Продвижение премиум-продуктов в Instagram *

Поговорим про продвижение премиум-сегмента в Инстаграм *

Согласно статистическим данным, к уровню доходов выше среднего относится более 30% пользователей Instagram*. О том, как работать с премиальной аудиторией, рассказала Юлия Ломова, основатель SMM-агентства «InstFormation».

Обеспеченные клиенты ориентируются на продукты, которые характеризуются качеством, высокой ценой и значимой ценностью. Количество брендов и марок, соответствующих премиальным стандартам, ограничено. Их клиенты, как правило, верны выбранным продуктам долгое время, консервативны и недоверчивы по отношению к новым товарам.

Зная особенности премиум-аудитории, можно разработать успешную рекламную кампанию, зайти на этот сегмент рынка и стать «своим» для специфических клиентов. 

Давайте разбираться, что требуется сделать в первую очередь, чтобы продвижение премиум сегмента в Инстаграм * было успешным.

Особенности работы с целевой аудиторией премиум-сегмента

• Это довольно требовательная аудитория. Их сложно удивить и заинтересовать. К созданию рекламной кампании нужно подходить ответственно и щепетильно на всех этапах, продумать точки касаний
• Премиум-клиенты дорожат своим временем и не тратят его на бессмысленный сёрфинг в соцсетях. Они делают деньги, поэтому заходят в Instagram* коротко и по делу. Следовательно, игровые и конкурсные механики на такой целевой аудитории не сработают
• У обеспеченных покупателей трудно завоевать доверие. Премиум-клиент предъявляет высокие требования к качеству товара или услуги. И обращает внимание, созвучны ли ценности и посыл бренда его личным убеждениям. 

Целевая аудитория с приставкой «премиум» по своей мотивации покупать дорогие товары делится на более узкие сегменты. К каждому из них нужно подобрать отдельный посыл, когда вы планируете запускать рекламную кампанию.

К первой подгруппе относятся те, кто хочет иметь лучшее, потому что достоин этого. Своим упорным трудом и карьерой такие люди заслужили привилегию покупать дорогие продукты и теперь не согласны на другой уровень. Ценят качество, комфорт, индивидуальный подход и заботу об их времени. 

Второй подгруппе важен имидж. Такие клиенты имеют положение и вес в обществе, бизнес, деньги и хотят это показать. Для этой группы важны статусные бренды. С помощью приобретения узнаваемых продуктов, вторая подгруппа не только подчёркивает принадлежность к узкому кругу избранных, но и выражает свои жизненные ценности. 

Третья группа не входит в премиум-сегмент, но очень хочет туда попасть, поэтому копирует поведение и внешний вид статусной аудитории. 

Триггеры для премиум-аудитории

• бренд. Узнаваемый продукт вызывает доверие
• персонализация. Здесь ценится клиентский сервис, личные менеджеры, которые сопровождают покупку. Чат-боты не прокатят. Премиум-аудитория согласна только на максимальное внимание к своим запросам и требованиям
• эксклюзивность. Обладать вещью, созданной специально для тебя, — это новый уровень престижа и комфорта
• решение острых проблем. Обеспеченные клиенты много и тяжело работают, чтобы поддерживать премиальный уровень жизни. При этом часто задвигают такую сферу, как физическое и психологическое здоровье
• экономия времени
• готовность исполнить любые желания. Иногда это означает, что приходится мириться с прихотями клиентов
• уникальные свойства или ассортимент товара.

Кейсы продвижения премиум-товаров

Авторам удалось войти в премиум-сегмент с новыми и товарами и услугами и закрепиться в нём. 

1. Продвижение брендового офлайн-магазина эксклюзивных кроссовок

Цена товара начиналась от 30 000 рублей. Задачами рекламной кампании были привести покупателей в торговую точку и поддержать имидж бренда.

Hypestation
Эксклюзивные кроссовки
White-off
Yeezy Boost

Новая офлайн точка

Есть аккаунт Инстаграм*
Сайта нет

Целевой аудиторией стали люди, которые понимали ценность товара, знали историю и позиционирование марки. Самым сложным было вызвать доверие к новому магазину и доказать, что в нём продаётся оригинальная обувь ручной работы, а не подделка. 

Огромным плюсом стало то, что офлайн-точка открывалась в известном и престижном торгово-развлекательном центре столицы. 

Целевой аудиторией стали несколько групп:

• учащиеся элитных школ
• модные молодые девушки 18-25 лет
• студенты МГИМО
• предприниматели 20-40 лет.

Основной целью таргетированной рекламы стали представители поколений Y и Z. Их роднит любовь к оригинальности подачи контента, клиповое мышление, предпочтение видео- или анимированных промопостов. Для рекламных объявлений были разработаны качественные и яркие ролики с логотипом бренда. Упор в офферах делался на эксклюзивность товара.

