Яндекс ПромоСтраницы: как использовать в разных нишах

Как выбрать стратегию продвижения своего продукта в Яндекс ПромоСтраницах — разбираемся на примере кейсов из сфер e-com, HoReCa, инфобизнес, медицинские услуги, B2B. Как проводить аналитику по всей воронке? Конспект из выступления Анастасии Коноваловой и Игоря Михайлова из сертифицированного по ПромоСтраницам маркетингового агентства «Медиасфера» с «Сурового Питерского SMM».

Что нового в ПромоСтраницах

Что изменилось в Яндекс ПромоСтраницах в последние годы? По большому счёту ничего. Яндекс ПромоСтраницы по-прежнему работают в направлении маркетинга брендформанс. 

Это инструмент, который эффективен на всю воронку продаж. И статьи работают от того, что дают знания и убеждают, до того, что приводят к целевым действиям и отложенным конверсиям.

То есть пользователь кликает на заголовок баннера, попадает в статью. Дойдя до конца текста, он кликает по ссылке и переходит на ваш сайт, с которого может совершать целевые действия. 

Реклама в Яндекс ПромоСтраницах эффективна.

• Месячная аудитория РСЯ, где размещаются рекламные статьи, — это 96 млн пользователей.
• На сайт переходят до 40% читателей.
• В среднем пользователь взаимодействует с рекламным контентом 2 минуты.
• Реклама эффективна и для B2B-сферы, и для B2C. 

В настройках есть определённые таргетинги: по полу, возрасту и устройству; автотаргетинг по контенту; возвращение look-a-like; интересы и привычки аудитории; медицина (появилась в этом году). 

Как выбрать стратегию размещения на ПромоСтраницах для своего продукта

Стратегий может быть несколько.

1. По CPM-охвату. 

В этой модели вы платите за показы. Стратегия подходит тем, кому нужно повысить узнаваемость бренда, увеличить охваты аудитории.

Ставка — от 80 до 900 рублей с шагом 10 рублей. Чем она выше — тем больше качественной аудитории вы получите.

2. Оплата за вовлечение. Дневной бюджет.

В стратегии по вовлечению есть три подстратегии, которые связаны с дочиткой, переходами и дневным бюджетом.

По дневному бюджету стоит таргетироваться, если у вас широкая аудитория, от которой вы не ждёте, что она купит «здесь и сейчас».

Например, это сфера недвижимости. Рассмотрим кейс ЖК «Расцветай». Дочитав статью, человек вряд ли возьмёт 11 млн и пойдёт покупать квартиру. В то же время у компании есть сильные конкуренты — другие застройщики рынка СПб.

Результат рекламы в Яндекс ПромоСтраницах: охват 1,7 млн, 9 369 дочитываний (стоимость одного дочитывания 34,21 ₽), 7 297 переходов на сайт, стоимость одного перехода — 41,99 ₽. 

3. Оплата за вовлечение. Дочитка.

Ставка за дочитывание — от трёх рублей, минимальный лимит — от 1000 рублей без НДС. 

Пример, где использовали такую стратегию, — ниша B2C. Это кейс студии «Фотокубик», где можно красиво оформить фотографию в виде кубика на подарок. 

Результаты в ПромоСтраницах: охват — 231 680, дочитываний — 4 584, стоимость одного дочитывания — 5,2 рублей. Получилось 1 780 переходов по 13,5 рублей за переход. 

4. Оплата за вовлечение. За переход.  

Стратегия подходит, если в вашей нише переход практически равен конверсии. 

Например, это сфера инфобизнеса. Человек, переходя на сайт, уже почти готов подписаться на бесплатный вебинар. 

Результаты в ПромоСтраницах: охват 447 200, дочитываний 8 348 по 8,59 руб. за одно дочитывание, 3 500 переходов на посадочную страницу по 20,49 руб. за переход.

Что учитывать в направлении HoReCa

В этой сфере протестировано уже много кейсов. Вы можете использовать разные форматы статей: нативные сценарии, дать гайд, чек-лист или сделать просто обзорную статью.

Например, разберём кейс — апарт-отель в Сочи «Резиденция Санторини».

Заходы статьи — «Показываем отель, где можно купаться круглый год в морской воде (спойлер — есть открытый подогреваемый бассейн)», или «Отель в Сочи, который вас приятно удивит».

