Как устроена таргетированная реклама в TikTok

Рекламный кабинет и таргетированная реклама в ТикТок стали доступны в России с апреля 2020 года. И это нужно обязательно потестить всем уважающим себя таргетологам. Возможно, результат окажется для вас удивлением, а возможно, и большой радостью. Уже понятно, что в долгосрочной перспективе таргетированная реклама в ТикТок будет переплетаться с органикой для достижения оптимальных результатов. А пока разберем то, с чем предстоит работать специалистам по продвижению в TikTok и как выжимать из новой соцсети максимальный результат. Об этом рассказал Кирилл Савельев, руководитель агентства «TAMADA – Digital».

Аудитория ТикТок

Платформа, вопреки сложившимся стереотипам о сплошных танцующих подростках в ленте, дает доступ к активной и платежеспособной аудитории. В TikTok зарегистрировано уже более 30-ти млн активных пользователей, основная часть которых находится в возрастной категории от 24-х до 35-ти лет. Две трети пользователей имеют доход на уровне среднего и выше. Удивительно, но практика показывает, что много продаж идет от категории людей 50+. 

По наблюдениям, всего 10% пользователей генерируют контент для соцсети. Оставшиеся 90% предпочитают наблюдать за творчеством авторов. Именно это молчаливое большинство и становится самыми активными покупателями в TikTok.

По сути новая соцсеть сейчас представляет из себя огромный непрогретый рынок. И тот, кто зайдет на него, не откладывая в долгий ящик, сможет снять самые сливки.

В каких нишах зайдет таргетированная реклама в ТикТок

Примерно во всех. Поскольку новая соцсеть — абсолютно такая же платформа, как и остальные, но при этом еще и быстрорастущая, продвигать на ней удастся все те же продукты и услуги. Попробовать рекламу лучше на нишах широкого спроса и использовать в качестве гео всю Россию. Но не ограничивайтесь экспериментами на таких товарах — уже сегодня в ленте TikTok можно увидеть рекламу станков, гидронасосов и прочего промышленного оборудования, ориентированного на B2B сектор. 

Секретная информация из проверенных источников: в соцсети с осени 2020 года идет закрытое тестирование продвижения постов через кнопку, аналогично схеме в Instagram*. Если все пройдет успешно, посты можно будет поднимать в ленте, что приведет к синергии таргета и органики. 

На сегодняшний день число пользователей ТикТок стремительно растет, но при этом в некоторых регионах активных юзеров по-прежнему недостаточно, чтобы настроить полноценную рекламную кампанию. В соцсети есть шкала размера аудиторий. Например, на Татарстан и Московскую область смело можно заходить с рекламой, в то время, как Ленинградская область выдает слишком узкий охват. Запускать таргет на эту территорию, конечно, никто не запрещает, но здесь следует придерживаться другой стратегии — как можно чаще менять видеокреативы, поскольку аудитория выгорает очень быстро.

Пока общая тенденция такова, что сильное сужение целевой аудитории приводит к обрушению показателей: резко снижается количество показов и заявок. Происходит так оттого, что при слишком малом числе адресатов рекламы, алгоритм не успевает обучиться и подобрать нужную аудиторию. На графике наглядно видно, какое падение переживают все показатели после сужения.

Рассмотрим, с чем же предстоит работать smm-щикам, которые решили протестировать новую соцсеть.

Краткий обзор рекламного кабинета ТикТок

При первом взгляде он смутно напоминает «большого брата» — Facebook**, только проще и компактнее. На данный момент в рекламном кабинете всего 4 вкладки: «Панель», «Кампании», «Актив», «Отчетность». 

Удобно, что на «Панель» выводятся все ваши показатели: графики, показы, причем за тот период, который вы выбрали.

В TikTok существует такая фишка, как бизнес-центр, через который вы можете выдавать доступы к рекламному кабинету. 

Во вкладке «Кампании» разбивка происходит по группам объявлений и отдельным объявлениям. В качестве целей продвижения доступны 4 варианта: охват, трафик, установка приложения и конверсии. Эффективность использования каждой из целей покажут тесты.

Раздел «Актив» включает в себя 3 подвкладки: «Событие», «Креатив» и «Аудитории».

Настройка «Креатив» приводит в собственный центр создания видео TikTok: есть функция наложения встроенных эффектов и генерации слайд-шоу из отдельных фото. К тому же, нейросеть сама накладывает музыку на клип. Нативка тут, конечно, работает, но иногда даже самый топорный креатив приносит больше конверсий. Люди понимают, что видят рекламу, но видео цепляет глаз и заставляет задержать внимание на ролике. Так что в TikTok не следует молиться на нативку — стоит попробовать все варианты, которые дает соцсеть.

В подразделе «Аудитории» существует несколько вариантов работы. 

Платформа позволяет выгружать готовый файл с данными, создавать аудиторию на основе вкладки «Вовлеченность», собирать пользователей через действия в приложениях или с помощью пикселя на веб-сайте. На основе «Вовлеченности» впоследствии можно составлять look-alike аудиторию при масштабировании, сюда попадают все люди которые взаимодействовали с вашей рекламой. Дальше можно строить ретаргетинговую воронку. Аудитории обновляются автоматически, постоянно пересобирать их не нужно. 

В рекламном кабинете есть настройка «ключевые слова», но она практически нерабочая. 

Таргетинги для настройки аудиторий

• расположение;
• пол;
• возраст;
• интересы;
• поведение.