Аудиторию искали, проставляя геометки на элитных школах и жилых комплексах. Затем масштабировали ЦА по Look-alike. Совершенно не сработали геоточки на дорогих ресторанах, яхт-клубах, «путешественники» и спарсенные из ВКонтакте аудитории. 

Параллельно с таргетом, как социальное доказательство подлинности высокого уровня магазина, шла раскрутка у лидеров мнений. Очень помогало в продвижении то, что сами владельцы бизнеса являлись целевой аудиторией и приверженцами бренда. Они подсказывали, в каком формате лучше давать информацию. Даже эффективность рекламы оценивалась по тому, крутилась ли она на смартфонах директора магазина и его друзей.

Благодаря продуманной рекламе удалось завоевать доверие у аудитории и привести покупателей в магазин. Главным финансовым итогом стала прибыль за 5 месяцев в 1 млн руб. при затратах на рекламу в 25 000 руб.

2. Продвижение ателье индивидуального пошива

Цена создания платья на заказ здесь начиналась от 50 000 руб. Задачей продвижения было найти новых клиентов.

Ателье Марии Поздняковой
Индивидуальный пошив

Компании 3 года

Локация пр. Вернадского

Сайта нет
Есть активный аккаунт Инстаграм*

Ценовой сегмент: платье 50-80 тысяч, пальто 50-120 тысяч

Бренд был неизвестен аудитории. Решено было делать ставку на эксклюзивность, персональный подход и заботу о клиенте. В качестве подтверждения высокого уровня ателье, приводилось использование тканей от Valentino и D&G. Материалы премиального качества требуют высокого уровня квалификации мастеров и кропотливой работы при пошиве одежды. 

Целевой аудиторией стали люди от 30 лет и старше — предприниматели, топ-менеджеры. 

Проблема возникла на этапе продумывания визуала для рекламы. Поскольку в ателье практиковался индивидуальный пошив, все созданные вещи существовали в единственном экземпляре. В наличии не было ассортимента, который можно сфотографировать. И платье, созданное под уникальную фигуру заказчика, вряд ли хорошо село бы на другого человека. И кто из премиум-клиентов захочет, чтобы его персональную одежду надевал и демонстрировал другой человек?

В качестве пробы создали креативы с фото одежды на манекенах и на модели. Но реклама не зашла у аудитории. Поэтому решено было сделать видеоролик с панорамными видами ателье, его люксовой отделкой, обзором уникального швейного оборудования. В титрах делался упор на высококвалифицированных мастеров, личные лекала при пошиве, идеальную посадку одежды. 

Аудиторией кампании стали выпускницы элитных школ, которых находили по геотегам. Возраст при проставлении метки указывался от 18 до 45 лет, чтобы объявление увидели как старшие школьницы, так и их мамы. Также хорошо сработали геолокация по элитным жилым комплексам и поиск по интересам: «Ателье», «Женская одежда». 

Рекламу крутили в период пандемии, за это время потенциальные клиенты успели проникнуться доверием к новому бренду. Летом, после частичного снятия ограничений, в ателье пришли люди, которые теперь стали постоянными клиентами мастерской.

3. Продвижение доставки наборов готовой еды стоимостью от 5 000 руб. в день

Компания находилась на рынке уже более 15 лет, поэтому бренд был известен. 

Однако конкуренция в нише нарастала, поэтому бизнесу требовалось вернуть старых клиентов и найти новых.

Есть накрученный аккаунт Instagram*

Целевая аудитория проекта делилась на 2 части.

1. Бизнес-сегмент мужчин за 40 лет. Им некогда ходить в рестораны, но они заботятся о здоровье и берегут его, поэтому питаются качественно и регулярно.
2. Девушки 20-30 лет, которые следят за фигурой, придерживаются принципов правильного и здорового питания. 

Для рекламы были сделаны стильные креативы для ленты и Stories с демонстрацией блюд из меню доставки. 

Таргетировались на пользователей iPhone, путешествующих, с узкими интересами: «Детокс», «Безглютеновая диета», «Безлактозная диета».

Лучше всего сработал креатив с упором на укрепление иммунитета с помощью правильного питания, хотя и на другие объявления аудитория реагировала хорошо. Итогом кампании стало увеличение выручки на 2 млн рублей, что даже превзошло ожидания заказчиков. 

Выводы

Не бойтесь заходить в Instagram* с продуктами для премиум-аудитории. Чтобы продвижение премиум-сегмента было успешным, вам потребуется выяснить и учесть особенности клиентуры проекта, потратиться на качественный визуал и настроить таргет на места обитания обеспеченных покупателей. 

По материалам доклада Юлии Ломовой, основатель «Смм агентство InstFormation»

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Читайте другие материалы блога

Тренды Инстаграм*: как стать блогером и зарабатывать

Накрутки 2020: откуда в блогах лишние лайки

Новейшие тренды вовлечения в Instagram*: Reels, сторителлинг, игры в сторис