ПромоСтраницы Яндекс: как оценивать эффективность рекламы

Как правильно работать с аналитикой в ПромоСтраницах Яндекс. Всё самое интересное из выступления совладельца агентства «Медиасфера» Тимура Угулавы на «Суровом Питерском SMM». 

Воронка продаж в Яндекс ПромоСтраницах

После того как Яндекс Дзен перешёл на РСЯ (рекламную сеть Яндекса), его дневная аудитория выросла с 22 млн человек до 70 млн. Трафик здесь зачастую выходит дешевле, при этом конверсия не страдает. 

Теперь путь пользователя выглядит так:

Человек находится на каком-то сайте — видит в блоке РСЯ промостраницу — кликает — читает статью — автор получает оплату за дочитывание — человек переходит на сайт по рекламе.

ПромоСтраницы Яндекс для рекламы интересны тем, что вы можете работать с любой аудиторией по уровню разогрева. 

Например, человек хочет купить блендер и пока только его выбирает. Его заинтересует контент, например, про «10 лучших блендеров» — их сравнение и характеристики.

А если человек даже не задумывался о блендере, но старается правильно питаться — для него будет интересен контент с рецептами. И таким образом вы привлечёте в воронку совершенно холодную аудиторию.

Меняя обложки и контент, вы будете привлекать разную аудиторию. Чем она более холодная, тем больше касаний нужно. 

Всю воронку продаж можно разделить на 3 блока: верхний, средний и нижний уровень. В каждом блоке нужно измерять разные метрики. 

Дальше подробно разберём, как работать с ПромоСтраницами Яндекс на каждом уровне. 

Верхний уровень: как работать с рекламой

Это запуск рекламы. На этом этапе нужно понимать, что она крутится: смотрите CTR (кликабельность), процент дочитываний и переходов.

Если вы запускаете рекламу на ПромоСтраницах с нуля, ориентируйтесь на цифры: CTR от 0,8 для b2c и от 0,3% для b2b; 40% дочитываний и 20% переходов.

Эти показатели нужно смотреть через 3-5 дней после старта рекламной кампании. Следите за линией тренда.

Например, за 3 дня она может выглядеть так. Расход уменьшается, а дочитывания растут. Это значит, что стоимость дочитывания падает и в целом линия тренда положительная. 

Статистику можно выгрузить в Excel и посмотреть то же самое по дням. Вы увидите, что стоимость дочитывания с 10 рублей упала до 4,4 рублей. Значит, реклама пошла. Но о её эффективности судить рано.

Средний уровень

На этом этапе смотрите стоимость трафика, его качество и то, что происходит с лидами.

Где брать идеи для лидонегации. Как придумать простую и эффективную воронку — рассказываем ещё и на бесплатном мастер-классе. 

Здесь нет общепринятых усреднённых показателей эффективности. Ориентируйтесь на другие каналы со схожим уровнем аудитории. 

Можете сравнивать качество трафика с Яндекс Директом. Проводите аудит качества лидов и спрашивайте у отдела продаж, какие приходят клиенты.

Анализ начинайте проводить через неделю после запуска рекламы. Нужно собрать 500-1000 переходов для корректных данных. Важно не спешить с выводами на этом этапе. 

Например, есть такие показатели рекламы. Синяя линия — трафик из Директа, зелёная — трафик с ПромоСтраниц. 

Показатель отказа с Директа — 45%, в ПромоСтраницах он лучше — 27%. Также у них больше глубина просмотра, а время на сайте больше, чем в Директе. 

Значит, трафик с ПромоСтраниц должен быть лучше, но важно смотреть ещё на конверсии. В том же самом кейсе из Директа получается 0,12% конверсий, а из Дзена 0,96%. Теперь действительно можно сделать вывод, что ПромоСтраницы лидируют.

Нижний уровень

На этом этапе представление об эффективности вашей рекламной кампании может перевернуться. 

Здесь смотрите стоимость привлечения клиента (CPO) и ROMI (формула: доход от рекламы — минус расход на рекламу / расход на рекламу х 100%).

Если у вас короткий цикл сделки, например, неделя, то эффективность можно смотреть через две недели от запуска рекламы. В среднем анализ проводите не раньше, чем через месяц, в идеале — через 2-3 цикла «увидел — решил — купил».