Также пробовали предлагать гайды о том, как выбрать номера, в чём их отличия. Тестировали формат истории от персонажа — девушки, которая когда-то уже была в Сочи, а потом вернулась спустя много лет и была приятно удивлена изменениям и особенно — крутым отелем.

Цель рекламы — найти устойчивый канал коммуникации со своей ЦА, протестировать разные заходы и получить брони в отеле.

По итогам рекламы получили 55 082 дочитываний со стоимостью одного дочитывания 1,9 рублей. Переходов на сайт — 16 801 со стоимостью перехода 5,9 рублей. Собрали 27 оплаченных броней и увеличили оборот вложений в 10 раз. 

Ещё один кейс — санаторий «Родник Алтая».  

С санаторием немного сложнее — люди при этом слове представляют старые кварцевые лампы, невкусные пельмени в столовой и т.д. 

В статьях нужно объяснить, что современный санаторий — это сказочные сосны, лесные тропинки, водопады, бассейны, горы и вообще очень приятное место.

Задачи рекламы — публикация 5 текстов за 3 месяца: нативнобиохакерский, о природе и здоровье, про уникальные лечебные программы, про номера и питание. Как следствие — получить предварительные и реальные брони по программе «сезон активного долголетия».

Результаты в ПромоСтраницах: 70 000 дочитываний по 8,6 рублей за одно, 33 000 переходов на сайт по 19 рублей. Доля рекламных расходов — 38%. 

Кейсы из сферы E-COM

С ПромоСтраниц можно вести трафик не только на посадочную страницу, но и вообще на любой источник: Telegram-канал, канал в Дзене, на маркетплейсы и т.д.

Что учитывать, если вы ведёте трафик на маркетлейсы.

• Отслеживайте наличие товаров, чтобы реклама в Яндекс ПромоСтраницах шла на то, что есть в наличии.
• Статья может вести на конкретную карточку товара, в тексте рассказывайте о его характеристиках, преимуществах, — хоть давайте целый гайд для покупки.
• Ставьте идентификатор — UTM-метку, чтобы отслеживать всю статистику по рекламной кампании. Такую аналитику даёт Ozon. 
• Экспериментируйте и тестируйте разные страницы, смотрите, что работает лучше.

Пример — кейс автралийской косметики. Поскольку товар реально ехал из Австралии, доставка получалась довольно долгой, а товар мог быстро закончиться на маркетплейсе. 

Целью рекламы были тесты новых каналов и конверсии. Рекламные статьи вели на посадочную страницу в WildBerries и Ozon. 

Пробовали разные заходы: рассказывали, как девушке в мегаполисе сложно найти хорошую косметику, которая не сушит кожу, пробовали сторителлинг — когда к дочери приехала мама, которая забыла всю косметику дома и воспользовалась дочкиной, осталась в полном восторге от неё. 

Как итог, получили 30 656 дочитываний по стоимости 4,89 рублей, 9 452 переходов на посадочную страницу по стоимости перехода 15,87 рублей. За 1,5 недели в корзину на Ozon товар добавили 58 раз.

Как продвигать в Яндекс ПромоСтраницах медицинские услуги

Есть правила для ниши медицины и фармакологии.

• Проработка заходов и форматов. Нужно использовать максимально мягкие формулировки — нельзя говорить про тело и то, как помогают таблетки. 
• Если говорить про какие-то исследования, обязательно нужно приводить подтверждающие ссылки. 
• Обходите все физиологические процессы настолько, насколько возможно.
• Обязательно поставьте дисклеймер «БАД. Не является лекарственным средством». 
• Нельзя использовать фото «до/после» в текстах.
• Нельзя использовать реальные истории пациентов в текстах.

Нужно изобретать собственные лайфхаки, как обойти запрет. Например, фото «до» ставить в начало статьи, фото «после» — в конец, и нигде не писать формулировку «до-после».

Что по цифрам в медицинской нише? 

