Реклама детского центра в ВКонтакте: топ-3 стратегии

Как настроить рекламу детского центра и сразу получать заявки: разбираем топ-3 стратегии запуска таргета ВКонтакте. О них рассказала таргетолог Наталия Яковлева-Хорошева в эфире закрытого клуба «Точки доступа».

Подготовка к запуску продвижения детского центра

Залог успешного запуска рекламы детских центров (и не только их) — это проведение исследований. 

Разберём, из каких этапов она состоит.

1. Исследование проекта заказчика

Это не только заполнение брифа. Договаривайтесь с заказчиком на разговор онлайн или встречу на 1 час и задавайте все свои вопросы о проекте. 

По большому счёту детские центры предлагают один и тот же пакет услуг, но в каждом проекте есть свои нюансы. Одна и та же услуга логопеда, например, может по-разному предоставляться в одном и другом месте. 

На основе ответов клиента и вашего исследования составляйте карту проекта. Это нужно делать так, чтобы любой человек, открыв её, увидел всю подробную информацию. 

Что в неё занести

• Перечень услуг и направления, куда хотят набрать детей, с градацией по возрастам. 
• Стоимость услуг. То, как вы будете предлагать услуги, зависит от того, дорогостоящие они или нет. 
• Сколько человек необходимо набрать в группы, чтобы вы понимали, сколько заявок вам нужно привлечь. Конверсия из заявки в клиента разная, в среднем — около 10%.
• Кто идеальный клиент?
• Что хочет клиент?
• По каким критериям клиент выбирает услугу?
• Что останавливает клиента от покупки?
• Чего боится клиент?
• Какие возражения есть у клиента?
• Удовольствие и стресс, которые испытывает клиент при взаимодействии с проектом или услугой.
• Что клиент узнает с помощью пробного занятия? Что при этом делает родитель? В рекламном объявлении нужно будет прописывать эту информацию. Один из самых сложных для родителя шагов — прийти на пробное занятие, когда он точно не знает, что его ждёт. Если вы живёте в одном городе с заказчиком, приезжайте сами на пробное занятие и посмотрите на цепочку взаимодействия. Так вы сможете посоветовать заказчику, что улучшить, чтобы конверсия в клиента выросла. 
• Как можно усилить торговое предложение?
• Этапы взаимодействия с клиентом от и до.
• Ошибки конкурентов. То есть спрашиваете, что именно делают конкуренты и в чём заказчик видит их ошибки. 

Составлять такую карту — долго и сложно. Но делать это нужно на каждом проекте. 

В общении вы будете узнавать разные рекламные плюсы, которые можно потом использовать в креативах и текстах, на посадочной, в чат-боте. 

2. CJM и глубинное интервью с клиентами

CJM — это визуализация пути клиента с момента поиска услуги до совершения покупки. Можно составить в виде карты, таблицы.

Это позволит вам подобрать триггеры для рекламных макетов, посадочных страниц и даже увеличить конверсию в продажу абонементов на этапе визита в детский центр (если просветить в этом вопросе руководителя и администратора центра).

Чтобы составить CJM, нужно провести глубинное интервью. Для него берите 10 идеальных клиентов детского центра (попросите у заказчика, чтобы он дал контакты таких) — тех, кто уже пришёл на пробное занятие, сразу купил абонемент и ходит в течение полугода.

На основе тех смыслов, которые вытащите из интервью, вы можете составить рекламное объявление, посадочную и прогрев в чат-боте. И «обходить» нежелательную ЦА — тех, кто не может определиться, забывает, что оставил заявку и т. д. 

Заказчик предварительно договаривается с людьми на интервью, а вы уже обсуждаете время созвона. 

Лучше, чтобы эти клиенты пришли с рекламных каналов, отвели специальное время на интервью и получили бонус от заказчика (так мотивация отвечать на вопросы будет выше).

Во время созвона вы будете говорить по подготовленным вопросам, но это должна быть свободная беседа в дружеской обстановке. Клиенты нужны «болтливые», а не те, кто отвечает просто «да/нет». Вопросы могут в чём-то повторяться: на один человек ответит так, а на тот же, заданный другими словами, — уже по-другому и более развёрнуто. 

