UGC-креативы для рекламы в TikTok: где искать актеров, написание сценария, правила монтажа, кейсы

Поговорим о том, как сделать рекламный ролик для TikTok.

Еще недавно все думали, что эта новая соцсеть — какая-то глупость и пустышка, придуманная для малолетних детей. Угадаете, про что это мы сейчас? Про Instagram*! Да, многие маркетологи ошиблись, сочтя приложение однодневкой. Теперь же это полноценный и масштабный рынок, на долю которого приходится огромная масса продаж в мире. Как показало время, выиграл тот, кто не страдал излишним скепсисом, а рискнул и в числе первых опробовал новую платформу. Об этом рассказал Дмитрий Темерёв, руководитель агентства «Project Infinity».

Точно такие же слова спустя время некоторые аналитики говорили и про ТикТок. Но многие маркетологи, наученные горьким опытом, поспешили протестить новинку и не прогадали. 

Поскольку аудитории уже порядком надоела глянцевая виртуальная реальность, в TikTok не прокатят вылизанные ролики с дизайнерскими интерьерами, длинноногими моделями, фейстюном и прочими фишками Instagram*. Соцсети, являющиеся по сути близкими родственницами, отличаются как астрономия и астрология. В TikTok на ура заходят креативы, мимикрирующие под пользовательский контент. Сегодня подробно рассмотрим, как создавать такие рекламные ролики и получать по ним целый вал заявок. 

Но для начала давайте разберемся, с чем же вообще предстоит работать smm-щикам, решившимся штурмовать TikTok. 

В новой соцсети отлично выстрелят ниши, связанные с инфобизнесом, онлайн-магазинами, музыкантами, личными брендами, а также большие франшизы, приложения и контентные проекты. И гарантированно сольют деньги оффлайн-бизнесы, привязанные к одному городу: например, локальные парикмахерские, магазинчики шаговой доступности, кафе. 

Отличие таргета в TikTok состоит в том, что рекламу нельзя настраивать на собственный профиль и тем самым прогревать аудиторию. То есть на посадочную страницу потенциальные клиенты из новой соцсети приходят не просто холодными, а ледяными. 

Вот какие таргетинги доступны для настройки в рекламном кабинете TikTok

• геотаргетинг;
• интересы;
• операторы сотовой связи;
• тип подключения (2G, 3G, 4G, Wi-Fi);
• поведение пользователя;
• ретаргетинг;
• цена устройства.

В TikTok аудитория моментально считывает то, что видит проморолик. Поэтому нативные видео помогают рекламе не выбиваться из общей стилистики и не резать глаз пользователям.

Кстати, по ссылке собраны бесплатные полезные материалы по маркетингу и СММ.

Вот какие секретные ингредиенты помогают создавать UGC-креативы, то есть креативы, похожие на контент, генерируемый пользователями:

1. Написанный под боли потенциальных клиентов сценарий.
2. Актер, внешне похожий на ЦА.
3. Съемки на обычный смартфон и монтаж с помощью мобильных приложений.
4. Скромная плата актерам за их услуги.

Начнем разбор со сценария. Для того, чтобы ролик зацепил зрителей, требуется первым делом проанализировать целевую аудиторию и построить несколько гипотез о ее потребностях. Затем под каждую отдельную боль пишется короткий сценарий. Самые эффективные клипы созданы по формуле AIDA: внимание-интерес-желание-действие. Это классика, отработанная тысячелетиями, и она не дает сбоев даже в такой новомодной сети. Каждый клип представляет из себя законченную короткую историю со счастливым концом. Идея ролика должна быть понятна аудитории даже без субтитров и текста.

Рассмотрим воплощение теории в жизнь на примерах кейсов.

Кейс 1. Продвижение курса по интернет-маркетингу в TikTok

Целевой аудиторией продукта стала молодежь. Для попадания рекламы в боли разработали несколько гипотез о том, что может волновать юношей и девушек. Выбрали 4 основные проблемы:

• университет закончен, а по специальности без опыта устроиться невозможно;
• молодого специалиста уволили, и он остался один на один с ипотекой и кучей кредитов;
• текущая работа скучная/далеко/не нравится;
• на сегодняшнем месте платят слишком мало.

