Сериальный SMM: как вовлекать аудиторию с помощью сторителлинга

Поговорим про сериальный SMM: как вовлечь аудиторию с помощью сторителлинга.

Сторителлинг, сериальные посты здорово заходят и в соцсетях. Наблюдая за персонажами истории с продолжением, люди лучше узнают продукт, вовлекаются и становятся в итоге преданными почитателями бренда. А ещё такой подход подойдёт, если продукт нельзя продавать через таргет или его реклама нерентабельна.

Рассмотрим сериальный SMM на примере трех кейсов

— продвижения духов «Красная Москва»

— пива «Таркос»

— фирменного магазина Сыктывкарского ликеро-водочного завода.

О них рассказала Мария Дзюмина, руководитель «Freud Digital».

Кейс: продвижение духов «Красная Москва»

Для «Красной Москвой» smm-агентство создало сюжет сериала: в России выпускают уникальные духи, которые собираются распространять на весь мир. Лондонские модницы ждут прибытия опломбированного вагона с парфюмом в свой город, но гангстеры мешают этому событию. В конце каждого поста-эпизода, подписчикам задавался вопрос: что же будет дальше? Фолловеры писали свои варианты в комментариях. Дальше сюжет вели по направлению, предложенному в одном из комментов. Контент-сериал продолжался около трёх месяцев, после чего специалисты по продвижению сообщили пользователям, что постановка была создана в качестве примера работы, а не для продвижения продукта. 

Кейс: продвижение пива «Таркос»

Пивоваренная компания «Таркос» пришла на кейс «Красной Москвы» и сказала, что хочет нечто подобное для продвижения линейки пива по рецептам прошлых десятилетий. В качестве основы сюжетов взяли идею путешествий во времени. Два «айтишника» попали в 1930-е гг., где встреченные ими персонажи и исторические личности вдохновляются с бокалом «Жигулевского». Или же в другом сезоне зрителей погружают в атмосферу 1980-х гг., связанных с развитием русского рока и дворовой культуры. Каждый сезон, связанный с определенной эпохой, длился по две недели. В конце постов подписчиков побуждали к комментированию с помощью открытого вопроса.

Кейс: продвижение магазина алкогольной продукции

Для раскрутки фирменного магазина Сыктывкарского ликеро-водочного завода придумали долгоиграющую историю о молодых людях, живущих в одном дворе и регулярно совершающих покупки в этом самом магазине. Персонажи были подобраны так, чтобы в них целевая аудитория узнавала себя. Даже слоган кампании звучал как: «Коми знает». В смысле, знает таких же ребят из своего двора. И знает, за какими продуктами эти самые ребята ходят в магазин. Напомним, речь шла о продвижении водки, которую нельзя прямо упоминать в промопостах. Да и вообще, тема для соцсетей довольно скользкая. 

Сериал в аккаунте длился около 9 месяцев. За это время главные герои (Олег, Оксана и Анжела) стали для фолловеров почти родными. Аудитория регулярно заходила в профиль магазина, чтобы узнать, что же нового приключилось в жизни их старых знакомых.

Какой подход в контенте заставляет подписчиков вновь и вновь возвращаться в ваш аккаунт:

1. Выпуск серий постов с продолжением. Например, недельная подборка рецептов к Октоберфесту, одним из ингредиентов в которых будет пиво. Или тексты в духе: «12 фатальных ошибок таргетолога», «7 историй преодоления кризиса среднего возраста», «10 верных способов похудеть, объедаясь на ночь».

      2. Посты, объединённые сюжетом. Как в кейсах «Красной Москвы» и фирменного магазина «СЛВЗ». 

      3. Создание спецпроектов. Подходит в том случае, когда требуется срочно продвинуть продукт или событие. Пример — создание нескольких сезонов сериала для пивоваренной компании «Таркос».

Сериальный SMM также будет уместен при рекламе мероприятий, раскрутке личного бренда, обучении, запуске подкастов.

