ВКонтакте для маркетплейсов: как вести сообщество для товарного бренда

Советами по упаковке, трафику, воронке, контенту и работе с маркетплейсами на «Суровом Питерском SMM» поделился Владимир Лоцманов.

Маркетплейсы ищут новые источники, чтобы продавать, поэтому создание и развитие сообщества ВКонтакте для бренда, торгующего на маркетплейсе, — перспективное направление. 

Мы поработали с 10 проектами, получили результаты, и выводами я поделюсь в этой статье. 

Чем полезен ВКонтакте для маркетплейсов

1. Коммуникационная и техническая поддержка продукта

Когда человек ищет информацию по продукту, он обращается в соцсети.

2. Прогрев новой аудитории через генерацию подписных баз

Для нас подписная база, как правило, — основной KPI. 

3. Прямая лидогенерация с окупаемостью. 

Что нужно от бренда, чтобы начать работу

Когда мы начинаем работу с брендом, торгующим на маркетплейсах, мы как агентство предоставляем команду, коммуникации, стратегию, отчётность, выстроенные бизнес-процессы. Но успех сотрудничества зависит и от того:

• понимает ли заказчик KPI агентства. Иначе получится, что вы работаете над пополнением базы, а заказчик ждёт продаж
• готов ли включаться в коммуникацию
• есть ли спрос на продукт. От этого зависит очень многое
• готов ли заказчик работать с визуалом, поскольку в товарной нише очень многое зависит от хорошего визуала. 

Стратегия работы с брендом

Вот по какому алгоритму действуем мы. 

1. Упаковываем сообщество
2. Налаживаем процесс генерации контента
3. Работаем с обратной связью
4. Запускаем механики для сбора баз
5. Тестируем разные варианты воронок для лидогенерации. 

Дальше посмотрим на каждый пункт подробнее. 

Упаковка сообщества бренда

Обычно упаковка проекта, работающего на маркетплейсе, означает, что вы делаете:

• дизайн обложки для ПК и мобильных устройств. Хорошая идея — сделать обложку с видео самых популярных товаров
• тексты описаний/названий
• дизайн кнопок, подписных страниц в рассылке
• настройку сообщества. 

Не забудьте договориться с заказчиком, готов ли он предоставлять визуальный контент, или его генерация будет вашей задачей. 

Упакованный проект выглядит вот так.

А вот примеры контента, который мы готовили для бренда нижнего белья. 

Обратите внимание: на маркетплейсах мы всегда имеем дело с товаркой, а товары продаются классным визуалом, который транслирует их пользу. Без серьёзных продуктовых фотосессий вы не сможете продвигаться. 

Запуск сбора баз

Когда сообщество создано с нуля, его нужно наполнить целевой аудиторией. Для этой задачи лучше всего подходят конкурсные механики с условием лайка на конкурсный пост и подпиской на сообщество. 

Пример конкурса, который мы делали для сообщества бренда нижнего белья:

• разыгрывали 10 комплектов белья
• ЦА — женщины 22-40 лет
• Интересы — обувь, одежда и аксессуары
• Объём целевой аудитории — 7 млн человек
• Запуск по широкой. 

Конкурс дал очень хорошие результаты. Мы потратили 41 800 руб. и получили 3500 подписчиков со стоимостью одного около 12 руб. и стоимостью клика 8,3 руб. 

Вот другой пример конкурса для бренда, работающего на маркетплейсе.

Обратите внимание, что результаты могут быть не такими впечатляющими, но тоже хорошими. Например, при продвижении бренда юбок мы запускали конкурс на аудиторию женщин 22-40 лет, тоже по широкой и с интересами «обувь, одежда и аксессуары». 

В результате, потратив 26 700 руб., получили:

• клик по 17,7 руб.
• 394 подписчика
• цена одного около 67 руб. 

Что не зашло: прогрев в чат-ботах

Дальше мы решили использовать воронку в чат-боте для прогрева аудитории. Например, для проекта с женским бельём мы сделали бота, который задавал вопросы и помогал подобрать бельё по размеру. 

Потестировали на небольших объёмах — результаты были очень слабые. Аудитория вяло заходила в воронку, потому что визуала ей было достаточно, чтобы сразу перейти к покупке. 

Вывод: если у вас понятный продукт, на который есть спрос, и хороший визуал, лучше не усложнять. 

Кроме того, мы потестировали вариант, когда с трафика ведём прямо на магазин бренда на маркетплейсе. Карусели дали клики по 10 руб. на объёмах. Нюанс в том, что Wildberries не даёт аналитики, а Ozon очень криво считается по меткам. 

У каждого метода, который мы потестировали, были свои плюсы и минусы. 

• Конкурсные механики генерят подписные базы и дают органические продажи, но сильно зависят от продукта и не дают прямой выгоды на уровне «вложено/получено». 
• Воронки в чат-ботах генерят базу в рассылке и прогревают аудиторию, но не подходят простым продуктам и плохо генерируют продажи в моменте. 
• Ведя прямой трафик на сайт, мы получаем дешёвый трафик, и этот канал легко масштабировать, но невозможно нормально посчитать конверсии. 

В финале поделюсь оптимальной стратегией для развития проекта с маркетплейса. 

1 месяц

• Упаковка сообщества
• Запуск разработки контент-плана
• Запуск конкурсной механики «лайк + подписка» для сбора подписной базы
• Трафик по широким аудиториям с приблизительным целевым портретом (чтобы найти варианты для работы вдолгую)
• Анализ. 

2 месяц

• Публикация контента
• Работа с обратной связью от пользователей
• Запуск конкурсной механики на сбор рассылки, например, через чат-бот
• Трафик по ретаргетингу и удачным широким аудиториям
• Тест отправки рассылок с переходом на маркетплейс. 

3 месяц

• Работа с контентом и упаковкой
• Работа с обратной связью
• Переход на гибридную работу с трафиком в зависимости от результатов: подписка, рассылка, прямой трафик. 
• Анализ по медианам в Wildberries и меткам в Ozon. 

Напоследок скажу, что развиваться ВКонтакте однозначно стоит бренду, если он не «однодневка», а реальный бизнес для роста. Наличие сообщества ВКонтакте с десятками тысяч подписчиков — весомый актив для бизнеса в плане коммуникации с покупателями и поддержки бренда на маркетплейсе.