Продвижение в соцсетях: база, о которой забывают

Дмитрий Румянцев рассказывает о базовой части продвижения в соцсетях, а также разбирает две самые частые ошибки SMM-специалистов. 

Ценность SMM-специалиста в том, что он может влиять на аудиторию через различные социальные каналы за счёт выстраивания доверия и правильной коммуникации между бизнесом и его целевой аудиторией.

Как вызвать доверие у клиентов

1. С помощью постоянной трансляции результатов. Это хорошо работает в услугах и в онлайн-обучении. Некоторые проекты просто показывают кейсы своей аудитории и за счёт этого получают регулярные продажи.
2. С помощью трансляции свойств продукта. Например, можно показать, как товар поможет в конкретной ситуации. 

Чем занимается SMM-специалист

Некоторые эксперты считают, что SMM-щик должен обеспечить конкретное количество продаж. Но я не разделяю это мнение.

Я считаю, что SMM-специалист не отвечает непосредственно за продажи, но точно отвечает за лидов, которые приходят за счёт правильного контента, трафика и т. д.

По сути, SMM-специалист — это маркетолог. Поэтому SMM-щик должен обладать схожими компетенциями. А задача любого маркетолога — приводить квалифицированные лиды, которые по цепочке переходят в отдел продаж и в итоге приносят деньги.

Раньше SMM-щик должен был уметь всё: настраивать рекламу, делать контент, работать с комментариями, понимать другие источники трафика. Но сейчас всё усложняется: появляются отдельно таргетологи, контент-менеджеры, комьюнити-менеджеры и т. д.

На наших проектах так и происходит. У меня в отделе есть копирайтеры, трафик-менеджеры, комьюнити-менеджеры, аналитику выполняет руководитель отдела маркетинга.

В целом на рынке, по моим наблюдениям, становится всё больше таких SMM-отделов, в которых есть разные специалисты. Но, конечно, встречаются и универсальные SMM-щики, которые нишуются на какой-то одной теме. Например, у меня есть знакомая, работающая только с аквапарками.

Кроме того, важно учитывать проект.

Крупные бренды разрабатывают стратегию продвижения в соцсетях и тратят большие бюджеты на создание контента. Но условно студиям по окрашиванию волос этого не нужно. Некоторые просто выкладывают пост из разряда «было — стало», и этого достаточно, чтобы получать продажи. 

По сути, такой контент можно делать даже без SMM-специалиста. 

Да, можно добавлять какие-то фишки в свои посты или видео, но, по моему опыту, часто работают именно простые решения. И не только в контенте, но и в воронках.

Например, наша воронка на курс «Личный бренд» очень простая. Мы знаем целевую аудиторию и что её цепляет. 

Сначала человек видит лид-магнит с пошаговой инструкцией по развитию личного бренда. Здесь мы получаем самые дешёвые лиды. Трафик идёт из Яндекса на боты в Telegram. В ТГ люди получают лид-магнит. Далее им приходит цепочка контента про личный бренд. После этого открывается возможность записаться на курс. Простые шаги, которые приносят результат.

Как сделать так, чтобы ваши видео досматривали

Многие говорят, что раньше в видео давали полезную информацию, чтобы что-то продать, а сейчас для этого нужен ещё и развлекательный контент. 

На самом деле подходы и приёмы в создании видеоконтента не поменялись. Всегда был развлекательный контент и всегда был полезный контент. Оба прекрасно сочетаются.

На одном из наших курсов девушка записывала модуль по рилсам. На её аккаунте примерно 300 000 человек, набранных исключительно на полезных видео. Просто тут важна технология создания таких видео. Важно, чтобы их досматривали. Для этого она делала контент, который хочется досмотреть. Например, показывала упражнения. Также до сих пор отлично работают видео из разряда «сделай сам»: «Как поймать тайменя», «Как построить дом в тайге» и т. д.

Чтобы узнать, как сделать что-то, человеку нужно досмотреть видео до конца. А досматриваемость — основной фактор, который в дальнейшем может привести к вирусности контента.