• Пластическая хирургия. Стоимость услуги — 350 тысяч рублей, получили 35 конверсий за месяц со стоимостью дочитываний 4,3 рубля. Стоимость перехода — 11 рублей, лида — 2800 рублей.
• Стоматология. Стоимость услуги — 300 тысяч рублей. Получили 24 конверсии за месяц со стоимостью дочитывания 5 рублей, стоимость перехода — 17 рублей, лида — 2200 рублей.
• Мануальная терапия. Стоимость услуги — 10-20 тысяч рублей. Получили 51 конверсию за месяц, стоимость дочитки — 5 рублей, стоимость перехода — 11 рублей, лида — 1300 рублей. 

Ниже — пример матрицы заходов в нише БАДы. 

Как вариант, пишите обзорные статьи, тексты-инструкции, развенчивайте мифы, освещайте причины заболеваний, пишите про ошибки при лечении и лайфхаки. 

Например, кейс по БАДам с рекламой витамина С. Рассказывали, почему важно принимать витамин С детям, чтобы поднять иммунитет и как следствие — чтобы ребёнок не болел, ходил в детский сад. 

Задачи рекламной кампании — тестирование разных посадок с упором на Ozon/Wildberries, качественный трафик на посадку и получение конверсий.

По итогам рекламной кампании получили стоимость дочитки по 5,97 рублей, стоимость перехода — 15,38 рублей. Добавили товар в корзину 1 218 человек, стоимость конверсии — 200 рублей, всего 155 конверсий в покупку.

Ещё один кейс — «Школа женского здоровья». Задача текстов для неё — рассказать, чем она поможет женщинам, в то время как поможет она почти всем: если женщина будет делать упражнения для тазового дна, то у неё улучшится осанка, прикус, женское здоровье и т.д. Однако в статье так писать нельзя. Допустимые формулировки — «может способствовать».

Задача для рекламной кампании — привести дешёвые лиды на бесплатный вебинар или сразу конвертировать в покупку, если лиды будут стоить дороже. 

Результат — стоимость за дочитывание 4 рубля, стоимость перехода 11 рублей, цена конверсии в первую неделю — 300 рублей, итоговая — 150 рублей. Стоимость конверсии в пробное занятие — 62 рубля.   

Как получить ROMI 300% в онлайн-образовании

Здесь пробовали разные креативы для регистрации на бесплатный вебинар. Основные — продуктовый и нативный. Стоимость регистрации не должна была превышать 225 рублей. 

По результатам тестов продуктовый заход показал проигрыш по всем параметрам. И напрашивается вывод о том, что нужно перенаправить бюджет на нативный креатив.

Но не всё так просто. Посмотрите на итоговый результат по ROMI — продуктовый текст дал намного лучший итоговый результат по покупкам, т.е. сюда пришла более релевантная аудитория, которой был интересен продукт.

Поэтому не делайте поспешных выводов и смотрите всю воронку.

Ниже — пример матрицы заходов для ниши онлайн-образования. 

B2B в ПромоСтраницах: заходить или нет?

Если у вас сфера B2B, то работа в ПромоСтраницах будет идти по самому вернхнему уровню воронки продаж. 

Что это значит?

• Не ждите конверсий с первого касания. Цикл сделки в B2B значительно дольше.
• Любой трафик, попавший на сайт, обязательно должен собираться в базу. 
• Считайте ассоциированные и отложенные конверсии. 
• Выводы по результатам рекламных кампаний в ПромоСтраницах оптимальнее всего делать через 3-4 цикла сделки. 

В качестве примера — кейс компании Nopaper. Её услуги — кадровый электронный документооборот. 

Задачи рекламной кампании — протестировать новый канал продвижения, получить качественный трафик на сайт, встроить канал в общую стратегию продвижения. 

Заходы были разные: в статьях рассказывали, как легко можно внедрить документооборот для кадровиков и сделать это быстро.

За 3 месяца получили 3 935 дочитываний по 89,35 рублей, 3 342 переходов по 105,21 за переход. 

Благодаря тому что попали в боль аудитории, получили почти 90% переходов и дочитываний. 

Следующий пример — про рекрутинговое агентство. Задачи рекламной кампании: привлечь соискателей, чтобы присылали резюме по почте, но лучше, чтобы заполняли резюме прямо на сайте. Также привлечь клиентов, которым нужны сотрудники, — в идеале 500 человек сразу.

Посыл был простой — пришлите своё резюме, и мы найдём вам работу. Реклама была направлена на бизнес и клиентов.

