Реклама застройщика: эффективные каналы лидогенерации

В статье разберём каналы продвижения и лидогенерации для застройщиков, кейсы и инструменты, которые помогут привлечь лиды даже в условиях падения продаж на всём рынке. Этим поделилась Елена Королева, директор Indigo Digital & Marketing и спикер «Сурового Питерского форума». Публикуем конспект выступления. 

В 2024 г. размер первоначального взноса для ипотечных сделок увеличился до 50%, отменили гос. поддержки и сократили льготные ипотечные программы, выросла ключевая ставка (и доходности вкладов вместе с ней). К чему это привело:

• покупатели откладывают покупку, в некоторых регионах продажи падают до 75%
• объём экспозиции увеличивается
• конкуренция и борьба за покупателя усиливаются.

В результате стоимость трафика и заявок увеличилась в 2 раза с 2023 года, стоимость целевого лида выросла почти в 3 раза (за счёт роста количества ботов и фрода).

Запросы в категории «Покупка квартир» по России снизились в среднем на 16% относительно первого квартала 2024 г.

Нормативные показатели рынка по всем регионам на осень 2024 г.

Чтобы сегодня сделать 6 сделок, нужно уже не 100, а 200 квалифицированных лидов.

Как выполнить план по лидам для застройщика

Нужно усилить то, что хорошо работает и подключить новые каналы рекламы (в том числе условно бесплатные).

Команда Елены провела маркетинговое исследование среди застройщиков в Ростове-на-Дону. В результате стало понятно, какие каналы компании используют для рекламы.

Анализировали источники именно квалифицированных лидов. Бюджет до 1 млн руб. в месяц на 1 ЖК. Без учёта заявок от агентств недвижимости. 

Квалифицированный лид — заявка, которая соответствует критериям: 

• подтверждена потребность в покупке недвижимости 
• имеет интерес к объекту, человек готов рассмотреть предложения.

54% приходится на рекламу в Яндекс Директ. На втором месте классифайды, агрегаторы (18%). 

Реклама застройщика в Яндекс Директ

Хорошо себя показали:

• рекламные кампании в Telegram-каналах: стоимость (CPL) заявки и доля фрода ниже среднего по Яндекс Директ
• посадка на квиз-лендинг: конверсия в заявку выше в 1,5 раза, чем посадка на стандартный квиз. Доля фрода и CPL квалифицированного лида ниже в 2,1 раза
• настройка дополнительных целей по офлайн-конверсиям увеличивает конверсию в квалифицированные лиды.

Посадка на лендинг-квиз работает лучше, чем посадка на стандартный квиз.

Кейс-1

ЖК бизнес-класса, Ростов-на-Дону. 

Период: сентябрь 2024 г. 

Бюджет: 384 934 руб. с НДС.

Итог:

• 136 заявок (по 2 830 руб. с НДС)
• 75 квалифицированы целевыми (по 5 132 руб. с НДС)
• доля фрода: 45%.

Кейс-2

ЖК комфорт-класса, Ростов-на-Дону.

Период: август 2024 г.

Тип РК: Яндекс Директ в Telegram

Итог:

• CPL заявка: 2 384 руб. с НДС
• CPL квал. лид: 3 187 руб. с НДС
• доля фрода: 25%.

Фрод (fraud) — мошенничество в маркетинге. Чаще всего реализовано с помощью ботов. Цель: получить доход за фейковые просмотры, клики и скачивания при продаже рекламы на собственных ресурсах.

Как бороться с фродом:

• использовать антифрод-сервисы (Botfaqtor, Clickfraud)
• собирать фродовые заявки в отдельный сегмент, не показывать рекламу этим пользователям
• регулярно чистить список РСЯ площадок, запрещать показ рекламы на некачественных сайтах
• для РК типа «Мастер Кампаний» — отключать рекламные кампании, которые обучились на ботах
• не использовать автоматические цели для оптимизации рекламных кампаний
• оптимизировать РК по офлайн-конверсиям.

Как оптимизировать РК по офлайн-конверсиям:

• передача данных по качественным стадиям заявок (квалифицированные лиды) из CRM, или через сервис сквозной аналитики в Яндекс Метрику
• выбор дополнительной цели при настройке оптимизации рекламных кампаний
• интеграция напрямую с Яндекс Метрикой или через сервисы сквозной аналитики (Roistat и другие).

Таргетированная реклама VK Ads для застройщиков

Что работает:

• привлекательный и релевантный оффер для каждой целевой группы
• посадка рекламы на лид-формы VK (не на сайт и не на квиз)
• добавление вопросов в лид-форму для снижения спама
• использование таргетинга по целевым ключам и интересам (на основании анализа аффинити-индекса Яндекс Метрики).

Кейс

ЖК комфорт-класса, Ростовская область.

Период: август 2024 г.

Бюджет: 59 715 руб. с НДС.

Итог:

• 37 заявок (по 1 614 руб. с НДС)
• 19 квалифицированы целевыми (по 3 143 руб. с НДС).

Примеры рабочих офферов.

Пример лид-формы.

Делаем посевы в телеграм-каналах

Что работает:

• привлекательные и разнообразные офферы для каждой публикации
• посадочная страница, релевантная предложению
• тщательно подобранный сплит каналов, не все каналы одинаково эффективны для любого ЖК (информационные городские каналы, территориальные)
• правильное время выхода (до начала и после рабочего дня, выходные в холодное время года).

