Как создать канал на Дзене и развивать его

Форматы, возможности, кейсы нативного продвижения в Дзен и советы, как создать канал на Дзене и как вести его, чтобы получить результат.

На конференции «Суровый Питерский SMM» о том, как бренды и блогеры могут использовать Дзен сегодня, рассказала Ольга Стукалова, руководитель группы онбординга и развития бизнесов в Дзене. В статье делимся самым важным из её выступления. 

В сентябре 2022 года Яндекс договорился с VK о продаже сервисов Дзена и Новости. Это означает, что Дзен больше не является частью Яндекса. Давайте посмотрим, что поменялось и как работать с платформой теперь. 

Внешний вид

Вот так сейчас выглядит главная страница Дзена с десктопа и мобильного. 

Когда вы заходите в поисковик Яндекса, вы сначала попадаете на главную страницу Дзена. Наверху экрана вы видите поиск Яндекса, ниже — новости, ниже — лонгриды, видео и другие форматы Дзена. По сути сейчас это самая посещаемая страница Рунета. 

Дзен — это платформа для создания и просмотра контента. Здесь блогеры, бренды и медиа ежедневно публикуют посты, статьи, видео и вертикальные ролики.

Это не соцсеть, поскольку здесь невозможно закрыть профиль или сделать настройки приватности. Это именно контентная платформа. 

Дзен — это:

• ежемесячная аудитория Дзена 65 млн человек
• примерно поровну мужской и женской аудитории
• 100 тыс. активных авторов — то есть тех, кто хотя бы раз в неделю делает публикацию. По этому показателю рост в 2 раза по сравнению с 2021 годом. 

Как работает рекомендательная лента Дзена

Вот как устроена сейчас рекомендательная лента Дзена. Когда пользователь листает ленту, первые материалы, которые он видит — это контент от авторов, на которых он подписан. Дальше следуют материалы, которые подобрал для него умный алгоритм на основании интересов и взаимодействий с другими материалами. 

Умный алгоритм обучается. То есть если пользователь лайкает материалы, смотрит видео, дочитывает статьи, комментирует, подписывается на авторов, алгоритм понимает, что этот контент актуален и его нужно показывать больше. 

Более того, рядом с каждой рекомендацией пользователь видит пояснение: вы видите этот материал, потому что лайкнули пост на ту же тему или подписались на похожий канал. 

То есть лента пользователя Дзена выглядит так. 

Последний пункт — материалы, которые набирают популярность. Если пост или видео взлетает, алгоритм показывает его широкой аудитории. 

Форматы в Дзене

Сейчас в Дзене 4 формата контента:

• Посты. Формат для короткого сообщения или новости. От статьи пост отличается количеством знаков: в посте их может быть 4096 знаков. В статье — неограниченное количество
• Видео
• Статьи. Формат для лонгридов, в которые можно интегрировать фото, видео и квизы
• Ролики. Короткие вертикальные видео

7 приёмов, делающих текст интересным и вовлекающим — бесплатные мастер-классы от топовых экспертов рынка ждут вас здесь. 

Посты в Дзене

Это материалы длиной не больше 4096 знаков. В них можно включать до 10 изображений или одно видео, а ещё промокоды и кликабельные ссылки. 

В постах можно делиться новостями, делать «карточки товаров», создавать галереи. 

Видео в Дзене

Хронометраж видео в Дзене от 2 минут до 3 часов. Видео может быть горизонтальным или квадратным. В нём можно размещать промокоды и кликабельные ссылки. 

Статьи в Дзене

В статьях не ограничено количество знаков. Тоже можно размещать промокоды и кликабельные ссылки, а также загружать фото, видео, гифки, тесты. 

Если у вас есть бренд-медиа, можно интегрировать его с Дзеном через RSS-ленту. Для этого укажите в профиле ссылку на бренд-медиа, чтобы алгоритм не счёт публикации в Дзене копипастом. 

Ролики в Дзене

Вертикальные видео с соотношением сторон 9:16. Хронометраж от 5 секунд до 2 минут. Можно размещать промокоды. 

Важно: для автопостинга контента в Дзене можно использовать телеграм-бота. 

