Продвижение в B2B с помощью контекстной рекламы

Как создание корпоративного сайта уменьшило стоимость контекстной рекламы в два раза за 3 месяца.

Меня зовут Людмила Лихачевская, я основатель маркетингового агентства ADS-PLAZA. В этой статье расскажу, как с помощью контекстной рекламы можно настроить продвижение в B2B, забирать больше клиентов на поиске и как, подключив корпоративный сайт, можно снизить стоимость контекстной рекламы. 

Мой клиент — инжиниринговая компания, работающая в Беларуси. Они обратились ко мне зимой 2022 года с несколькими запросами: подготовить и запустить рекламную кампанию для сезонных услуг, создать сайт для нового юридического лица. 

Целевая аудитория компании — директора, главные инженеры, главные энергетики, председатели товариществ собственников и главные врачи, т.е. лица, в ведении которых производственные, торгово-административные, социальные объекты и многоквартирные жилые дома.

В начале 2022 года клиент разделил свою компанию на электротехническую лабораторию «Надёжная Энергия» и на обслуживающую инженерные сети зданий и сооружений организацию «Инженерный Альянс». Раньше «Надёжная Энергия» занималась обоими направлениями, а теперь нужно было создать для «Инженерного Альянса» сайт с описанием услуг по техническому обслуживанию и автоматизации систем отопления, электроснабжения, вентиляции и кондиционирования, водоснабжения и водоотведения.

Моя задача была взять под ключ ведение диджитал-рекламы: обслуживать текущий сайт компании и контекстную рекламу, проводить email-рассылки, создать сайт для нового юридического лица, настроить рекламу для него и интегрировать с CRM-системой Bitrix24.

Дополнительно я поставила задачи: проводить мероприятия по увеличению видимости сайтов в поисковой выдаче, повышать конверсии сайтов и снижать стоимость привлечения клиента, тестировать новые рекламные каналы.

На старте работ

Ещё до начала работы я провела с заказчиком интервью-распаковку. Мы поговорили о:

• специфике компании
• целевой аудитории
• какие активности проводили до меня
• что получилось, а что не очень
• какие у собственника ожидания от сотрудничества. 

В марте 2022 года компания передала мне в работу сайт «Надёжной Энергии» и рекламные кампании, настроенные в Яндекс и Гугл предыдущим подрядчиком. 

Вот что я сделала дальше:

• подключила аналитику Яндекс Метрику и Google.Analytics, 
• рекламные объявление перенастроила с упором на пользу от сотрудничества с компанией «Надёжная Энергия», 
• настроила цели и изменила UTM-метки на понятные для интерпретации (вместо ID-цифр прописала названия компаний, групп, дополнительных ссылок). 

Стало удобно со специалистами отдела продаж анализировать, по какой рекламе пришла заявка, что человек искал, по какой фразе, почему он целевой/нецелевой, какие поисковые фразы не работают и почему не работают, надо ли изменять аудиторию показа, объявление или просто надо выключить фразы и зря не тратить бюджет.

На скриншоте, пример отбора неработающих поисковых фраз за ноябрь 2022 года

Проведя анализ сайта «Надёжная Энергия» в Яндекс Метрике по вебвизору, а также в картах кликов и скроллинга, я заметила, что треть посетителей просматривают страницу «О компании», но не находят нужную информацию и уходят с сайта вообще.

Как переработала страницу «О компании»

На скриншоте видно, как страница выглядела изначально (слева) и после изменений (справа). Каждый блок информации я разделила по смыслам, цвету, по степени значимости, добавила описание и преимущества компании, опубликовала кейсы выполненных работ. После этого посетители стали просматривать страницу целиком (см. скриншот справа) и продолжали просмотр на сайте. 

Разработка сайта

Для «Инженерного Альянса», компании, обслуживающей инженерные сети зданий и сооружений, я создала сайт.

Структуру сайта составили с руководителем. Так, часть страниц, посвященных обслуживанию систем теплоснабжения, попали и в раздел сезонной услуги «Получение паспорта готовности объекта к отопительному сезону». Для SEO-продвижения собрала семантическое ядро каждой страницы и предусмотрела раздел «Блог», где с периодичностью раз в месяц публикую новые кейсы и статьи. Кстати,  более 300 кейсов и статей по SMM и таргету совершенно бесплатно вы можете забрать здесь. Темы статей собрала на этапе запуска контекстной рекламы, когда тестировала коммерческие и информационные запросы, например:

• Расчёт экономии от внедрения АСКУЭ 
• Сроки проведения ЭФИ 
• Сезонное обслуживание зданий и сооружений.