Повторим предостережение: любое сужение аудитории чревато снижением показателей, поэтому отслеживайте шкалу аудиторий и ее численность. Выбирайте широкие настройки и добавляйте максимум один интерес — так вы дадите алгоритму возможность обучиться. 

Разбор рекламных кампаний

Официальные рекомендации представителей TikTok таковы: на одну кампанию оптимально создавать 7-10 групп объявлений, в каждой из которых должно быть 4-5 креативов. Алгоритм запоминает все проморолики. Если случилось так, что аудитория выгорела, вы отключили одно из объявлений, а спустя время решили вновь дать ему шанс, то встроенный интеллект не будет давать показы «старичку». Зато достаточно заменить в креативе всего лишь текст или кнопку, алгоритм сочтет его совершенно новым и начнет откручивать объявление. 

Алгоритмы таргета в TikTok

1. Оптимизация происходит на уровне групп объявлений. Система полностью обучается после совершения 50-ти конверсий. Если кампания не дошла до такого числа целевых действий, результат будет хромать.
2. Ставку нельзя повышать или понижать более чем на 25% и только 1 раз в день. В противном случае алгоритм постоянно будет уходить на переобучение и результат выйдет смазанным.
3. При настройке на цели «Конверсии», предпочтение будет отдаваться не самому конверсионному, а самому кликабельному объявлению. Отслеживать показатели следует вручную, регулярно проверять открутку и CTR.
4. Жалобы пользователей напрямую влияют на показатели кампании. Если ваши объявления резко опустились в аукционе, открутки снизились вместе с показами, то знайте, что дело скорее всего в жалобах. Самое неприятное, что может за этим последовать — блокировка рекламного кабинета. Но есть и плюс: если вы не делали ничего противозаконного и соблюдали все действующие правила, оспорить решение получится легко и просто.

5. Активность пользователей по отношению к рекламе также влияет на вашу выдачу в аукционе. Чем больше взаимодействий наберет креатив, тем дешевле обойдутся его показы и лучше получится результат.

У модерации объявлений в TikTok тоже существует ряд особенностей, не слишком приятных для таргетологов. Проверка осуществляется вручную и длится довольно долго. Самые распространенные причины отклонения объявлений: на сайте не указаны данные юр. лица, на креативе обрезан или плохо виден логотип компании. А на вершине хит-парада отказов: модератор увидел на видео голую руку/ногу или что-то другое, что противоречит правилам. В общем, отклонить могут любой, даже самый чистый креатив. 

Но надо отдать должное представителям соцсети — они осознают свои слабые места и совершенствуют модерацию. 

Совет начинающим таргетологам

Напоследок, небольшой лайфхак для тех, кто только начинает работать в рекламном кабинете TikTok: при работе за конверсии выставляйте ставку на 20-30 рублей выше рекомендованной. Уже после этапа обучения алгоритма, когда вы поймете целевой показатель, с ценой можно будет играть. Но для начала накиньте немного деньжат сверху, не пожалеете.

Какие типы посадочных страниц зарекомендовали себя в TikTok

Поскольку аудитория в этой соцсети максимально холодная, гораздо холоднее, чем на других платформах, важно быстро и ненавязчиво захватить ее внимание и не перегружать лишними данными. По этой причине отлично показал себя мини-лендинг на Taplink с единственной кнопкой, ведущей на WhatsApp.

Куда еще вести трафик

• на профиль в Instagram*, если это не ваша личная страничка, а аккаунт бренда;
• в Telegram-канал, но в зависимости от тематики;
• на профиль в TikTok, если это не личный блог.  

Кейс

В результате продвижения через TikTok картин на холсте удалось заработать для клиента 7,5 млн рублей. Такой успех стал результатом того, что таргетологи стали одними из первопроходцев в новой соцсети. При общих затратах 974 243 рубля средний CPC обходился в 8 рублей, креативы в формате видеоэмоций давали отличный результат, но довольно быстро выгорели.

Примерно на середине работы, в сентябре 2020 года, TikTok начал менять алгоритмы, поэтому все показатели резко направились вниз. Такая неприятная неожиданность заставила построить и протестировать сразу несколько новых гипотез, некоторые из которых выстрелили. 

Как масштабировать рекламу в ТикТок

• разбивка аудитории по часовым поясам;
• сегментация по возрасту;
• использование 50-ти разных видеокреативов на 10 одинаковых групп;
• запуск динамических креативов. 

Лучший результат дал ручной отбор пары-тройки роликов, которые впоследствии загружались в динамические креативы. 

Чтобы заработать 7,5 млн было использовано около 200 креативов, 6 раз пережита блокировка рекламного кабинета, заработано множество новых седых волос. Зато результат того стоил. 

Таргетированная реклама в ТикТок стремительно развивается и совершенствуется, поэтому все его неудобства и трудности с точки зрения работы таргетолога придется немного перетерпеть. Дальше платформа заработает, как швейцарские часы, и даст дополнительные возможности для продвижения товаров и услуг. Преимущество будет за теми смелыми и отважными специалистами, которые первыми рискнут зайти и укротить новую соцсеть. Так что не теряйтесь, не бойтесь экспериментов и осваивайте в TikTok в числе лидеров.

По материалам доклада Кирилла Савельева, руководитель агентства «TAMADA – Digital»

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Читайте другие материалы блога

Продвижение в TikTok для бизнеса: алгоритмы, лента рекомендаций

Контент-стратегия: как создавать полезный контент и увеличить продажи

Как выиграть тендер SMM-агентству и работать с крупными клиентами