Поскольку для съемок в видеокреативах приглашались непрофессиональные актеры, сценарий для них писался простыми фразами на разговорном языке, чтобы задание было понято максимально точно и конкретно. Для 10-ти секундного клипа достаточно описания, состоящего буквально из 4-5 предложений. 

Вот пример сценария, созданного под боль «куда устраиваться после университета» (орфография и стиль оригинального текста для актера сохранены): 

«Герой показывает с кислым лицом диплом и отбрасывает его в сторону. Смотрит в камеру пустыми глазами. На экране появляются надписи: «Что делать?», «Кем работать?», «Свободная касса». 

Поднимает голову просветленный. Надпись: «Интернет-маркетинг». 

Сидит в кресле деловая колбаса с ноутом, принимает звонки. Надписи: «Купил курс», «Съехал от мамы». 

Призывно тыкает вниз экрана на надпись: «Подпишись».

Второй вариант сценария для этого же проекта, созданный под боль «не нравится работа»:

«Сидит в шапке из фольги. Надписи залепляют экран: «Плохой коллектив», «Долго добираться», «Стремный график», «Мало платят», «Работа руками». 

Поднимает голову просветленный.

Сидит в домашнем за ноутом и ехидно улыбается. Надпись: «Зарабатываю дома».

Призывно тыкает вниз экрана на надпись: «Подпишись». 

Как видите, формула обыграна довольно прямолинейно в обоих случаях. Но такой подход приносил отличный результат: CTR составлял 1,2 %, конверсия на сайт доходила до 12%, клик по рекламе обходился в 2 цента.

Кейс 2. Продвижение модельной школы в TikTok

Здесь целевой аудиторией становились девушки, поэтому в качестве актрисы была приглашена представительница прекрасного пола. Перед написанием сценариев также с помощью мозгоштурмов было определено, для чего людям приходить на подобные курсы:

• научиться визажу;
• начать красиво двигаться и танцевать;
• научиться позировать и фотографироваться;
• нравиться парням.

Сценарий для актрисы под гипотезу «Визаж» выглядел так:

«Красишься, не получается. Хоп, опять не получается. В третий раз, четвертый. Злишься!

Потом задумываешься. Момент — и вот ты уже богиня и красуешься перед фронталкой. В конце искусительно тыкай вниз на надпись: «Хочешь так же — переходи».

Сценарии под остальные боли были построены по тем же канонам: вначале девушка плохо танцевала, потом начинала двигаться как королева танцпола; сидела и ждала лайков на фото, а потом ее засыпали комплиментами в соцсетях и так далее. Примерная канва сценариев ясна: путь от проблемы к решению. 

По рекламной кампании для модельной школы показатели выдались хорошими: CTR 1,8 %, конверсия на посадочную 14%, цена за клик — 3 цента. Но вот общий результат подкачал. Дело в том, что оффлайн-бизнес находился территориально в Москве. И в настройках на аудиторию также был указан город Москва. Но, видимо, многие живущие в провинции пользователи для удобства указывают в качестве места проживания столицу. Поэтому из 10-ти заявок лишь 4 оказывались из нужного региона. 

Отсюда таргетологи сделали вывод, что удобнее и результативнее работать в TikTok с продуктом, который хорошо масштабируется на всю страну. 

Разумеется, на пути освоения новой площадки случались и откровенные провалы. Например, продвижение банкротства физических лиц не зашло от слова совсем. Видимо, это слишком узкая ниша для TikTok. Один из роликов, созданный для этой кампании, не прошел модерацию, поскольку в кадре присутствовал актер в маске и перчатках, а это, как выяснилось, запрещено правилами соцсети из-за намеков на коронавирус.

Кейс 3. Проморолики для школы вокала

В начале работы также были выдвинуты несколько гипотез относительно того, для чего людям записываться на курсы пения:

• чтобы научиться петь (вот неожиданность);
• стать знаменитым;
• заработать на таланте много денег;
• победить заикание. 

