Как настроить таргет на Европу: кейс Kaspersky

Расскажем о том, как продвигать сложный технологический продукт на европейском рынке на примере кейса eLama. Об этом рассказал Константин Найчуков, эксперт по работе с платным трафиком в «eLama».

Маркетологам поступил заказ на продвижение специального сервиса, разработанного в лаборатории Kaspersky. Продукт, который называется «Undatify», помогал пользователям защищать персональные данные, попадающие в сеть. То есть управлять данными о себе, которыми владеют организации, и удалять их по запросу. И сервис делает это право легким и автоматизированным. 

Каждый человек может обратиться в корпорации типа Google, Facebook* и узнать, какими сведениями гиганты владеют о нем. А после легально потребовать удалить все эти данные.

Сервис «Undatify» автоматизирует все эти процессы. Он представляет «бота-юриста», который направляет все запросы и действует за пользователя. И это совершенно новый продукт на формирующемся рынке. Помогает рекламировать сервис то, что воспользоваться продуктом первый раз можно бесплатно. Но для этого нужно зарегистрироваться в системе и подтвердить адрес электронной почты. 

Особенности проекта 

• компанию Kaspersky знают во всем мире, но его стартап – неизвестный отдельный бренд
• рекламировать сервис предстояло на рынке Европы
• рекламная кампания должна была идти на английском языке. 

Ситуация со спросом в начале работы

• Сформированный спрос отсутствует, поэтому реклама по поисковым запросам неэффективна — продукт никто не ищет.
• Но людей беспокоит тема защиты личных данных, которая подогревается скандалами вокруг Facebook*. 

Таргет на Европу: технические детали продвижения продукта

1. По странам запускались отдельные рекламные кампании. В большие группы были выделены:

• Великобритания
• Германия и Австрия
• остальная Европа.

2. Кампании делились по площадкам для отчетности: отдельно смотрели на успехи продвижения в Instagram**, отдельно —  на Facebook*.

3. Во всех отдельных кампаниях в качестве цели были установлены конверсии. Показателем KPI решили сделать подтвержденный e-mail потенциального клиента. 

При продвижении сервиса «Undatify» воронка продаж выглядела так: люди кликают по рекламе, переходят на посадочную страницу и нажимают кнопку регистрации, затем отправляют заполненную форму и подтверждают свой электронный адрес. 

Какие таргетинги сработали при продвижении сервиса «Undatify»

• Ретаргетинг на пользователей, которые пришли на посадочную, но не подтвердили регистрацию
• Построение look-alike аудитории на основе тех, кто уже сконвертировался и указал электронку
• Широкие интересы (безопасность, технологии, приватность)
• Узкие интересы (VPN, Tor)
• Взаимодействия внутри соцсетей с объявлениями (лайки, комменты, репосты), хотя их и было крайне мало. 

Креативы для кампании предоставила сама лаборатория Kaspersky. 

Мастер-класс «Как писать продающие посты». Внутри советы, как формулировать оффер, чтобы аудитории заходило, и разбор 100+ креативов, которые показали хороший результат смотрите здесь.

Как подготовить креативы и запустить таргет на Европу

• Изучите целевую аудиторию, желательно с помощью глубинных интервью. Узнайте страхи, проблемы, желания ваших потенциальных клиентов. 
• Пробуйте разные стилистические решения для визуалов: не отказывайтесь от мультяшного стиля, кислотных цветов или вечной классики. Вы не сможете предугадать, что именно сработает лучше.
• Проверяйте каждый креатив с помощью носителей языка и, что особенно важно, местных жителей страны, на которую планируется запуск. Смысл, интерпретация, юмор могут отличаться даже у близких регионов.

Промопосты кампании вызвали живой интерес и отклик среди аудитории. Люди репостили их, лайкали и комментировали.

Какие инструменты и подходы сработали, а что не оправдало надежд маркетологов

1. Узкие интересы дали ничтожно мало слишком дорогих конверсий, поэтому настройку признали неэффективной.
2. Ремаркетинг принес очень мало целевых действий, поскольку все потенциальные клиенты, которые заинтересовались предложением и решили им воспользоваться, сделали это сразу же.
3. Широкие интересы дали 30% всех конверсий.
4. Победила все настройки look-alike. Она принесла 50% всех заявок.

Если говорить о конверсиях по странам, то вполне предсказуемо Соединенное Королевство принесло 26% всех клиентов, на втором месте оказалась Италия — из нее пришли 7%, Румыния дала 5,6% лидов.

Самые дешевые конверсии пришли из стран Восточной Европы — Латвии, Эстонии и Словакии. Наиболее дорогие — из Германии. Приятно удивила стоимость лидов из Франции, Бельгии и Италии. Показатели были на уровне несмотря на то, что английский язык в этих странах не государственный и не родной. В целом разброс по CPA оказался небольшим.

Что сделать, чтобы реклама работала на любом рынке?

• Цепляющие креативы на основе глубокого изучения аудитории. В них пользователи должны узнавать себя.
• Снимайте видеоролики, поскольку такие креативы роняют цену конверсии на 20-25%. Если ресурсов на создание качественного ролика нет, лучше сделать хорошие фото и не гнаться за форматом ради формата.
• Используйте динамические креативы, чтобы посмотреть, какие комбинации сработают лучше всего. 

Для масштабирования продвижения идеально делать посадочные страницы и креативы на родных языках. Хорошо бы снимать объясняющие видео на наречии аудитории. Здорово прогревает клиентов работа с контентом и истории людей, воспользовавшихся продуктом. 

По материалам доклада Константина Найчукова, эксперт по работе с платным трафиком в «eLama»

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Читайте другие материалы блога

Путь клиента в Инстаграм* и Facebook** (Customer Journey)

Как SMM-агентству искать клиентов за рубежом

Сколько зарабатывает таргетолог в США