Как создать канал на Дзене

В целом правила здесь такие же, как и при развитии сообщества или канала в соцсетях: оформите канал, разработайте контент-план и публикуйте контент регулярно — не реже 1 раза в неделю. Но лучше чаще, поскольку каждая единица контента — это возможность для взаимодействия с аудиторией. 

Чтобы создать канал на Дзене:

1. Выберите узнаваемое название. 
2. Загрузите заметную аватарку. 
3. Сделайте подробное описание. 
4. Добавьте ссылки на социальные сети и на бренд-медиа, если есть. 

4. Верифицируйте канал.
   Разработайте контент-план. По ссылке подробности о требованиях к контенту
5. Используйте все форматы контента, чтобы определить, какой заходит вашей аудитории больше всего. 
6. Анонсируйте ваш канал в других социальных сетях. 

Это нужно, чтобы получить быстрый старт. Когда вы размещаетесь в Дзене и рассказываете об этом вашим подписчикам в других каналах, они переходят в канал, лайкают, подписываются. Алгоритм видит, что ваш контент популярен, и начинает показывать его более широкому кругу пользователей. 

Инструменты для канала в Дзен

• Рубрикатор публикаций. Можно объединять контент по темам и форматам и создать навигатор для читателей
• Закреплённые материалы. Можно подсветить самое важное про бренд — скидки, акции, условия доставки. Закрепить можно до 3 материалов одновременно
• Упоминания. Можно отмечать блогеров и дружественные каналы при сотрудничестве
• Репосты. Можно делиться публикациями блогеров, а можно репостить свои записи, чтобы поднять их в ленте и снова привлечь к ним внимание аудитории. 

Подробности об инструментах по ссылке. 

После сделки Яндекс и VK из инструментов Дзена ушли промостраницы. Теперь это инструмент РСЯ, который работает на технологиях турбостраниц Яндекса независимо от Дзена. Контент не дублируется в канал и показывается в РСЯ отдельным баннером. Продвижение публикаций в нём на Дзен не повлияет. 

Кейсы нативного продвижения каналов в Дзен

Канал Start

Компания завела канал первоначально для рекламных целей. Публиковали рекламные материалы, но увидели, что никто не подписывается, да и органики практически нет. 

В начале марта 2022 года решили развивать канал с помощью контента. Продвигали его в других своих соцсетях и скоро увидели рост. 

В результате:

• вышли на стабильный постинг 1-2 материала в день
• выбрали основные форматы, которые лучше всего заходят аудитории — ролики и статьи
• активно общаются с подписчиками в комментариях. 

Канал вырос до 18,5К подписчиков и продолжает расти. Кроме того:

• канал прирастает на 4 тыс. активных подписчика ежемесячно
• 1,5-2 млн просмотров у самых популярных роликов
• более 82% дочитываний у самых популярных статей. 

Канал Ozon

Первоначально канал завели, чтобы получать продажи через рекламный инструментарий Дзена. Органику подключили в январе 2022 года, чтобы посмотреть, как пойдёт. Ставку на канал не делали.

В момент отключения Промо решили продолжать выкладывать материалы в канал, чтобы не потерять подписчиков. В итоге Дзен начал приносить не только охваты, но и коммерческий эффект. 

В канале особенно хорошо заходят посты в формате товарных карточек: в посте публикуют описание товара, цену и кликабельную ссылку на Ozon. 

Такие посты приносят +5% дохода и заказов. При этом конверсия из визита в заказ выше, чем в среднем по медийным источникам. 

У канала 63,4К подписчиков. 

Как сотрудничать в Дзене с блогерами

В Дзене можно не только вести свой канал, но и рассказывать о своих продуктах через нативную рекламу у блогеров. 

При этом сам Дзен стороной отношений не является. Чтобы договориться о размещении, вы можете сами написать блогеру и обсудить тему, формат публикации и финансовые условия. 

Популярные темы, в которых вы можете найти блогеров с активной и большой аудиторией:

• кино
• юмор
• хобби
• образ жизни
• красота и мода
• медицина и здоровье
• строительство и ремонт
• культурология и история
• музыка 
• шопинг
• дом и сад
• путешествия
• образование
• еда и напитки
• технологии и интернет
• психология и отношения. 

По ссылке вы найдёте авторов, у которых есть 15+ тыс. подписчиков и которые сделали 10+ публикаций за прошедший месяц.