В трех из четырех роликов снималась девушка. Сценарий выглядел привычно: она пела, зажимала уши, ей снисходило озарение о том, что можно записаться в школу вокала, затем она пела и аплодировала сама себе. Для гипотезы с заиканием снимался молодой человек, который по сценарию после занятий в школе вокала, начинал уверенно общаться с собеседниками. Но этот ролик не зашел, потому что аудитория с аналогичной проблемой оказалась слишком узкой. К тому же, модераторам не понравился тот факт, что видео было снято в баре.

В ходе работы с наемными актерами smm-щики словили несколько инсайтов:

1. Актерам нужно давать свободу, не заковывать в сценарий. Если расписывать все действия слишком подробно, теряется непосредственность и живость. 
2. Лучше ускорить/замедлить что-то на монтаже, чем сделать мимику актера неестественной.
3. Женщины не всегда реагируют на ролики с девушками, а молодые люди — с мужчинами. 
4. Сторителлинг пробивает баннерную слепоту.
5. Не нужно бояться экспериментировать. Даже если креатив кажется вам «дном», он может принести хороший результат. 
6. Если продукт решает несколько потребностей, лучше не пытаться все их утрамбовать в один ролик. Время видеокреатива очень ограничено, поэтому не стоит доносить до аудитории за один клип больше одной идеи. 

Парадоксально, но привлечение для участия в съемках профессиональных актеров только вредило конечному продукту. Мастера своего дела стремились приукрасить сценарий, добавить драматизма, придумать мизансцены. Но в креативах в стиле UGC-контента подобное украшательство убивало все очарование и противопоставление традиционной рекламе. 

Где же искали актеров для съемок в нативной рекламе. В основном, на сайте YouDo. Второй вариант — среди друзей и знакомых. Третий — в пабликах по актерскому мастерству. Для съемок подходили любые люди, которые не боялись камеры. Актеры снимали по заданному сценарию у себя в квартире на собственный телефон 4 проморолика и получали за эти услуги 1000 руб. Может показаться, что оплата слишком низкая. Но главная ценность заключалась в том, что человек пробовал что-то новое, развивал свои креативные способности, а потом становился «звездой» для миллионной аудитории. 

Как сделать рекламный ролик для TikTok. Правила монтажа

Чтобы полученный ролик не выбивался из общей массы контента, применялись такие правила:

• для монтажа используйте бесплатное приложение InShot;
• текст на кадре размещайте сверху, поскольку снизу и справа его закрывает интерфейс соцсети;
• в ролике лучше избегать резких неприятных звуков, поскольку из-за них рекламу может не пропустить модерация;
• накладывать на видео предпочтительно музыку русских и не самых известных исполнителей. Иначе TikTok вправе будет запросить разрешение на использование известной композиции;
• не захламляйте кадр обилием стикеров или эффектов — это лишь рассеивает внимание зрителей. 

Вот так выглядят нехитрые правила съемок рекламных роликов для TikTok, которые имитируют пользовательский контент. Снимайте на телефон, используйте непрофессиональных актеров, пишите простой и понятный сценарий под конкретные боли. 

В заключении пара слов о том, какие посадочные страницы лучше использовать для направления трафика из TikTok. Поскольку из соцсети идет максимально холодная аудитория, сидящая в Интернете с мобильных устройств и не желающая много читать, лендинг или квиз должны иметь высокую скорость загрузки, содержать короткий и эмоциональный текст. Целевое действие, к которому призывает посадочная — перейти на соцсети или в мессенджеры для попадания в автоворонку. Для оформления лучше использовать темную тему, и минималистичный дизайн. 

Удачи в освоении новой соцсети! Вот увидите, вас затянет производство UGC-креативов для рекламы. Конечно, нет гарантии, что они всегда будут работать так же эффективно, как и на первых порах. Но пока тенденция к нативности на пике — успевайте ей воспользоваться. 

По материалам доклада Дмитрия Темерёва, руководитель агентства «Project Infinity»

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Читайте другие материалы блога

Продвижение в TikTok для бизнеса: алгоритмы, лента рекомендаций

Как продвигать handmade в TikTok | Кейсы по ТикТоку

Интеграции с блогерами TikTok, основные ошибки