Кейс: продвижение промышленного оборудования в Яндекс Директ и Google Ads
Сергей Перевозчиков подготовил лэндинг о производстве воздуховодов, а коллеги настроили рекламу.
Рассказываю про продвижение промышленного оборудования, особенности сайта, делюсь приемами подробной статистикой за год. Если вы собственник производства или маркетолог, который продвигает промышленный продукт — статья для вас.
У заказчика крупнейшее в Сургуте производство воздуховодов
С Александром я познакомился в середине лета 2017. Я тогда много писал в сторонние маркетинговые блоги. Александр увидел одну из статей, заинтересовался подходом.
Заказчик объяснил, что занимается инженерными системами в Сургуте (население 380 тысяч человек). Ключевое направление бизнеса — производство стальных воздуховодов. Это те самые вентиляционные короба, которые мы видим под потолком коридоров в торговых центрах, офисных зданиях, складских и производственных помещениях. Чаще всего воздуховоды заказывают крупными партиями, чтобы укомплектовать строящийся объект.
Запрос звучал примерно так: сделать новый сайт про вентиляционное производство, причем под новым брендом — чтобы клиенты не ассоциировали продукт с существующей компанией.
Александр просил сделать акцент на том, что у него самое крупное производство вентзаготовок в ХМАО, а продукция отменного качества. Дело в том, что в этой нише много конкурентов, «диких бригад», как называл их сам Александр. Качество их воздуховодов низкое: металл некачественный, а швы разбалтываются, потому что воздуховоды собирают кустарным способом.
«НАДО КАК-ТО ОБЪЯСНИТЬ КЛИЕНТУ, ЧТО НАШИ ВОЗДУХОВОДЫ ОТМЕННОГО КАЧЕСТВА»
Сперва я взял у заказчика подробное интервью: спрашивал о бизнесе, клиентах и их потребностях, об аналогичных фирмах в регионе. Проанализировал конкурентов, чтобы понять, с какими предложениями будут сравнивать наше. Собрал поисковые запросы.
Расспросы заказчика и исследования помогли понять, о чем нужно сказать на сайте. Сделал неплохой с виду прототип будущего лендинга.
Первый экран прототипа. Тогда я еще писал длинные тяжелые тексты, пытаясь впихнуть побольше смыслов и поисковых фраз
После сдачи прототипа заказчик пропал. Через пару недель он наконец ответил, что пока не может уделять проекту время и предложил вернуться к нему позже. На всякий случай я примерно раз в месяц писал заказчику на почту.
Когда прошел почти год, я предложил вернуть деньги за дизайн: мы ведь так и не завершили проект. Александр поблагодарил за порядочность, но уверил, что в скором времени вернется, и мы закончим работу.
На тот момент я уже совершенно иначе смотрел на то, каким должен быть продуктовый лендинг. Текущий прототип меня не устраивал, и я предложил его переделать.
СПУСТЯ ГОД ПРОТОТИП МЕНЯ УЖЕ НЕ УСТРАИВАЛ, И Я ПРЕДЛОЖИЛ АЛЕКСАНДРУ ЕГО ПЕРЕДЕЛАТЬ
В 2017 году мои прототипы состояли практически только из текста и слотов под иконки и изображения. Постепенно я понял, что традиционный подход — текст, иконки и картинки — это, конечно, неплохо, но не более. Проблема в том, что у покупателей нет времени читать сайты, они просто хотят быстро решить свою проблему. Поэтому намного лучше продают иллюстрации: фотографии (настоящие, а не стоковые), видеоролики, скриншоты, таблицы, схемы и графики. Хорошая иллюстрация сообщает намного больше, чем текст. Плюс, помимо информативности, иллюстрации привлекают к себе больше внимания.
Теперь я понимал, что продукт нужно в первую очередь показывать.
Во-первых, я изменил структуру повествования. На первом экране вывел ключевые тезисы: про качественную сталь, мощное оборудование, оптимизацию проектов заказчика. Дальше каждый из этих тезисов был раскрыт с помощью фотографии или другой иллюстрации.
Новый прототип. Теперь в основе рассказа лежат фотографии
Во-вторых, написал техзадание на фотографии. У Александра был специалист на примете, съёмку поручили ему. Фотосессию пришлось проводить дважды: в первый раз фотограф сделал не все фотографии, которые я просил в ТЗ.
Теперь самые важные тезисы были раскрыты фотографиями. Попытки донести то же самое с помощью текста — априори неудачны.
Изделие нарочно сфотографировано вблизи: так кадр подтверждает написанное в тексте — что швы действительно очень плотные
Итоговый прототип глубже раскрывал пользу для покупателя воздуховодов. Я объяснил всё это заказчику, и он остался доволен.