У агентства есть кейс, где подкасты раскручивали с помощью сериального SMM. Выпуск каждого эпизода фудпроекта «Еда у дома» предварялся выходом нескольких фото. Визуал и текст сообщали, что ждет слушателей в подкасте. Подписчики были заинтригованы, пытались угадать тему выпуска и с нетерпением ждали новых записей. 

Если вы продвигаете собственное агентство, сериальный SMM поможет вам выделиться на фоне конкурентов, на деле продемонстрировать креативность и продлить LTV (жизненный цикл клиента). Придумайте собственного персонажа, возможно мультяшного, который регулярно попадает в комичные ситуации. Возвращаясь в ваш профиль, чтобы узнать о герое, заказчик будет по-прежнему вовлечен и продолжит сотрудничать именно с вашим агентством.

Сериальный SMM: как создавать проекты

• проработка идеи
• создание контент-плана
• написание текстов
• отрисовка съёмочных планов
• создание фотоконтента
• выкладка цельного оформленного поста в аккаунт.

Генерация идеи

Идея первична по отношению к контенту, пронизывает и объединяет фото и тексты. Если клиент приходит к вам и просит создать крутой сериал в его профиле, но с условием, что фотографии он предоставит, а вы уж чего-нибудь под них напишете, то лучше откажитесь сразу. Так не сработает — нельзя создавать визуал в отрыве от текста. 

Контент-план

На основе идеи вы продумали сюжет, и теперь начинаете писать подробный контент-план с указанием даты выхода поста, его типом и кратким содержанием текста. 

Следом вы превращаете контент-план в календарно-постановочный план для съёмок и прописываете:

• локации для фотосессии (места в городе, парки, студии)
• постановочный план (словами о том, как должно выглядеть фото)
• референс (вспомогательное изображение для фотографа, с которого он может «списать» настроение и стилистику работы)
• реквизит (предметы одежды, интерьера, милые мелочи необходимые для каждого кадра).

Календарно-постановочный план

Перед самими фотосъемками рассортируйте кадры по локациям, в которых они должны быть выполнены. Для каждой локации удобнее прописать необходимые костюмы и образы. Звучит сложно, но в реальности перед фотосессией у вас на руках будет подробный план, в котором обозначено, где и в каком порядке проходят съемки и что туда требуется взять. 

Создание фотоконтента

Представим, что у вас расписаны подробные планы, реквизит собран в мешки, глаза горят, сердце рвётся из груди — вы готовы к съёмочному процессу. Теперь уточним, какие специалисты необходимы для создания фотосессии:

• продюсер. Он руководит процессом, занимается продакшном от А до Я
• ассистент. Помогает продюсеру во всем: от напоминаний поставить статуэтку в кадр, до успокоения разволновавшихся актеров
• фотограф
• стилист-имиджмейкер. Он будет подправлять макияж и прически по ходу процесса
• актёры.

Сериалы и вовлечённость

При применении сериального подхода количество лайков в среднем увеличивается в 3 раза, комментариев — в 8 раз. Уровень вовлечённости аудитории держится на показателе 7,4%. Подписчики настолько прогреваются контентом, что готовы купить уже в середине проекта. И таких результатов можно добиться без единого призыва в текстах: «Покупай», «Успевай», «Акция».

Разумеется, продакшн контента для сериального SMM — дело недешевое. Отдельно оплачивается аренда локаций и передвижения по ним, отдельно — закупка реквизита и пошив костюмов, отдельно — работа фотографа и моделей. Но итог кропотливой работы, производящий неизменный wow-эффект, этого заслуживает. 

По материалам доклада Мария Дзюмина, руководитель «Freud Digital»

Читайте другие материалы блога

Видеоконтент для бизнеса и видеомаркетинг

Продвижение политиков в социальных сетях: кейсы

Комьюнити-менеджмент: Влад Титов про троллинг в соцсетях