Посевы в телеграм-каналах — уже не голубой океан, как это было в 2023-м, но стабильный канал получения лидов.

Таргетированная реклама застройщика в Telegram Ads

Что работает:

• таргетинг по интересу «Real Estate» приносит стабильные результаты с привлекательным оффером
• использование интереса «Политика» с пониженным CPM, если вам подходит таргет по каналам, без указания гео
• посадка на квиз или чат-бот (показывает конверсию выше, чем на сайт).

Кейс

ЖК комфорт-класса, Ростовская область.

Период: август-сентябрь 2024 г.

Бюджет: 100 000 руб. с НДС и комиссиями.

Итог:

• 34 заявки (по 2 940 руб. с НДС)
• 21 квалифицированы целевыми (по 4 762 руб. с НДС).

Примеры объявлений.

Как получать больше лидов без увеличения бюджета

Мы не можем повлиять на:

• популярность локации
• развитую социально-транспортную инфраструктуру
• отсутствие конкурентов в локации.

Если у нашего конкурента популярная локация с развитой инфраструктурой и в этой локации нет других застройщиков, стоимость лидов будет меньше.

Что в наших силах:

• сделать привлекательные офферы: продукт, цена, условия покупки
• создать посадочные страницы (сайт, лендинг) в соответствии с CJM (путь клиента) и на основании анализа поведения пользователей на сайтах
• использовать разные посадки: квизы, квиз-лендинги, pop-up, чат-боты
• использовать бренд ЖК. Чем активнее офлайн-продвижение, тем больше лидов по всем онлайн-каналам (при одинаковых бюджетах)
• подключить SEO-оптимизацию сайтов: застройщика и лендинга ЖК
• работать над репутацией застройщика. Больше лидов по «сарафану», самоходов, из органического поиска (брендовые запросы).

Кейс Indigo Digital & Marketin: SEO лендинга ЖК

Часто застройщики делают отдельный промо-сайт. Это хорошее и недорогое решение. Но обычно брендовый трафик уходит к агрегаторам и партнёрам-агентам. Так быть не должно. Весь брендовый трафик должен принадлежать застройщику. В кейсе разберём, как это сделать.

Цели:

• увеличить количество заявок и лидов из поисковой системы Яндекс
• забрать весь органический брендовый трафик из ПС Яндекс за счет топ-1 в выдаче. Не отдавать горячих пользователей агрегаторам и АН
• дополнительно получить трафик по выбранному ключевому запросу (среднечастотный) на лендинг ЖК.

Что сделали:

• собрали брендовое семантическое ядро и запросы, связанные с покупкой новостройки
• выбрали наиболее конверсионный общий (не брендовый) запрос
• внесли изменения в лендинг для базовой SEO-настройки (текстовая релевантность)
• настроили сервис для улучшения поведенческих характеристик сайта по выбранным запросам
• ежемесячно проводится анализ, вносится на его основе корректировки для сохранения позиций в топе выдачи Яндекса (для роста трафика на сайт).

Результат:

• увеличили трафик на лендинг проекта в 2 раза
• забрали брендовый трафик в поисковой системе Яндекс по ЖК за счёт вывода брендовых запросов в топ, 77% в топ-3 (было 37%)
• забрали часть не брендового трафика ПС Яндекс за счёт вывода запросов средней частотности в топ-10, 100% выбранных запросов в топ-10 (было 31%).
• забрали весь брендовый трафик по ЖК за счёт вывода брендовых запросов в топ-3 Яндекс и Google
• за счёт вывода запросов в топ получили больше горячих и теплых заявок.

Результаты за 3 месяца. 

Статистика по визитам.

Статистика по заявкам.

Как всё это выглядело в течение нескольких месяцев.

Работа с SEO и с сайтом дала 10-30 квалифицированных лидов в месяц. 

Работа с карточкой ЖК

Карточка ЖК — это точка контакта с клиентом. Поэтому важно:

• работать с отзывами (оценки и текстовые)
• размещать новости
• размещать визуальный контент: фото, видео, сториз
• работать над вовлечённостью (лайки).

Кейс.

У карточек на Яндекс Картах, ЕРЗ и на других площадках должен быть хороший рейтинг. Для этого нужно больше положительных отзывов. Как их получить:

• стимулировать оставлять отзывы, оценки и взаимодействие лояльных покупателей с карточкой ЖК
• мониторить органические отзывы и регулярно отвечать на них
• на плохие отзывы давать развёрнутую разъясняющую информацию, релевантную отзыву
• при подозрении на заказанный плохой отзыв отправлять запрос в поддержку Яндекс
• при ответах на хорошие отзывы использовать LSI-слова.

Сквозная аналитика: как выжать из рекламного бюджета максимум пользы

Два совета:

1. Оценку эффективности рекламного канала проводить на основе данных сквозной аналитики до продаж, а не только на уровне расходов, показов, визитов и заявок.
2. Изменения в бюджет вносить на основании полного анализа воронки: от показов до продаж с учётом особенностей рекламного канала.

Отчёт из сквозной аналитики Roistat.