Туризм в России во время пандемии: эффективная стратегия продвижения отелей в социальных сетях

Поговорим про продвижение отеля, гостиницы или глэмпинга в социальных сетях. Как настроить таргетированную рекламу и создать продающий контент и посты.

Марк ГусейновМария Стрекаловская

Кризис — не угроза, а возможность раскрыть скрытый потенциал. Возможно, кто-то скажет, что эта фраза за последние два года звучала слишком часто. Но этот закон и правда работает. Сегодняшний кейс — тому подтверждение. 

В 2020 году с началом пандемии спрос на отели обвалился. Стандартные рекламные каналы в нише — агрегаторы типа Booking. Заказы через него поступать практически перестали, но при этом комиссию за размещение информации о гостинице на сайте приходилось платить регулярно. 

Специалисты решили попробовать новый путь и начать продвижение в социальных сетях.

Уход отелей в SMM позволил закрыть несколько задач:

  • в социальных сетях удобно формировать спрос на услуги отеля: обычно люди подолгу присматриваются к местам отдыха, выбирают подходящую по бюджету и расположению гостиницу заранее;
  • здесь удобнее выделиться на фоне конкурентов, рассказать об изюминке отеля, его УТП, что невозможно в рамках агрегатора;
  • через официальный профиль информацию о спецпредложениях и акциях легко доносить до клиентов;
  • отсутствие комиссии агрегатора существенно экономит бюджет;
  • в соцсетях формируется база ретаргетинга, клиентам из которой следует постоянно напоминать о себе в низкий сезон. 

Как успешно продвигать отели и гостиницы в соцсетях? 

1. Продающие креативы и контент

Помним о том, что люди покупают не номер в гостинице, а отдых, интересный досуг и эмоции. В нише крайне важны качественные фотографии и видеоролики, которые передают красоту места, атмосферу. Показывайте на снимках интерьеры номеров, окружающую природу, веселых и расслабленных гостей отеля. 

Продвижение отеля, гостиницы, глэмпинга в социальных сетях | Кейс

В постах говорите о преимуществах места, номерном фонде, питании, публикуйте информацию о дополнительных услугах, туристических маршрутах и достопримечательностях рядом с гостиницей. Для разбавления контента рассказывайте о работниках места, делайте посты с полезностями: чек-лист по сбору чемоданов, памятка для отправляющихся в командировку, инструкция, что взять в багаж на отдых с детьми.

Продвижение отеля, гостиницы, глэмпинга в социальных сетях | Кейс

2. Продуманная посадочная

В соцсети обязательно указывайте адрес отеля, его УТП, контакты, ссылку на сайт. Оформите хайлайтс в едином стиле. 

Продвижение отеля, гостиницы, глэмпинга в социальных сетях | Кейс

На сайте установите как можно больше точек захвата. Удобнее разместить их в следующих местах:

  • форма бронирования;
  • контакты (телефон, электронная почта);
  • чат;
  • форма заявки;
  • ссылки на соцсети и мессенджеры. 

3. Аналитика

Facebook* — огромная база данных, которая знает все и про всех. Объясните ему, какие действия должны совершать люди на сайте: установите конверсии. Тогда алгоритм подберет максимально заинтересованную аудиторию. На сайт лучше сразу же установить пиксель Facebook*. Рекламные кампании эффективнее запускать с целью «Конверсии». 

Чтобы оценивать результаты продвижения, разделяйте людей на разные потоки: тех, кто пришел из соцсетей, и тех, кто перешел с рекламы. Отследить трафик помогут utm-метки в ссылках на рекламных объявлениях.

4. Аудитории ретаргетинга

Для рекламы гостиниц идеально подходит догоняющая реклама. В отельном бизнесе существует отложенный спрос. Клиентам важно рассказать про предложение, а потом регулярно напоминать о себе. 

Продвижение отеля, гостиницы, глэмпинга в социальных сетях | Кейс

Отзывчивые аудитории ретаргетинга создаются из следующих источников:

  • посетители сайта;
  • пользователи, позитивно отреагировавшие на рекламу;
  • база клиентов из CRM-системы;
  • люди, собранные по wi-fi отеля. Технически это происходит так: при подключении к сети гость попадает на страницу с приветствием, на которой установлен пиксель. Он собирает посетителей в отдельную базу. 

5. Уникальность отеля

Гостиница может отстраиваться от конкурентов своим расположением, дизайном, спектром услуг, выгодными ценами. Если особых отличий у отеля нет, делайте упор на дополнительные услуги: проведение свадеб, выездных корпоративов, тимбилдингов, организацию мини-туров и экскурсий по городу и окрестностям. 