В целом, для бизнеса результат получился неплохой: 3700 дочитываний по 32 рубля, 1013 переходов на сайт по 116 рублей. 

А вот для сотрудников результат был очень дешёвым: 38 785 дочитываний по 3,3 рубля, 14 760 переходов на сайт по 8,9 рублей и много заполненных резюме. 

Как проводить аналитику по всей воронке

Аналитику по воронке можно разделить на 3 уровня.

1 — верхний. Позволяет понять картину по рекламным кампаниям в целом: какой CTR, процент дочитываний и переходов. Здесь вы можете сделать выводы о том, что менять на уровне заголовков, обложек.

2 — средний. Здесь вы отследите качество трафика на сайт, число лидов, микроконверсий на сайте. Тут можно делать выводы о том, что править на уровне текстов — например, переписать первый лид-абзац или добавить призыв в конце текста. 

3 — нижний. Здесь отлеживайте CPO и ROMI.

Частые ошибки при работе с рекламой на Яндекс ПромоСтраницах

Что делать, если ваши цифры далеки от идеальных? Прежде всего, не повторять таких ошибок.

1. Экономить на копирайтере. Тексты — это 80-90% успеха любой рекламной кампании ПромоСтраниц, т.к. там работает автотаргетинг по контенту. Сеошные тексты здесь не подходят, они должны быть написаны с учётом работы алгоритмов ПромоСтраниц. 
2. Тестировать только один креатив. Начинайте тесты минимум с тремя креативами. Попробуйте разные заходы (нативные, аналитические), чтобы захватить разную аудиторию и было меньше шансов провалиться. Заход может быть неудачным — и это нормально. Если у вас только один заход, вы не сможете сделать выводы о том, как отработала рекламная кампания. 
3. Запуск с низким бюджетом. Для старта достаточно минимум 24 тысяч рублей. Но на практике этого бюджета очень мало. Закладывайте от 30 тысяч без НДС на один креатив, т.е. выделяйте минимум 100 тысяч рублей на тесты. Тест должен идти от трёх недель.
4. Сравнивать ПромоСтраницы с контекстной рекламой. ПромоСтраницы работают больше на верхнем уровне воронки продаж, которая чаще рассчитана на холодную аудиторию. Контекстная реклама напрямую генерирует лиды, т.к. приводит людей, которые уже готовы купить. 
5. Игнорировать аналитику. На рекламную кампанию нужно время. Не паникуйте спустя 2-3 дня. Алгоритм обучается минимум 1-2 неделю. Первое время статистика будет высокая, со временем должна пойти тенденция на увеличение. 

Если ни одной из этих ошибок у вас нет, то что делать дальше? 

• Низкий CTR, мало переходов. Меняйте картинку, заголовок.
• Мало дочитываний. Смотрите тепловую карту статьи и анализируйте, на каком моменте люди бросают читать. Пробуйте оптимизировать текст по размеру, убрать скучные абзацы, добавить картинки, новые смыслы или просто перезапустить рекламу. 
• Мало переходов на сайт, дорогой переход. Пробуйте оптимизацию CTA (призыва к действию), проверяйте смыслы, расширяйте ЦА через заголовки.
• Высокий процент отказов на сайте. Снова смотрите тепловую карту и анализируйте поведение людей на сайте. Проверьте соответствие посадочной страницы обещанному, степень повтора информации. 
• Нет заказов, лидов. Проверьте соответствие посадочной страницы рекламному материалу и работу форм заказа. 
• Есть ощущение, что «оно не работает». Смотрите отчёт по ассоциированным конверсиям и запаситесь терпением. 

Посадочная страница напрямую влияет на все показатели. Анализируйте, чтобы она была удобная, понятная и все кнопки работали. 

Как встроить ПромоСтраницы в стратегию продвижения

Всю аудиторию, которая пришла со статьи, сохраняйте в базу. Для этого устанавливайте пиксель либо на дочитку статьи до конца, либо на переход на сайт. 

Формируйте сегмент в Яндекс Аудиториях и работайте с ним дальше: делайте повторные касания с помощью ретаргетинга. 

Помните про аналитику, смотрите на отложенные конверсии и ассоциированные конверсии, где первоисточник — ПромоСтраницы.