Кейс: комплексное продвижение металлоконструкций

Рассказываем про продвижение металлоконструкций. Букв много, но зато вы получите:

1. Разрушение трёх мифов про продвижение B2B «тяжёлой промышленности» в соцсетях

2. Разбор эффективного объявления — в конце кейса. Просто берите и делайте по аналогии для своего проекта.

Поэтому рекомендую дочитать кейс до конца

Это не просто B2B. Геотехнический мониторинг — это очень узкая ниша на первый взгляд, и потрясающе перспективная для социальных сетей, если включить голову.

Я люблю и с удовольствием берусь за проекты, где аудитория — технари, инженеры, проектировщики, химики, печатники. Всё, что связано с тяжёлой промышленностью. И да, сразу о конкурентности офферов: демпингом мои клиенты не занимаются принципиально 😉

Т.к. я работала в военно ориентированной компании, производящей химию и линии для производства печатных плат, а вся моя семья — это махровые инженеры, то логику и дух этих людей я понимаю очень тонко — биография такая.

Проект «Завод металлоконструкций и крепежа» стал моим «боевым крещением» 3 года назад.

Тогда о сегментации по направлениям речи не шло, работала через агентство, задачу поставили нагнать заинтересованную аудиторию в B2B, и я погнала.

До меня там работал сегодня довольно известный своими курсами по SMM мальчик, но вступления в группу были по 100 р и более.

Кстати, именно тогда он завязал с таргетом и ушёл в инфобиз, а мне достался в наследство «безнадёжный проект».

Продвижение металлоконструкций Вконтакте

Какой проект приняла я:

Потрачено 42896,95 рублей, привлечено 358 подписчиков, по средней цене 120 рублей за подписчика.

Дальше так было нельзя. Я включила маркетолога:

Первое, что мы сделали, это выделили УТП, нарисовали майндкарту ЦА, приняв во внимание, что на предприятиях решение о закупках принимают инженеры, руководители и менеджеры отдела снабжения.

В кейсах нужна экспертность, поэтому вот Вам список аудиторий, парсите и пользуйтесь:

Объявление составляла, исходя из принципа B2B: ЛПР — это инженеры на предприятиях, которым нужны металлоконструкции и крепёж для проектов, которые они ведут. Это значит, что в объявлении нужно чёткое УТП без лирики, дополненное образцами продукции.

Первый запуск дал вступления по 29 рублей, что уже снизило стоимость подписчика больше чем в 4 раза:

Следующий этап: оптимизация кампании и расширение аудитории

Аудитории строителей и инженеров стремительно выгорали, требовалась свежая кровь и ручной анализ целевых сообществ.

Оказалось, что большинство ЦА состояло хотя бы в одно группе по станкам, деревообработке и столярке.

Это и стало тем золотым ключиком, который сотворил чудо!

В каждой кампании было разделены Гео настройки на РФ без Мск и СПб и отдельно — на данные города.

Подробная статистика из разных кампаний

Подробная статистика из разных кампаний

Подробная статистика из разных кампаний

Всего в ходе кампании привлекли 3000 подписчиков, по средней цене от 7 рублей, и это было только начало.

По известным, но не относящимся ко мне причинам, пути клиента и моего руководства в агентстве разошлись, и проект пропал из поля зрения на 1,5 года.

Иногда клиент писал мне напрямую, консультировался, читал мои посты, делился опытом в SMM.

Мастер-классы для SMM в бесплатной подборке. Забирайте.

Прошло время, и мы снова работаем в команде!

На этот раз задачи поставлены иначе: привлекать аудиторию не в соцсети, а на сайт. Вернее, на лендинг.

Клиент определился с нишей: теперь это не просто металоконструкции и крепёж, а прицельно: деформационные марки для геотехнического мониторинга.

На этих словах у большинства SMMщиков начинает подгорать: суперузкая ниша, специфическая, чёрная металлургия, никакого флёра и мажорности соцсетей.

Кое-кто из лидеров мнений вообще скажет, что продвижение в соцсетях — нереально!

Но мы снова включаем МОЗГ и топаем в Facebook*.

Продвижение металлоконструкций и лиды из Facebook*

Подготовительные работы: Создаём страницу благодарности на лендинге, ставим пиксели, настраиваем цели в Яндекс.Метрике, выпрашиваю у клиента архив его клиентов, разбираюсь в геотех мониторинге, нормативах изготовления деф. марок, контролирующих органов по каждой отрасли.

Ещё в каждой профессии — геотехнадзор разный. Например, межевальщикам нужны межевые знаки, геологам — грунтовые и глубинные реперы, а строителям — деформационные марки. Разбираемся и оттачиваем рекламные объявления, максимально повышая релевантность каждой группе аудиторий.