Самое главное — запишите всё на аудио или видео. 

Что важно узнать в этой беседе?

• Почему клиент выбрал именно эту услугу — его личные причины и проблемы. Например, кому-то важен логопед, кому-то танцы и т. д. А почему танцы, а не спортивная гимнастика?
• Как клиент изначально искал решение проблемы? Куда звонил, где смотрел центры, у кого спрашивал совета?
• На что обращал внимание при поиске решения проблемы? Например, если человек увидел детский центр на Яндекс Карте, что ему понравилось на сайте? Или нужно было прочитать отзывы, или посмотреть только стоимость абонемента?
• Как и где в итоге нашёл решение? 
• Каких конкурентов смотрел? Что понравилось и не понравилось? Обратите внимание: клиенту может нравиться то, что не нравится самому заказчику у своих конкурентов. 
• Почему клиент выбрал именно этот детский центр? 
• Что привлекло в рекламе? (Если пришёл с рекламы.)
• Что было на пробном? Что понравилось и нет?
• Как ребёнок реагирует на занятия? Что нравится / нет?
• Что именно нравится в центре маме и папе? Как они оценивают сопровождение их как клиентов?
• Что хотят улучшить в оказании услуги?

Зачем всё это нужно? Если вдруг не сработает таргет ВК, у вас на руках — полноценное маркетинговое исследование и вы сможете подсказать заказчику другие каналы продвижения. Если заказчику не понравится, например, текст в креативах — вы докажете, что именно на такой креатив лучше реагируют клиенты. 

Дальше вы сводите то, что получили в интервью с клиентами, с тем, что вам рассказал заказчик, и получаете классную информацию для рекламного объявления. Смыслы и триггеры зашиваете в макеты объявлений и на посадочные страницы. 

Ваша основная задача — донести информацию до потенциальных клиентов «их» языком.

---

 

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.

---

 

3. Подготовка посадочных страниц к приёму трафика

Что можно использовать на посадочной? Вариантов много:

• форма сбора заявок
• рассылка
• вступление в группу
• сообщения группы
• квиз-сервисы
• анкета ВК
• товары ВК
• сайт
• лендинг и т. д.

Но лучше всего для детских центров работают три посадочные.

1. Форма сбора заявок ВК или анкеты (в старом рекламном кабинете, там лучше всего таргетируется узкая геолокация)

Название должно отражать призыв из рекламного макета, раскрывать смыслы рекламного посыла и триггеров. Количество вопросов делайте минимальным. 

Ставьте UTM-метку в каждой форме, чтобы понимать, с какого рекламного объявления к вам идут лиды. Например, где-то может быть мало переходов, зато будет самая высокая конверсия в заявку.

Пример анкеты многопрофильного детского центра. 

2. Сообщения сообщества с чат-ботом в Senler с триггерным словом

Окно приветствия обязательно должно иметь приветственный текст, чтобы человек понимал, что делать после перехода с рекламного объявления. 

Настраивайте чат-бот по триггерному слову с кнопками навигации по информации. 

Собирайте информацию о клиенте и предлагайте «плюшку» за запись. 

Запускайте прогрев из цепочки автоматических писем.

3. Лендинг

Но не сайт, созданный до этого заказчиком. Делайте лендинг сами на основе того, что получили в интервью, исходя из услуги, которую продвигаете. 

Пишите «прогревающее» содержание, а не просто сайт-визитку — словами из интервью с родителями. 

Например, если человек интересуется пробным занятием, расписывайте, что там будет, через сколько будет результат — ребёнок заговорит по-английски через 3 месяца, будет понимать на слух и т. д. В конце лендинга разместите отзывы и призыв оставить заявку. 

Важно: не надо вести трафик на подписку в группу ВКонтакте. Редко когда соцсети детских центров ведутся хорошо. Люди, заходя в группу, обычно не ставят лайки. Новости в ленте тоже не видят. Когда становятся клиентами — заходят целенаправленно, чтобы посмотреть фото своего ребёнка. 