Кейс: продвижение глэмпинга на Алтае

Глэмпинг «Лес и Море» в укромном уголке первозданного Алтая открылся в 2020 году. Отель предлагал проживание в диких местах в комфортных палатках. Питание и сервис в глэмпинге на высоком уровне. И цены соответствующие — от 250-ти тыс. руб за двоих на 5 дней. Аудитория, готовая платить такие деньги за проживание, обычно отдыхала не в России и уж точно не в палатках. 

Но пандемия и закрытые границы сыграли на руку глэмпингу. Отелю создали профиль в Instagram**, где рассказывали о сервисе, комфорте, блюдах от шеф-повара, уникальной природе Алтая, удаленности и тишине места. Идею роскошного, небанального и уединенного отдыха продавали и в визуальном контенте. Фотографии показывали шикарные виды, передавали звенящую тишину и умиротворение. Бизнес-аудитория оценила предложение. Отдых на Алтае стал отличным способом перезагрузиться уставшим предпринимателям. 

Продвижение отеля, гостиницы, глэмпинга в социальных сетях | Кейс

Чтобы эффективно собирать аудиторию с сайта, все точки захвата объединили в одно событие «контакт». Такая хитрость помогала быстро набрать 50 конверсий, оптимизировать рекламу и сделать ее более дешевой и результативной. 

Продвижение отеля, гостиницы, глэмпинга в социальных сетях | Кейс

Объявления запускали на базы ретаргатинга, построенные от них look-alike аудитории, а также по интересам. Чтобы найти целевых клиентов, интерес «путешествие» сужали с помощью добавления маркеров премиум-аудитории: «инвестиции», «частная школа», «ювелирные украшения». 

В креативах аудиторию цепляли шикарными видами, предложениями ранней брони и скидками на конкретные даты туров. 

Продвижение отеля, гостиницы, глэмпинга в социальных сетях | Кейс

В результате стоимость контакта закрепилась на уровне 30 руб., что для премиум-сегмента очень и очень мало. Главным итогом работы в соцсетях стала полная продажа туров в глэмпинг на весь сезон. 

Кейс: продвижение отеля в Санкт-Петербурге

Городской отель в Санкт-Петербурге Duplex тоже открылся в 2020 году. Он расположен в историческом центре северной столицы, но при этом вдали от шумных улиц. 

Для запуска таргетированной рекламы целевую аудиторию разделили на несколько сегментов: семьи с детьми, влюбленные пары, бизнес-путешественники, компании друзей. Под каждый тип клиентов создавался собственный креатив. Для поиска потенциальных гостей в рекламном кабинете искали интересы целевой аудитории, а потом сужали их с помощью интереса «Путешествие». 

Продвижение отеля, гостиницы, глэмпинга в социальных сетях | Кейс

Специалистов по продвижению осенило, что во время локдауна многие устали от собственного дома и сидения взаперти. Они запустили кампанию с призывом сменить обстановку, отдохнуть от обыденности и почувствовать себя гостем в собственном городе. Реклама стала самой успешной среди всех креативов. Здорово работали видеоролики в Stories, где показывали дизайн отеля.

Особенность сайтов гостиниц в том, что модуль бронирования чаще всего сторонний, поэтому Facebook* его не видит и не может поймать отсюда целевого клиента. За небольшую плату специалистам удалось вклиниться в систему и настроить конверсии в модуле бронирования. Кроме этого, на сайте сделали отдельную кнопку «Забронировать», чтобы собирать горячую аудиторию. Активно использовался ретаргетинг, как способ напомнить о себе. 

Контакт на сайте обходился всего в 15 руб. А главное, при годовых вложениях в рекламу около 300 тыс. руб, продвижение отеля в соцсетях принесло более 4 млн прибыли за сезон.

Использование соцсетей в отельном бизнесе помогает выделиться на фоне конкурентов, прогреть аудиторию и заполнить номера на весь сезон. 

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Авторы: Мария Стрекаловская и Марк Гусейнов

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный SMM» мы делимся самыми актуальными технологиями продвижения бизнеса в социальных сетях. Учим считать экономику проекта, разрабатывать контент-стратегию и настраивать таргетированную рекламу.

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный SMM» мы делимся самыми актуальными технологиями продвижения бизнеса в социальных сетях. Учим считать экономику проекта, разрабатывать контент-стратегию и настраивать таргетированную рекламу.