И да, мы продаём через контент и через сервис! Подробнее — после скринов.

Продвижение металлоконструкций в соцсетях через контент и сервис

Под каждую задачу требуются определённые деформационные марки и реперы, и заказчики часто не знают, по каким нормативным документам их изготавливать

Демпингующие конкуренты делают кривыми руками, осваивают 1-2 стандарта, и никого не консультируют. У моего клиента — бесплатная консультация по самим нормативам. Он, хотя и металлург, знает всё о геотехмониторинге, точно знает, под какую задачу — что изготавливать. И изготавливает не по 1-2 стандарту, а по любому индивидуальному проекту. И да, в этом сервис. И в этом — сила онлайн продаж!

И ещё один стереотип разрушу в этом кейсе: «В праздники B2B крутить рекламу бесполезно»

Просто 2 скрина из Яндекс.Метрики за новогодние праздники:

Да, отказов по Facebook* много, но мы ещё не успели собрать LaL по лидам, пришедшим из этой РК — алгоритмы Fb* ещё обучаются, и скоро всё будет в шоколаде.

Но обратите внимание на то, что на лендинг ведётся трафик из SEO, контекстной рекламы и Fb*.

Ещё раз: работает 4 канала трафика.

А теперь инфа по конверсиям за этот же период:

Разрушаю ещё один стереотип: из соцсетей трафик более холодный, и получить конверсию выше, чем из поисковой рекламы невозможно.

За неделю работы РК, целевых действий на лендинге совершено:

Из поиска Yandex: 0

Из поиска Google: 0

Из SEO Yandex: 1

Из Facebook*: 5

И это при том, что трафика из контекста пришло в 2 раза больше!

А в чём причина? А в том, что контекстная реклама настраивалась без учёта релевантности объявлений сегментам аудитории.

Поэтому повышайте релевантность, господа!

Кстати, цена перехода в «узкой B2B нише, тяжёлой металлургической промышленности» составила в среднем 8 рублей.

Т.е. на рекламную кампанию за неделю потрачено 1544 рубля, получено 193 перехода и 5 лидов. Цена лида составила 308 рублей.

Кто дочитал до этого места — мегакрут, потому что получил сразу три разрушенных стереотипа:

1. Из соцсетей трафик более холодный, и получить конверсию выше, чем из поисковой рекламы невозможно.

2. В праздники B2B крутить рекламу бесполезно

3. Продвижение металлоконструкций, тяжёлой промышленности, металлургии через любую соцсеть очень даже эффективно.

А всё знаете почему? Потому что именно эта ниша не перегрета, ставки не задраны. А если включить голову и подумать о том, как думает наша суровая ЦА, то результаты будут получены очень даже аппетитные, несмотря на то, что на дворе 2020, а не 2015.

Ещё экспертная плюшка Вам в конце:

Вот текст конвертирующего объявления на Fb* и его анализ:

⭕Требуются межевые знаки? Или потребуются, но Вы не знаете, какие? Где их брать, по каким нормам изготавливать?

❗Мы знаем о них всё!

По ссылке – есть телефон, e-mail и возможность отправить заявку. Напишите: за спрос денег не берут!

✅Изготавливаем межевые знаки по нормативно-технической документации, Вашим чертежам, техническому заданию и опросным листам.

✅Опишите задачу, и мы подберём именно тот вариант, который Вам требуется, чтобы всё соответствовало именно Вашим задачам

✅Изготовим из чёрной или нержавеющей стали.

✅Изготовим от 1 шт.

✅Маркировка продукции – лазерная, ударная и трафаретная – по Вашему ТЗ

✅Предоставляем паспорт изделия, прикладываем сертификат на металлопрокат, сварочные и ЛКП материалы.

✅Изделия есть в наличии и возможен заказ.

✅Надёжная упаковка не пострадает при доставке

✅Отправим любой транспортной компанией

✅Рассчитаем стоимость доставки, а до ТК доставим бесплатно!

✅Производство работает с 2012 года.

✅Наши изделия узнают по качеству, а Вам гарантированно не придётся переделывать!

Переходите по ссылке, пишите или звоните: всё расскажем и вышлем Вам фото аналогичной продукции и упаковки, изготовленной на нашем предприятии. ➡

Из чего состоит этот текст?

1. Из идентификатора аудитории

2. Написано на языке ЦА

3. В самом посте за счёт терминологии — видится экспертность

4. Есть конкретика по УТП

5. Есть гарантии — перечень прилагаемых документов.

6. Закрытие болей: качественная упаковка, и боль любого производства — частые переделки.

Вуаля, пользуйтесь! Я точно знаю, что никто из прямых конкурентов в соцсетях не рекламится, а по аналогии теперь можно продвигать любой «суровый» b2b проект.

Автор: Наталья Крюкова

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России