То есть подписка на группу — бессмысленна. Но подготовить группу ВКонтакте нужно — для тех, кто проявил интерес.

Что должно быть в группе детского центра ВКонтакте

• Название группы — индексируется в поисковиках.
• Статус группы.
• Блок с информацией.
• Главные кнопки.
• Текст в кнопке сообщений.
• Блок меню.
• Блок «товары/услуги».
• Описание услуг/товаров.
• Раздел «обсуждения».
• Раздел «контакты».
• Регулярный качественный постинг.

Во всех точках, куда бы человек ни пошёл, нужно показывать свои классные функции.

4. Макеты рекламных объявлений

Форматов рекламы много, лучше всего здесь работает карусель, запись с кнопкой и универсальная запись. 

Что именно работает в макетах для рекламы детского центра?

• Картинка. Реальные фото с занятий в центре и самого центра без брендирования. Текста должно быть минимум, лучше на подложке. Делайте картинку в светлых тонах, с минимумом деталей на фоне. 
• Текст. Для универсальной записи — пишите по формуле AIDA (внимание, интерес, желание, действие). Для всех форматов — данные, которые вы получили в карте проекта и в интервью с клиентами, — в качестве коротких триггеров. 

Отсечь трафик можно, написав в самом начале объявления место проведения занятий (например, метро «Рыбацкое») и возраст клиентов. 

В прогреве уместно озвучить опыт работы, результаты учеников, рассказать про педагогов. 

Хорошо у Наталии, например, сработал креатив с шарами на входе в детский центр — родителям интересно посмотреть, где такой открылся рядом с ними. 

5. Подбор целевой аудитории ВКонтакте

Есть много возможных ЦА, которые можно использовать для рекламы детских центров.

Но только три ЦА показывают лучшие результаты: группы конкурентов, ключевые слова и своя группа + расширение. 

На этих группах вы будете получать хороший результат за 15 тысяч рублей в месяц. Разберём подробнее.

Стратегия 1. Акцент на группах конкурентов

• Посадочная страница: форма сбора заявок или лендинг.
• Выбор цели: переходы по рекламе.
• Вид рекламной записи: универсальная запись.
• ЦА: геоточка + 3 км, женщины 25–45 лет, + группы конкурентов. 

Для детских центров офлайн лучше всего собирать группы конкурентов вручную. Для этого открывайте карты и поиск групп ВК, находите свой детский центр и смотрите всех конкурентов в радиусе 5 км от вас. Далее открывайте их карточки, заходите по ссылке в группе ВК и проверяйте её на актуальность. Для рекламы берите аудиторию только «живых» групп.

Если пользоваться парсером в этом случае, то появится много лишнего нецелевого трафика. 

Разделите конкурентов на подгруппы.

• Прямые — те, у кого такие же услуги.
• Полупрямые — те, у кого среди набора разных услуг есть такие же, как у вас.
• Косвенные — другие центры для детей, с иными услугами, чем у вас. 

Например, если у вас художественная студия, то ваш прямой конкурент — художественная студия. Полупрямой — детский центр, в котором есть арифметика, детский сад и рисование. Косвенный — центр, обучающий танцам. 

Рекламное объявление нужно заливать отдельно на каждую подгруппу. 

Стратегия 2. Акцент на ключевые слова

• Посадочная страница: форма сбора заявок или лендинг.
• Выбор цели: переходы по рекламе.
• Вид рекламной записи: запись с кнопкой.
• ЦА: геоточка 500 м — 3 км, женщины 25–45 лет, + ключевые слова.

Важно: разбивать ключи по степени «горячести».

Самые горячие — все, что содержат запросы «цена», «пробное занятие», «рядом с домом». 

В менее горячих не содержится прямого указания, что ребёнок прямо сейчас готов пойти на занятие (например, «уроки рисования детям», «пение для детей»). 

Холодные запросы — это, например, «развитие ребёнка».

