Свой YouTube канал как медиа VS размещения у блогеров. Кейс Skyeng

Изначально YouTube создавался для просмотра видеороликов, но сегодня платформа превратилась в нечто большее, чем просто развлекательная площадка. Аудитория хостинга растет, взрослеет и развивается вместе с ним. Поэтому сегодня YouTube эволюционировал в полноценную площадку коммуникации, на которой важно быть бренду и искать своего клиента. Об этом рассказала Мария Сорокина, Brand Director «Skypro».

Языковая школа Skyeng имеет за плечами четырехлетний опыт работы с видеохостингом. За это время канал пережил взлеты, падения, неоднократные блокировки, и снова взлеты. Но несмотря на все трудности аккаунт растет, живет, развивается и окупается. Skyeng закупает много рекламы у блогеров, только в 2020 году у школа совершила 200+ размещений. Отдел контент-маркетинга наступил при работе с инфлюенсерами на все возможные грабли, и сегодня они делятся бесценным опытом по выстраиванию рекламного взаимодействия на YouTube.

За годы практики в Skyeng разработали пошаговый план работы с блогерами на площадке:

  1. Определите цель сотрудничества. Здесь возможны три варианта:
  • продать товар;
  • повысить узнаваемость или улучшить репутацию бренда;
  • создать с помощью блогера рекламный контент.

Например, такой гигант как AviaSales закупает размещения у местных знаменитостей: Антона Птушкина и Юрия Дудя. Да, это стоит больших денег, зато поддерживает узнаваемость компании среди огромной аудитории. А интернет-магазин Mamsy предпочитает поддерживать сеть из 27 000 небольших инфлюенсеров, чтобы аудитория активнее совершала покупки.

2. Выберите подходящих для интеграции блогеров. 

На какие моменты следует обратить внимание при поисках. В первую очередь, на размер блога: для повышения узнаваемости бренда подходят крупные каналы, для продаж — небольшие, но здесь крайне важна целевая аудитория. 

Выберите тематику влога: подумайте, чем интересуются ваши потенциальные клиенты. Следом определитесь с типом рекламы: будет это полноценный обзор, небольшое упоминание, нативка или что-то еще.

 Если вы совсем не разбираетесь, кто есть кто на YouTube, обратитесь к сервисам-помощникам:

  • проверьте рейтинг каналов с помощью WhatStat;
  • наберите нужные тематики в поисковой строке;
  • ищите инфлюенсеров через сервис LiveDune;
  • смотрите подходящие кандидатуры на биржах GetBlogger EpicStars и прочих. 

Чтобы было понятнее, Skyeng сотрудничает с блогерами, аудитория которых насчитывает от 50 тыс. человек. Подходящие тематики каналов для рекламы языковой школы: образование, эмиграция, путешествия, кино, музыка, интервью. Для продвижения используют любой вид рекламы, поскольку работает абсолютно все, если это правильно подать. 

Первым опытом рекламной интеграции на YouTube для языковой школы стал ролик от Насти Кей в 2016 году. Когда представители Skyeng обратились к девушке с предложением о сотрудничестве, она озвучила ценник в 2 000 $. В отделе маркетинга подняли челюсть с пола и согласились на эксперимент. Около двух месяцев блогеру рассказывали о продукте, о принципах и ценностях бренда. Итогом сотрудничества стало видео с полноценным обзором Skyeng. Ролик до сих пор собирает просмотры и приносит клиентов в онлайн-школу, хотя прошло уже почти 5 лет, ROMI от интеграции составляет 800 %. Так что сотрудничество можно назвать крайне успешным началом взаимодействия бренда с YouTube.

3. Когда вы определились с кругом подходящих блогеров, выходите с ними на связь и запрашивайте статистику канала. Важны охваты, состав аудитории, удержание. Также обратите внимание на общую вовлеченность пользователей: комментарии, общение блогера с публикой. Его ценности должны соотноситься с ценностями вашего бренда.

На основе полученных данных для удобства можно составить табличку, сопоставить в ней все исходники и спрогнозировать результат интеграции. Лучше берите за основу самые пессимистичные расчеты и думайте, готовы ли потратить такие суммы на эксперимент, который не обязательно увенчается успехом.

4. Заполните и отправьте выбранному инфлюенсеру бриф.

Учитывайте, что блогеры выбрали творческую профессию и вряд ли будут работать по точной траектории. Есть смысл прислушаться к его мнению, поскольку инфлюенсер лучше знает свою целевую аудиторию и ее предпочтения. Не давите суровыми требованиями, не заставляйте работать чисто по сценарию — чаще всего на выходе получится унылый ролик.

От брифа до выпуска видео может пройти месяц, а то и больше. Ведь требуется сделать сценарий, снять материалы, смонтировать целостный ролик, и все процессы обычно затягиваются. Наберитесь терпения и ждите. Хороший блогер оправдает возложенные на него доверие и надежды.

5. Проверьте сценарий, который пришлет блогер, и отсмотрите монтаж. 

На что важно обратить внимание:

  • время, когда ролик выложили, как размещена ваша ссылка;

  • легкий и запоминающийся промокод, по которому можно отследить эффективность рекламы;

  • размещение должно быть в первой трети ролика, чтобы получить максимум внимания от зрителей: до конца видео досматривает около 30 % аудитории;
  • проверьте мета-данные/теги;

  • отследите, как показан продукт — это должно быть классно, эмоционально, задорно.

6. Соберите статистику и подведите итоги сотрудничества.

Отследите количество просмотров и пришедших с рекламы клиентов через день/неделю/месяц/три месяца/полгода/год. На YouTube контент живет долго и хвост от трафика тянется не один год. Большинство результатов вы получите в течение первых 8-ми месяцев после выпуска ролика. 