Сайт собрали в Тильде за пару недель
Почти все сайты мы с командой делаем в конструкторе Tilda. Это удобно и быстро, потому что отрисовка и вёрстка происходят одновременно, а клиент может самостоятельно внести практически любые изменения.
В дизайне мы сохранили принцип визуального повествования — когда рассказ строится на основе иллюстраций, и применили визуальную иерархию: минимум элементов, которые считываются последовательно в нужном порядке.
По сути, лэндинг представляет собой рассказ из фотографий
Пока готовился дизайн, я подбирал название. Такое распараллеливание позволило быстрее сдать проект.
Вообще нейминг — не главное мое направление: душа лежит больше к сайтам, статьям и прочим редакторским штукам. Однако подбирать удачные названия у меня получается.
Классический подход к поиску названия — соединить 2—3 смысла, в том числе деятельность компании. В этом проекте я так и сделал: объединил смысл «лидерство» и «вентиляция». Получилось простое и понятное «Альфавент».
На выходе получился такой лендинг → alfavent86.ru. Впоследствии оказалось, что его конверсия чуть больше 15%. Но обо всём по порядку.
***
Кристина Чернова, специалист по контекстной рекламе в агентстве «А1»
Заказчик пришел к нам на рекламу в конце октября 2019 года
Александр уже знал нас (возможно, потому, что из всех агентств Сургута только мы имеем сертификаты Яндекса и Google), поэтому просто позвонил и приехал на встречу. Объяснил, что хочет получать заказы на производство вентиляционных заготовок. Обговорили детали, начали работу.
Часто клиенты приходят на рекламу с проблемными сайтами: формы обратной связи не работают или их вообще нет, тексты непонятные и с ошибками, а вместо реальных фотографий продукта — картинки из интернета. Здесь же изначально был понятный лендинг, мы лишь добавили виджет Moclients, куда клиенты могли задать вопрос, и сервис Callibri для отслеживания, какой канал и какое объявление принесли больше всего звонков. Кстати, помимо собственно трекинга звонков, Callibri хранит пропущенные вызовы, и если сразу ответить покупателю не получилось, ему можно перезвонить.
В ноябре мы запустили объявления на поиске и в сетях Яндекс и Google
Мы привлекали аудиторию двух видов. В этой нише строительный сезон длится примерно с марта по октябрь. Основная масса заказов идет из ХМАО и ЯНАО. В эту кампанию мы собирали запросы вроде «купить вентиляционную трубу». Это первая аудитория.
Вторая аудитория — девелоперы из других регионов, которые строятся в Сургуте. Такие заказчики могут находиться в любом крупном городе: Санкт-Петербурге, Тюмени, Екатеринбурге. Для этой кампании мы собрали запросы по России с упоминанием Сургута: например, «вентиляция сургут».
Конечному покупателю выгоднее заказывать у местных производителей, поэтому в заголовках объявлений в обеих кампаниях мы сразу указывали, где находимся:
Продвижение промышленного оборудования. Одно из самых конверсионных объявлений в Яндекс
В Яндекс мы запустили все три кампании:
— поисковую на ХМАО-ЯНАО
— поисковую на Россию
— РСЯ
В Google — только две:
— поисковую на ХМАО-ЯНАО
— КМС на ХМАО-ЯНАО
Кампанию на РФ в Google решили нe запускать: слишком мало спроса.
В первые пять месяцев было 6122 перехода — и всего лишь 246 заявок
Дешевле всего обходились переходы с РСЯ и КМС, что вполне естественно: это классические источники недорогого трафика. Однако посетители не звонили и не оставляли заявки. Поэтому мы отключили эти кампании, оставив только рекламу на поиске.
В результате в последующие восемь месяцев мы получили почти в 2 раза меньше трафика, но он был более целевым.
Статистика посещаемости за 13 месяцев. Когда мы отключили РСЯ и КМС, трафика стало меньше
Клиенты обращались в «Альфавент» тремя способами:
— Звонили
— Писали в Moclients
— Заполняли формы на сайте
В эти пять месяцев — с ноября по апрель — стоимость заявки была приемлемой, но всё же мы тратили слишком много бюджета.
После отключения РСЯ и КМС посещаемость упала — а заявок стало даже чуть больше. Решение отключить рекламу в сетях было верным.
Падение трафика не помешало нам сохранить и даже немного увеличить объем заявок. А в сентябре мы вообще получили рекордные 76 обращений
В сезон конкуренты активизировались, и переход с поиска стал дороже
Начало сезона совпало с началом пандемии и последующего кризиса. Конкуренты начали активнее бороться за место в рекламе, и ставка за переход в обеих кампаниях тоже увеличилась. Если с ноября по март клик стоил 41,3 руб, то с апреля по октябрь он вырос до 57,6 руб.