Если ниша сложная с длинным циклом сделки, где продукт не продаётся за одно касание (например, вы рекламируете завод), то уровень b2b считать не нужно. 

Разбираем пример

Ещё один наглядный пример, почему не нужно спешить с выводами про эффективность рекламы.

Это показатели компании, которая продаёт курсы. Она запустила 2 креатива: продуктовый — более выдержанный, где сухой рассказ про продукт; нативный — рассказ девушки от первого лица, как курс изменил её жизнь. 

По промежуточной метрике стоимость конверсии привлечения на вебинар у продуктового креатива — 307 рублей, у нативного — 197 рублей. 

Но посмотрите на ROMI. Продуктовый креатив принёс 531 тысячу рублей, ROMI — 188%, а нативный — 402 тысячи, ROMI — 128%. 

Если бы более «дорогой» продуктовый креатив отключили в середине рекламной кампании, потеряли бы прибыль.

Возможности Яндекс ПромоСтраниц

В Яндекс ПромоСтраницах есть удобные фишки. 

• Пиксель Яндекс Аудитории

Ставьте его на каждую статью, особенно когда нужно несколько касаний — вы сможете догнать заинтересованную аудиторию ретаргетингом. 

Пиксель позволяет сегментировать аудиторию по трём сценариям: просмотры, дочитывание, переход. Вы сможете делать последующие касания для уже разогретой аудитории.

• API

Позволяет вести автоматизированный сбор статистики, формировать дашборды с визуализацией данных, оперативно отслеживать показатели рекламной кампании в «одном окне».

• Отчёт Search lift

Для тех, у кого рекламный бюджет превышает миллион, Яндекс предоставляет отчёт Search lift. Он показывает, стали ли пользователи, которые видели рекламу в ПромоСтраницах, чаще искать в Яндексе товар, компанию или услугу по брендовым запросам. Прирост числа запросов говорит о том, что большинство пользователей склонны рассматривать покупку. 

• Отчёт Post view

Тоже для рекламных бюджетов от миллиона. Отчёт позволяет проанализировать поведение пользователей, которые видели рекламную публикацию, по сравнению с теми, кто ее не видел, и оценить влияние рекламы в ПромоСтраницах на конверсионность аудитории.

Что делать, если с рекламной кампанией в ПромоСтраницах что-то не так

Разберём частые проблемы с рекламной кампанией.

• Низкий CTR (< 0.8%)

Что делать:

— Попробовать другие конструкции заголовков. 

— Поменять изображения или описания на обложках.

— Переписать лид-абзац.

— Значительно поднять ставку. Например, с 15 рублей до 25 рублей за показ. Это срабатывает в 70% случаев, потому что помогает алгоритму понять, для какой аудитории заголовок более релевантный. Но когда CTR начнёт расти, ставку нужно снизить.

— Перезапустить рекламную кампанию, если ничего не помогает. Сделать всё то же самое, что вы уже делали, просто в новой кампании. 

• Низкий процент дочитываний (меньше 40%)

Что делать:

— Проверьте текст на читаемость в мобильной версии.

— Разбавьте текст картинками, если он большой.

— Если картинок много, возможно, их, наоборот, нужно убрать.

— Проверьте, соответствует ли текст заголовку и обложке — возможно, заголовок кликабельный, но текст нерелевантный.

• Низкий процент конверсий

Что делать:

— Усильте продуктовую часть в тексте. Возможно, вы не продали продукт или его идею, сделали рекламу слишком нативной.

— Поменяйте заход в тексте, ориентируйте его на другую аудиторию.

— Отключите неэффективные обложки.

— Попробуйте предложить скидку, акцию, бонус, чтобы простимулировать людей к покупке.

— Поработайте с посадочной страницей с учётом информации из креативов, сделайте её логичным продолжением, которое будет закрывать возражения людей.

— Подключите ретаргетинг. 

Подытожим. Всегда учитывайте зависимость KPI, который вы для себя определяете, от уровня воронки. Смотрите, на каком этапе какие метрики нужно считать. 

Не делайте выводы о том, как идут продажи, в первую неделю запуска рекламной кампании. Если их нет в это время — это нормально.