Рекламное объявление также нужно показывать отдельно на каждую группу ключевых слов, чтобы проанализировать, какие ключи работают лучше. 

Стратегия 3. Акцент на похожую ЦА подписчиков группы

• Посадочная страница: Senler или сообщения сообщества с подпиской по триггерному слову, лендинг.
• Выбор цели: переходы по рекламе.
• Вид рекламной записи: карусель.
• ЦА: геоточка 500 м — 3 км, женщины 25–45 лет, + своя группа и 10–30% расширение.

Это хорошо работает в старом кабинете. Карусель нужна, чтобы люди увидели разный набор услуг и нашли что-то для себя. В Senler эту аудиторию нужно будет греть.

Дополнительная фишка — ретаргет.

Детские центры — продукт, в котором родители достаточно долго принимают решение. Делайте ретаргет на тех, кто открыл форму сбора заявок, и на тех, кто позитивно отреагировал на рекламное объявление. 

Важно: ставьте пиксель ВК на форму сбора заявок для тех, кто открыл её. 

В настройках рекламного кабинета проставьте настройки сохранения аудитории. Делите их на позитивные (перешли по ссылке, в сообщество, написали сообщение в группу) и тех, кто посмотрел запись (они могут не быть родителями). Настраивайте трафик отдельно на позитивных. Отдельный таргет на тех, кто посмотрел объявление, делайте только тогда, когда «отжали» всех горячих пользователей.

Негативных не исключайте из следующего ретаргетинга. Например, им могла не понравиться в рекламе картинка с лицом ребёнка, но это не говорит о том, что у них нет интереса к услугам. 

Их нужно исключить из показов, когда, например, за полгода вы изъяли всю горячую аудиторию и запускаете трафик только на холодную аудиторию. 

Как получать лиды с первого раза

У вас должно быть сделано исследование проекта, проведено интервью с клиентами, созданы макеты объявлений и посадочные страницы, исходя из полученных данных.

Дальше «запилите» это всё в топ-3 стратегии, запускайте и получайте лидов.

Это сработает при следующих условиях:

• кастдев проведён качественно
• чётко составлен CJM, карта пути клиента
• грамотно проанализирована полученная информация
• на всех этапах запуска сделан акцент на том, что нужно потенциальным клиентам этого детского центра.

Сделав один раз такую кропотливую работу, вы будете получать результаты, построите долгосрочные отношения с заказчиками. 

Через полгода-год, когда креативы начнут выгорать, ещё раз проведите кастдев и продолжайте быть эффективным таргетологом проекта.

Если говорить в общем по опыту Наталии, по результатам интервью клиенты отмечают важным и нужным следующее (для всех детских центров):

• интерес ребёнка к занятиям (бежит с удовольствием, нравится учиться)
• развитие ребёнка (общее, предметно-прикладное обучение, развивающее хобби)
• социализация ребёнка (появились друзья по интересам, участвует в конкурсах, научился общаться, перестал стесняться и т. д.)
• роль педагога (позитивный микроклимат в группе, учёт особенностей и подход к каждому, смог подобрать «ключик» к ребёнку)
• доступность по финансовым возможностям (стоимость абонементов, программа лояльности, акции и скидки, восполнение пропусков)
• качество образования (миссия, ценности, идейность центра, программы и методики обучения и образования, видимые понятные результаты)
• сам центр (клиентоориентированность, атмосфера центра, ремонт и оснащение оборудованием, пособия и материалы)
• помощь ребёнку в школе (пятёрки в школе, легко осваивать дисциплины, ребёнок сам делает домашнее задание)
• подготовка ребёнка к успешному проживанию своей жизни (научить всему, развить всё, что родитель считает необходимым для счастливого будущего).

Посмотрите на пример объявления спортивной секции для детей 7–14 лет — занятия на сёрфах и сапах. Сюда родителям сложно решиться отдать детей, ниша непростая, так как есть очень много страхов: если ребёнок не умеет плавать, плохо держится на воде, это небезопасно. 

