Как рекламироваться через Facebook* Ads на Европу. Кейс с Kaspersky

Сложно ли продвигать товар, о котором никто не знает? А если делать это на чужом рынке? И запускать при этом таргет на Европу на неродном для аудитории языке? Трудность в кубе! Но специалисты из отдела индивидуального обслуживания платформы eLama уже давно занимались перформанс маркетингом и имели за плечами опыт продаж любых товаров: от бобровой струи и этно-барабанов до мобильных приложений. Поэтому смело взялись за проект и в итоге добились успеха. Расскажем о том, как продвигать сложный технологический продукт на европейском рынке на примере кейса профи из eLama. Об этом рассказал Константин Найчуков, эксперт по работе с платным трафиком в «eLama».

Маркетологам поступил заказ на продвижение специального сервиса, разработанного в лаборатории Kaspersky. Продукт, который называется «Undatify», помогал пользователям осуществлять законное право защищать персональные данные, попадающие в сеть. Каждый человек имеет право быть забытым. То есть управлять данными о себе, которыми владеют организации, и удалять их по запросу. И сервис делает это право легким и автоматизированным. 

Каждый человек может обратиться в корпорации типа Google, Facebook* и узнать, какими сведениями гиганты владеют о нем. А после легально потребовать удалить все эти данные.

Сервис «Undatify» автоматизирует все эти процессы. Он представляет из себя «бота-юриста», который направляет все запросы и производит последовательность необходимых действий за пользователя. И это совершенно новый продукт на формирующемся рынке. Поэтому аудитория не просто не нуждается в нем, она даже не представляет себе, что такой сервис существует и для чего он конкретно пригодится. Помогает рекламировать сервис то, что воспользоваться продуктом первый раз можно бесплатно. Но для этого нужно зарегистрироваться в системе и подтвердить адрес электронной почты. А вот эти телодвижения уже останавливают многих обывателей. 

Таргет на Европу в Facebook: как запускать, особенности

Особенности проекта заключались в следующем:

  • компанию Kaspersky знают во всем мире, но его стартапы пока представляют из себя неизвестный отдельный бренд;
  • рекламировать сервис предстояло на рынке Европы;
  • использовать для рекламной кампании было решено исключительно английский язык, который понимает большая часть аудитории. Но все-таки родным для огромного числа потенциальных покупателей является другой язык.

Таргет на Европу в Facebook: как запускать, особенности

Ситуация со спросом в начале работы:

  • сформированный спрос отсутствует, поэтому реклама по поисковым запросам неэффективна — продукт никто не ищет;
  • зато присутствует общая обеспокоенность темой защиты личных данных, которая подогревается скандалами вокруг Facebook*. Особенно после разговоров и даже документальных фильмов о том, что Трамп выиграл президентские выборы за счет соцсети. 

Как работает Facebook* Ads с точки зрения обывателя. «Большой брат» собирает о нас всю возможную информацию и знает практически все: страхи, мечты, желания. На самом деле не стоит демонизировать соцсеть. Алгоритм просто знает о том, кто заинтересовался предложением. И ищет людей с похожим поведением, чтобы показать рекламу им.

Таргет на Европу. Технические детали продвижения продукта

  1. По странам запускались отдельные рекламные кампании. В большие группы были выделены:
  • Великобритания, для жителей которой английский был родным наречием;
  • Германия и Австрия, в которых понимают признанный международный язык, но говорят на немецком;
  • остальная Европа, в которой уровень знания английского отличается от страны к стране.

2. Кампании делились по площадкам для отчетности: отдельно смотрели на успехи продвижения в Instagram**, отдельно —  на Facebook*.

3. Во всех отдельных кампаниях в качестве цели были установлены конверсии. Показателем KPI решили сделать подтвержденный e-mail потенциального клиента. 

Небольшое лирическое отступление для тех, кто пока не знает, как выбирать конверсию. У каждого проекта существует воронка продаж, хотя бы самая примитивная. При продвижении сервиса «Undatify» она выглядела так: люди кликают по рекламе, переходят на посадочную страницу и нажимают кнопку регистрации, затем отправляют заполненную форму и, наконец, подтверждают свой электронный адрес. Так вот, вначале умнее всего оптимизироваться по нижнему краю воронки, то есть по тому последнему действию, которое мы ждем от потенциального покупателя. В конкретном кейсе — это подтвержденный e-mail. 

Если люди не хотят оставлять свой электронный адрес и данных не хватает для оптимизации, следует передвинуться по воронке на ступень выше. То есть, например, выставить в качестве цели отправление заполненной формы. Если потенциальные покупатели делают и это слишком вяло, приходится подниматься еще на шаг выше. И настраиваться на тех, кто нажал кнопку регистрации. И так далее. 

Цель «трафик» станет конечной остановкой на этом пути. Двигаться отсюда дальше уже некуда. Но не расстраивайтесь, если вам пришлось остановиться именно на этой цели в вашем проекте. «Трафик» может перформить лучше «конверсий», когда у системы мало данных о пользователях и она не может построить точные прогнозы целевых действий. Правда, это скорее исключение из правил. В большинстве рекламных кампаний логичнее все же двигаться снизу вверх. 

Перечислим, какие таргетинги сработали при продвижении сервиса «Undatify»:

  • ретаргетинг на пользователей, которые пришли на посадочную, но не подтвердили регистрацию;
  • построение look-alike аудитории на основе тех, кто уже сконвертировался и указал электронку;
  • широкие интересы (безопасность, технологии, приватность);
  • узкие интересы (VPN, Tor);
  • взаимодействия внутри соцсетей с объявлениями (лайки, комменты, репосты), хотя их и было крайне мало. 