Такой подход стар как мир. Но некоторые маркетологи и SMM-щики стараются придумать что-то новое, правда, сами не понимают зачем. Вроде так надо, так модно. 

На самом деле в вопросе новшеств важно учитывать смену поколений. 

Специалисты, которым сейчас 20-25 лет, понятия не имеют, что было 20 лет назад. И для них старые работающие технологии в новинку. Они их переосмысливают и действительно иногда создают что-то новое. Но если взять практически любой кейс, мы увидим, что это повтор старых технологий, только в наше время.

Для примера взгляните на приём «нарушение ожиданий». Его используют и в юморе, и в текстах, и в видео. Это избитый приём, когда мы идём по привычному людям паттерну, а потом этот паттерн нарушаем.

Уничтожат ли нейросети маркетологов

Алгоритмы поисковиков и соцсетей развиваются и частично автоматизируются. Есть мнение, что из-за этого исчезнут таргетологи и контекстологи. Да, действительно, алгоритмы становятся умнее, они могут подобрать нужную аудиторию, настроить рекламную кампанию и т. д. 

Но всё равно придётся делать креативы и писать тексты для объявлений. Как обучаются алгоритмы? Они видят, кто реагирует на объявления, начинают искать похожую аудиторию и постепенно обучаются. В результате мы получаем всё более точную аудиторию. Если аудитория широкая, то трафик может крутиться годами. Но всё это возможно только благодаря тому, что у алгоритмов есть объявление, которое цепляет целевую аудиторию. 

Однажды мы запустили трафик на лид-магнит «ТЗ, которое нужно ставить фотографам на мероприятие». Целевая аудитория — ивенторы. 

В заголовке объявления было примерно следующее: «Как фотографу поставить ТЗ на мероприятие». Но на это объявление начали откликаться не ивенторы, а фотографы. И алгоритмы начали искать именно их. 

Поэтому если вы не знаете целевую аудиторию, то будете ошибаться и с работой алгоритма.

База продвижения в соцсетях остаётся прежней 

Некоторые молодые маркетологи, SMM-щики не придают значения анализу целевой аудитории и конкурентному анализу. Тут важно понимать, что это база. Без этого не получится развиваться в профессии. Поэтому молодые ребята рано или поздно к этому придут либо пойдут работать курьерами, которые сейчас неплохо получают.

У нас есть конференция «Белая конфа». В 2024 г. многие спикеры говорили о кастдевах — это уже серьёзный уровень в исследовании целевой аудитории. И сейчас модно проводить кастдевы, но опять-таки это база. 

То есть ничего нового в кастдевах нет. Несмотря на то, что это действительно полезный инструмент.

Как база влияет на ошибки в SMM

Все ошибки SMM-специалистов вытекают из двух моментов:

• они не знают людей, которым продают
• не понимают, что происходит у конкурентов, соответственно, не видят кучу механик.

В этом и есть смысл ошибок.

Если человек знает боли целевой аудитории и понимает, как бизнес эту проблему может решить, дальше всё сложится. Потому что эти проблемы, что я описывал выше, ложатся в основу таргета, контента и даже в коммуникацию отдела продаж. 

Конечно, есть и другие ошибки. Кто-то не знает всех настроек рекламного кабинета, кто-то считает, что продвигаться нужно только на органике, без трафика. Но это всё мелочи. Основная ошибка — в неумении или нежелании изучать целевую аудиторию.

Другая ошибка — не знать, что происходит у конкурентов.

Для примера возьмём самый первый «Суровый Питерский SMM», который прошёл в 2014 г. Мы выбирали слабые места конкурентов и били по этим местам. 

В то время все конкуренты добавляли в свои конференции рекламные доклады. Мы говорили, что у нас никаких рекламных докладов не будет (и до сих пор выдерживаем эту линию). Многие конкуренты ставили завышенные цены, мы говорили, что конференции не должны столько стоить, и делали нормальную стоимость. 

Но если бы мы тогда не проанализировали конкурентов и не знали свою целевую аудиторию, то просто не смогли бы отстроиться. И тогда «Суровый» и другие наши продукты не стали бы такими, какие они есть сейчас.