Вообще компания проводит занятия со взрослыми, а на летний период набирает две группы. Когда проект изучили, поняли, что это не спортивная история, так как здесь не готовят сёрферов к соревнованиям, — это просто досуг на 5 часов в день. Дети при этом не выходят в открытое водное пространство, опасностей на воде нет.

В рекламном объявлении описали программу, рассказали про безопасность и то, что ребёнок будет находиться в компании единомышленников, — это главные триггеры для родителей. 

За 2 недели упаковали две группы ребят. Запускали таргет по первой стратегии (на конкурентов).

Запуск по второй стратегии по ключам тоже прошёл хорошо. 

Что в этом проекте оказалось важным для клиентов-родителей по результатам кастдева:

• что это летний оздоровительный спортивно-развлекательный досуг, а не углублённая подготовка детей
• разностороннее развитие детей на свежем воздухе за городом в компании единомышленников 
• опытные инструкторы, которые работают с детьми на воде, т. е. безопасность
• не нужна особая подготовка ребёнка на момент включения в группу. 

За месяц работы привели 43 лида по 306 рублей с конверсией около 50%.

Как работать на микробюджетах

Офлайн детские центры — это организации с минимальным бюджетом, зачастую они ограничены проектной мощностью (например, 4 группы детей в день) помещений и геолокацией. Средний доход компании — 500 тысяч рублей в месяц, из которых нужно платить педагогу, покупать расходные материалы. 

Поэтому таргетологу при продвижении детского центра нужно работать ювелирно.

Размер группы ЦА на одно запущенное объявление — не более 5 000 человек и не менее 800, оптимально — 2 000–3 000 человек.

Если вы запустите объявление на широкую аудиторию, то получите много заявок, но не факт, что они будут конвертироваться в клиентов. Холодному трафику часто вообще не дозвониться. 

Оптимальный бюджет для продвижения — 500 рублей в сутки, 15 000 рублей в месяц. По факту это 100 рублей на каждое рекламное объявление.

Значит, вам нужно создать 5 рекламных объявлений в сутки по одному макету на ЦА:

• прямые конкуренты
• полупрямые конкуренты
• косвенные конкуренты
• ключевые слова
• своя группа + 10–30% расширение.

Откручивайте 2–3 дня объявление и смотрите, где есть результат. Отключайте неэффективные, включайте следующее объявление по другому макету, меняйте картинку, тестируйте. Проверяйте рекламный кабинет каждое утро.

При каких переходах стоит продолжать открутку объявлений? CTR 3–4% — это очень высокий показатель. Для детских центров хороший результат CTR — 0,8–1,2%. 

Если CTR за 1–2 дня открутки ниже 0,6%, такие объявления нужно отключать. Скорее всего, там что-то не так либо в самом объявлении, либо в посадочной, либо с ЦА. Даже если вы зальёте ещё деньги в такое объявление, всё равно CTR не поднимется. 

Также объявление нужно отключать, если:

• на 300 показов — 0–1 переход
• на 100 рублей — 0 переходов
• CTR ниже 0,45%
• заявок нет.

Тогда тоже не надо добавлять бюджет. Меняйте текст, посадочную и т. д. 

Если при таких показателях заявки есть, то можно понаблюдать ещё сутки-двое, пойдёт ли процесс дальше. 

Что делать в новом кабинете VK Реклама

Если вы работаете в новом рекламном кабинете, что учитывать?

• Макеты

Полностью наполняйте визуал и все возможные форматы фотографиями. Лучше заходят видео. В текстах используйте короткие триггеры из карты проекта и интервью с клиентами.

• ЦА

Настраивайте рекламу на широкую ЦА, минимально — от 12 тыс. до 40 тыс. человек. Для геоточки добавляйте в настройках +5 км и выбирайте женщин от 24 до 50 лет. 

Наблюдайте за объявлением неделю. Если пришла заявка — оптимизируйтесь и крутите дальше. 

Вторая ЦА — это ключевые слова с ограничением по гео. Не дробите их по горячести, заливайте все и также показывайте рекламу широко.

• Посадочные страницы

Лучше всего здесь работает форма заявок внутри рекламного кабинета и лендинг.