Маркетологам очень повезло с тем, что креативы для кампании предоставила сама лаборатория Kaspersky и тем самым взяла на себя огромный и трудоемкий пласт работы. Готовить визуал и текст для промопостов — совсем не просто. А если требуется подготовить объявления для иностранной аудитории, задача усложняется в 100500 раз, поскольку каждая страна имеет свои особенности, культурный код и разную семантику одного и того же выражения или изображения. 

Несколько советов тем, кто хочет правильно подготовить креативы и запустить таргет на Европу:

  • изучите целевую аудиторию, желательно с помощью глубинных интервью. Узнайте страхи, проблемы, желания ваших потенциальных клиентов. К сожалению, это довольно сложно провернуть, поскольку далеко не каждый иностранный гражданин согласится на такой откровенный разговор, который поможет вытащить инсайты;
  • пробуйте разные стилистические решения для визуалов: не отказывайтесь от мультяшного стиля, кислотных цветов или вечной классики. Вы никогда не сможете предугадать, что именно сработает лучше;
  • проверяйте каждый креатив с помощью носителей языка и, что особенно важно,  местных жителей страны, на которую планируется запуск. Смысл, интерпретация, юмор могут отличаться даже у близких регионов. Например, в Англии, США и Австралии люди разговаривают на английском. Но при всей схожести — это три разных языка со своими идиомами, шутками, игрой слов.

 Таргет на Европу в Facebook: как запускать, особенности

Специалисты, готовившие креативы для продвижения «Undatify», по всей видимости, следовали всем вышеперечисленным советам, потому что промопосты вызывали живой интерес и отклик среди аудитории. Люди репостили их, лайкали и комментировали, что можно считать признаком успеха.

Таргет на Европу в Facebook: как запускать, особенности

Теперь, когда все карты по продвижению раскрыты, пришла пора рассказать о результатах, которых добились маркетологи с помощью рекламной кампании. Большинство данных засекречено NDA, но о многом говорит то, что лабаратория Kaspersky осталась довольна итогами и продолжила сотрудничество со специалистами из eLama. 

Чтобы совсем уж не окутывать кейс ореолом таинственности, тезисно расскажем о том, какие инструменты и подходы сработали, а что не оправдало надежд маркетологов

  1. Узкие интересы дали ничтожно мало слишком дорогих конверсий, поэтому настройку признали неэффективной.
  2. Ремаркетинг принес очень мало целевых действий, поскольку все потенциальные клиенты, которые заинтересовались предложением и решили им воспользоваться, сделали это сразу же. Догоняющая реклама возвращала пользователь на тот же единственный лендинг продукта, что было, если честно, бессмысленно и глупо. 
  3. Широкие интересы дали 30 % всех конверсий.
  4. Победила все настройки look-alike. Она принесла 50 % всех заявок.

По сути look-alike — это отсутствие каких-либо таргетингов. То есть Facebook* нашел проекту еще клиентов, после того, как ему показали нужных людей. Задача современного специалиста — обеспечить систему данными в нужном объеме и проконтролировать правильность поиска. Таргетолог медленно, но верно превращается в «дрессировщика» алгоритмов машинного обучения. 

Если говорить о конверсиях по странам, то вполне предсказуемо Соединенное Королевство принесло 26 % всех клиентов, на втором месте оказалась Италия — из нее пришли 7 %, Румыния дала 5,6 % лидов.

Таргет на Европу в Facebook: как запускать, особенности

Самые дешевые конверсии ожидаемо пришли из стран Восточной Европы — Латвии, Эстонии и Словакии. Наиболее дорогие — из Германии. Приятно удивила стоимость лидов из Франции, Бельгии и Италии. Показатели были на уровне несмотря на то, что английский язык в этих странах не государственный и не родной. В целом разброс по CPA оказался небольшим.

Чтобы реклама хорошо работала на любом рынке, тщательно подготовьте:

  • цепляющие креативы на основе глубокого изучения аудитории. В них пользователи должны узнавать себя и получать положительные эмоции;
  • при возможности снимайте видеоролики, поскольку такие креативы роняют цену конверсии на 20-25 %. Если ресурсов на создание качественного ролика нет, лучше сделать хорошие фото и не гнаться за форматом ради формата;
  • используйте динамические креативы, чтобы посмотреть какие комбинации сработают лучше всего. Часто результат оказывается удивительным и непредсказуемым. 

Для масштабирования продвижения идеально делать посадочные страницы и креативы на родных языках. Хорошо бы снимать объясняющие видео на наречии аудитории. Здорово прогревает клиентов работа с контентом и истории людей, воспользовавшихся продуктом. 

Отсюда можно сделать главный вывод. Даже если вы никогда не запускали таргет на Европу, это не значит, что у вас не получится. Не бойтесь. Если делать свою работу качественно, она обязательно принесет достойный результат.

По материалам доклада Константина Найчукова, эксперт по работе с платным трафиком в «eLama»

 

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

 

Читайте другие материалы блога

Путь клиента в Инстаграм* и Facebook** (Customer Journey)

Как SMM-агентству искать клиентов за рубежом

Сколько зарабатывает таргетолог в США

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный SMM» мы делимся самыми актуальными технологиями продвижения бизнеса в социальных сетях. Учим считать экономику проекта, разрабатывать контент-стратегию и настраивать таргетированную рекламу.

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный SMM» мы делимся самыми актуальными технологиями продвижения бизнеса в социальных сетях. Учим считать экономику проекта, разрабатывать контент-стратегию и настраивать таргетированную рекламу.