Сравните, насколько хорошо YouTube отрабатывает по сравнению с другими каналами продвижения. И не отчаивайтесь, если что-то пошло не так. Сделать все размещения одинаково удачными просто невозможно. Показатели эффективности могут казаться неуспешными, но при этом узнаваемость бренда за счет контента все равно растет. 

За счет аналитики можно снизить долю неэффективно израсходованного бюджета. У Skyeng первоначально неудачные вложения оставляли 40 %, постепенно эта цифра снизилась до 20 %.

Как усилить эффект от продвижения в YouTube:

  • репостнуть только что вышедший ролик в свои соцсети;
  • забрать видео в таргет;
  • сделать честный обзор на продукт;
  • снять полезное видео с блогером (то есть провести повторную интеграцию);
  • сделать коллаборацию/спецпроект с проверенным инфлюенсером. 

Отдел контент-маркетинга Skyeng проводит повторные размещения у блогеров в 62 % случаев. Правда, тут существует ряд негласных правил: регулярно менять рекламный оффер, не делать рекламу слишком часто (максимум, раз в месяц), полноценные обзоры записывать не чаще раза в год. 

Собственный YouTube-канал у языковой школы существует с 2016 года. основные задачи присутствия на площадке таковы:

  • привлечение новых клиентов/партнеров/сотрудников;
  • повышение узнаваемости бренда;
  • информирование и общение с аудиторией.

Если вы сомневаетесь, нужен ли вашему бизнесу собственный канал на YouTube, пройдите небольшой тест. Отвечайте «Да» или «Нет» на вопросы:

  1. Есть ли ваша аудитория на видеохостинге?
  2. Широкая ли это аудитория? 
  3. Используете ли вы основные каналы коммуникации? С видео работать сложнее и дороже, чем с текстом, поэтому первоначально есть смысл классическое продвижение в соцсетях.
  4. Сможете ли вы генерировать контент регулярно? Много ли у вас идей?
  5. Готовы ли вы ждать результатов довольно долго: от 3-х до 6-ти месяцев?

Если все пять раз вы ответили утвердительно, то пора задуматься о создании своего блога на YouTube!

Итак, если вы полны решимости и желания покорить YouTube. держите пошаговый план создания собственного канала:

  1. Проанализируйте схожие каналы. Вот секретные фишки, которые помогут глубоко копнуть данные конкурентов:
  • расширение VidIQ позволяет посмотреть аналитику по видео конкурентов;

  • сайт socialblade показывает динамику развития каналов и конверсии;

  • сервис LiveDune открывает тайны, какой контент зашел у публики, отражает уровень вовлеченности аудитории.

Сведите все полученные данные в таблицу и посмотрите, на кого стоит ориентироваться, ролики какого плана подойдут для вашего контента. 

2. Учитывайте SEO. Соберите семантическое ядро с помощью того же волшебного расширения VidIQ.

Включите в список тем и высокочастотные, и низкочастотные запросы и посмотрите, что конкретно будет работать. Дальше определите рубрикатор канала, в котором укажете, о чем вы будете говорить и какие темы требуется расширять.

3. Спрогнозируйте расходы на производство контента и менеджмент. Постарайтесь предсказать охваты и результаты для бизнеса в краткосрочной и долгосрочной перспективе. В среднем для записи видеоконтента требуются такие расходы:

  • от 5 000 руб попросят за сценарий;
  • по 10 000 руб уйдет на съемку и монтаж ролика;
  • примерно 5 000 -10 000 руб. запрашивают ведущие;
  • около 5 000 руб. стоит оформление видео. 

Естественно, если ведущий совмещает роли сценариста и монтажера, то продакшн обойдется гораздо дешевле. Но это уже зависит от везения и умения договариваться. 

4. Займитесь дистрибуцией контента. Произвести ролик — важно, но недостаточно. Для продвижения требуется сделать seo-оформление, распространить видео в соцсетях, сделать платное промо на Adwords и у блогеров. Смотрите, привлекаете ли вы своим контентом необходимую целевую аудиторию. Сравните, как YouTube отрабатывает по сравнению с соцсетями. Те ролики, которые зашли у зрителей, рекламируйте по максимуму. 

Опыт показывает, что видео, созданные под SEO, дают 30 % охвата и 50 % продаж, поскольку они создаются для горячей аудитории. Охватные ролики приносят в 2 раза больше подписчиков и прирост просмотров по всему контенту. 

Конкретно у Skyeng лучшей конверсией по видео был показатель 0,029 %, поскольку ролик бил точно в боль аудитории. И самый высокий прирост дало видео с разбором текста песни Skibidi.

Итак, основными плюсами рекламной интеграции с блогерами становится быстрый старт продвижения, прогнозируемый результат и понятная стоимость риска. Минусы же заключаются в том, что вы не всегда влияете на конечный результат работы и вообще не можете быть уверены, что видео выйдет точно в срок. К тому же, реклама на YouTube постоянно дорожает. 

Если вы создаете собственный блог на видеохостинге, то железобетонно уверены в качестве контента, расширяете и удерживаете собственную аудиторию, оперативно отвечаете на вопросы потенциальных клиентов. Минус способа заключается в долгом ожидании результатов работы. Не все готовы вкладываться без отдачи, долгий вакуум способен привести к выгоранию даже самого увлеченного специалиста. 

Выбирайте, какой путь вам ближе и удобнее в конкретной ситуации. Но в любом случае пробуйте YouTube как новую платформу для продвижения и укрепления вашего бизнеса.

По материалам доклада Марии Сорокиной, Brand Director «Skypro»

Видеокурс Системный YouTube

 

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!