 185 обращений в этом случае.

70 000 руб. / 185 = 378 руб. — стоимость заявки.

Во втором сценарии детальной статистики нет и расчёт строится на охвате поста и рабочих допущениях. Здесь исходят из того, что часть аудитории переходит в сторис, часть — нажимает на наклейку, а затем 3–5% доходят до целевого действия. Такой расчёт менее точный, но он позволяет отсеять заведомо неэффективные интеграции ещё на этапе переговоров.

На что ориентироваться? Основные показатели, которые считаются нормой: стоимость охвата в пабликах — 20–30 копеек, у блогеров — 1–2 руб.

Прогноз — это не гарантия результата. Главное с его помощью — задать ориентир и понять порядок цифр. Фактическую эффективность всё равно проверяют после размещений и отслеживают через UTM-метки и CRM — с учётом длинного цикла сделки.

Кейсы продвижения недвижимости: как influence сработал на практике

В одном из проектов команда работала с застройщиком в Краснодаре. Задача — охватить новую аудиторию, сформировать доверие к проекту и получить заявки. В основе стратегии — связка блогеров и пабликов, чтобы бренд регулярно появлялся в поле зрения потенциальных покупателей.

Для размещений использовали Нельзяграм и ВКонтакте. В подбор вошли лайфстайл-блогеры и семейные авторы, а также городские новостные паблики по Краснодару и другим регионам. Форматы — сторис, reels и статичные макеты. Все ссылки размечали UTM-метками, заявки отслеживали в CRM.

На старте понимали, что с одного поста в паблике, с одного сторис у блогера эффекта не будет. Важны длительность и прогрев, чтобы укрепить позицию бренда в соцсетях. 

В первых запусках тестировали френдли-подход. Вели потенциальных покупателей в личные сообщения группы застройщика через отметку аккаунта @, целевым действием было «сообщение в социальной сети». 

Но этот подход не позволяет анализировать результат в цифрах, потому что вместе с рекламным приходил и органический трафик в соцсети.

Второй формат — решили вести на квиз-форму с UTM-метками в ссылке. Отметку аккаунта застройщика оставили в постах и сторис для тех, кто не хочет покидать соцсеть. Тестировали не только местные паблики/блогеров, но и другие города (северные города РФ), где мог быть запрос переехать на юг, купить недвижимость под коммерцию. Отклик был небольшим, так как всё-таки аудитория не прогрета, не знает о застройщике. Поэтому решили работать дальше только с местной аудиторией.

Выстраивали работу в связке с отделом маркетинга и ОП, уточняли, откуда приходят обращения (гео), какие есть программы у застройщика, смотрели результаты в amoCRM.

Подбирали блогеров, исходя из программ: семейная ипотека — семейные блогеры, IT-ипотека — молодые специалисты, инвесторы, лайфстайл.

Паблики — городские, районные, тематические (хобби, для мам, дизайн, интерьер).

Результаты кампании:

• суммарный охват — 1 850 378
• заявки — 257
• продажи — 4.

В январе — июле 2024 г. сменили стратегию с нативного формата от блогеров на креативный. Появился новый объект, работа шла уже над узнаваемостью. Привычный нативный формат не так привлекал внимание.

Результат: охват — 2 646 736, заявки — 193, продажи — 2.

СК «Гарантия»: работа с восприятием района

Во втором кейсе инфлюенс-маркетинг решал не только задачу заявок, но и задачу репутации локации. Новый жилой комплекс запускали в районе с неоднозначным имиджем, и важно было донести УТП проекта и изменить восприятие территории.

В размещениях использовали семейных блогеров с фокусом на семейную ипотеку и лайфстайл-авторов для аудитории инвесторов и специалистов. Дополнительно подключали городские новостные паблики. Период кампании — с октября по декабрь 2023 года и январь 2024-го.

Итоги размещений:

• охват — около 2 млн
• заявки — 131
• продажи — 1.

Ключевые выводы, если продаёте сложный продукт в соцсетях

Полина Козлова подчёркивает несколько принципиальных выводов из практики. 

• Заявка от инфлюенсера или паблика по недвижке в среднем выходит 7 000–9 000 руб. В контекстной рекламе средняя стоимость заявки — 3 000– 4 000 руб. Но соцсети принесут подписчиков — это потенциальные клиенты, которым нужно немного больше времени для принятия решения
• С первой интеграции не стоит ждать продаж, важно прогреть аудиторию 2–3 интеграциями и оценивать эффективность, так как цикл сделки в недвижимости может растягиваться на несколько месяцев
• Сложные продукты через соцсети продавать можно. Блогеры и паблики не дают мгновенных продаж, но создают касания, без которых длинный цикл принятия решения просто не запускается

Именно они помогают проекту выделиться и остаться в поле внимания аудитории на протяжении всего цикла принятия решения. Главное — не бойтесь креативить и тестировать новые идеи.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.