Сайт создавался в три этапа.

1. Первоначально был задан общий вид сайта, созданы страницы «Главная», «Комплексное техническое обслуживание», «Комплексная автоматизация», «Подготовка к ОЗП», «Контакты», шапка и подвал.
2. Затем в разделе «Подготовка к ОЗП» добавила ещё 6 страниц и настроила контекстную рекламу в Яндекс и Google. Этот раздел закончила в первую очередь, поскольку спрос на услугу начинался с 15 апреля, объекты готовили к завершению отопительного сезона и подготовке к следующему. 
3. Далее уже были сверстаны страницы внутри разделов, посвященных техническому обслуживанию и автоматизации инженерных сетей.

Общее количество страниц на сайте «Инженерного Альянса» получилось 44 шт, и эта цифра растёт, т.к. ежемесячно публикуются статьи и кейсы в разделе «Блог» . 

Контекстная реклама

На сайте «Надёжной Энергии» есть разделы, посвященные и электротехнической лаборатории, и обслуживанию инженерных систем, т.к. до регистрации «Инженерного Альянса» компания сама занималась этими направлениями. Когда сайт был готов, предполагалось, что контекстная реклама по техническому обслуживанию с «Надёжной Энергии» перейдёт на «Инженерный Альянс».

Но для того чтобы забрать максимальное количество заказов с контекстной рекламы, я предложила клиенту рекламировать оба сайта одновременно.

Клиент согласился, и с августа 2022 года мы запустили рекламу по техническому обслуживанию на новый сайт «Инженерного Альянса» и продолжили рекламировать сайт «Надежной Энергии». Ключевые слова в кампаниях по общим фразам, типа «техническое обслуживание инженерных сетей» и «комплексное обслуживание зданий», практически полностью совпадали. Для «Инженерного Альянса» в виду большего количества разделов рекламная кампания была настроена для всех разделов с учётом их специфики, но этот момент освещать не будем, т.к. интерес представляет именно одинаковые разделы: комплексное техническое облуживание «Надежной Энергии» и комплексное техническое обслуживание «Инженерного Альянса». Ставки были выставлены так, чтобы получать первые и вторые места в показах.

Таким образом получали клики и заявки с обоих сайтов. Т.к. в 70% случаев предпочтение отдавали компаниям на втором месте показа, то ставку увеличила для «Надёжной энергии», чтобы сайт «Инженерного Альянса» получал вторые места и максимально забирал трафик на себя.

Ближе к октябрю стало заметно, что «Надёжная энергия» практически перестал появляться в показах, даже при повышении ставок. При детальном анализе обеих рекламных кампаний стало понятно, что поисковые системы отдают предпочтение в показах сайту с релевантными и информативными страницам, т.е. «Инженерному альянсу».

Как видно на скриншотах, разница в ставках на поиске достигает двух раз в Яндекс.

«Надёжная Энергия»: данные по ставкам в рекламной кампании Яндекс по техническому обслуживанию за 22 октября — 21 ноября 2022 года.

«Инженерный Альянс»: данные по ставкам в рекламной кампании Яндекс по техническому обслуживанию за этот же период 22 октября — 21 ноября 2022 года.

В связи с этим реклама на «Надёжной Энергии» была отключена, чтобы не создавать дополнительную конкуренцию и снизить ставки на аукционе для «Инженерного Альянса». 

Выводы

1. Чем лучше сайт проработан по заголовкам, по полноте и полезности информации, тем лучше он растёт не только по SEO-выдаче, но также получает преимущества в контекстной рекламе.
2. Показатели по отказам, времени на сайте и глубине просмотров также хорошо себя проявляют в тандеме трафика из контекстной рекламы и поисковой выдачи, из удобства пользования сайтом и релевантности представленной информации.

В скриншотах сводка по сайту «Инженерный Альянс» из Яндекс Метрики за сентябрь и ноябрь 2022 года.