Средняя цена клика на поиске в Яндекс — 65,4 руб. Интересно, что стоимость перехода по ХМАО-ЯНАО начала расти уже в апреле, а по России — только через полгода
Средняя цена поискового клика в Google — 43,98 руб. Здесь клик резко вырос в цене только в мае
Несмотря на сильную конкуренцию мы увеличили объём заявок и снизили их стоимость
Кажется, что чем дороже клик, тем дороже должна быть и заявка — но это не всегда так. Например, в марте клик стоил в среднем 44,3 руб, а заявка — 453,8 руб. В сентябре стоимость клика выросла до 64,6 руб, а стоимость заявки, наоборот, упала — до 311,3 руб.
В сентябре клик все еще стоил дорого, однако стоимость заявки была минимальной — 311,3 рубля
Это показывает, что дорогие клики могут приносить больше целевых переходов, чем дешевые.
Строго говоря, ничего удивительного здесь нет: переходы «горячих» клиентов действительно обходятся дороже, но в конце концов такие посетители чаще оставляют заявку.
Как мы увеличиваем эффективность рекламы
Сократили воронку на один шаг. Мы прослушали записи звонков и поняли, что чаще всего клиенты просят отправить коммерческое предложение. Чтобы ускорить процесс продажи, мы разместили заметную кнопку с предложением получить КП в обмен на контакт.
Не жалеем денег на дорогое размещение. Стоимость воздуховодов в «Альфавент» в целом выше конкурентов, так что все объявления мы старались выводить на первых позициях — для увеличения трафика. Клик здесь стоит дороже, но и звонков больше.
Быть на первых позициях важно и по другой причине. Дело в том, что пользователь редко открывает один сайт: обычно он последовательно изучает 8—10 сайтов, чтобы сравнить предложения. Попав сперва на ваш сайт, пользователь может сразу позвонить. Если его устроит предложение, до конкурентов он может и не добраться.
ПОПАВ СПЕРВА НА ВАШ САЙТ, ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ МОЖЕТ СРАЗУ ПОЗВОНИТЬ ВАМ И НЕ ДОБРАТЬСЯ ДО КОНКУРЕНТОВ
Показываем объявления в рабочие часы. Заказчики звонят в основном с 10:00 до 16:00, поэтому мы настроили показы так, чтобы их максимум приходился именно на этот промежуток.
Делаем упор на мобильную выдачу. Перед пандемией посетители заходили со смартфонов до 4 раз чаще, чем с ПК. Затем объемы мобильных и ПК-посещений стали примерно одинаковыми. Однако мы продолжаем делать ставку на мобильную выдачу: мобильный трафик приносит больше заявок и звонков.
Продвижение промышленного оборудования: выводы
— Около 1/8 всего трафика приходит из Google. При этом конверсия из клика в заявку там 7,9%, тогда как в Яндекс она почти вдвое ниже — 4,67%. То есть качество трафика в Google выше. В 2021 мы рекомендуем уделить этому поисковику больше внимания.
— Звонков в 7,5 раз больше, чем заявок с сайта и виджетов. Важно подключать коллтрекинг, чтобы точнее отслеживать эффективность рекламы. Кроме того, можно слушать разговоры, чтобы отсечь некачественный трафик и повысить эффективность менеджеров.
— Крайне важно считать конверсию из заявки в продажу — так вы сможете отслеживать, какие каналы приносят более ценные заявки. Увы, заказчик не рассказывает нам, сколько было продаж и каков средний чек. Предполагаем, что раз воздуховодами комплектуют объекты вроде «Ленты», чеки в этой нише составляют сотни тысяч рублей.
— По опыту этого и других проектов, в промышленном b2b-секторе клиенты чаще звонят, чем пишут в чат или на почту. Поэтому крайне важно быстро отвечать на звонки и улучшать качество этих ответов.
Продвижение компании по приему лома металлов в Яндекс Директ и Google Ads
Как привлечь новых клиентов с недавно созданного сайта и получить конверсии по желаемой цене.
ПодробнееКак продвигать в соцсетях высокотехнологичный продукт?
Рассказываем, что писать в соцсетях, если у вас ниша В2В и вы продаёте узкоспециализированное оборудование.
ПодробнееАудит контекстной рекламы в Яндекс Директе и Google Ads
Представим ситуацию. Вам запустили рекламу, и пришёл момент её анализа. А она выглядит, как торт, который наслаивается друг на друга.
Подробнее